爱华网在电商冲击比较严重的情况下，各大购物中心对于体验型业态都很重视，儿童业态的发展为经营者们提供了一个可供借鉴的样本，各购物中心也纷纷瞄准这个市场。把儿童业态看做一个“引爆点”应更恰当，它能带动的是家庭消费这个大能量。
杨女士仰着头，目光注视着6岁的儿子小嘉（化名）。“崖壁”上，装备着防护措施的小嘉在努力地向上攀登。
二十几分钟后，经历了几次艰难攀登后的小嘉成功登顶。“全副武装”的小嘉在向地面工作人员沟通后，双手抓紧绳索，在工作人员的协助下，顺利滑至地面，此时，早已满头大汗的他回到了杨女士身边。
这一幕不是发生在野外，而是位于人流如织的小寨商圈赛格国际购物中心5楼，儿童体验区的一家童子军拓展训练乐园的攀岩项目区。
在来势汹汹的电商冲击下，根据近年来的发展，业内人士得出这样一个理念：凡是可以买回去消费的，在电商都能买到；而凡是必须在现场消费的，则成为电商的软肋。于是，营造体验式消费环境成为购物中心制衡电商谋求出路的首选。而儿童业态的发展为经营者们提供了一个可资借鉴的样板，各购物中心也纷纷瞄准这个市场。
儿童业态渐成趋势
滑杆、攀梯、绳梯、攀岩、网洞、缅甸桥、绳网墙、木板桥……这是这家童子军乐园里面可供儿童玩乐的项目。
该乐园负责人之一林先生介绍，虽然开业只有两个月时间，但是效果还不错。“刚开业不久，我们正在尝试着做，好在小寨客流量大，而且周边的商城都没有类似项目，我们是独特的。”他说，赛格5楼总共有4个儿童体验区，幼童、中童、大童均能找到适合自己的项目，占地面积也较大。
事实上，不仅赛格国际购物中心一家，扮演着“儿童愉悦的梦工厂”角色的儿童业态已受到西安各大购物中心的青睐。除小寨赛格购物中心外，南门珠江时代广场世纪金花、大明宫万达广场、李家村万达广场也均有儿童业态呈现。
虽然不是整层规划，但李家村万达广场对儿童业态也非常注重。一楼小中厅有童子军拓展训练乐园项目；三楼有儿童乐园，园内配备儿童短道滑梯、环保沙坑、小海洋球等多种玩乐设施。除此之外，各类儿童业态也将陆续完善。
作为一位资深业内人士，西安万达广场商业管理有限公司营运部经理刘蓓认为，儿童业态的发展已形成趋势。
在电商冲击比较严重的情况下，各大购物中心对于体验型业态都很重视，也在不断引入，而儿童业态作为非常直观的体验型业态，自然受到重视。“对于我们来说，目前引进的互动型品类划归很明晰，就是引进了童子军乐园。当时开业后非常火爆，几乎整天都在排队，整个活动搞的非常好。今年下半年我们在做活动的时候，他们也以童子军为主题做了互动，活动效果也很不错。”刘蓓说，这次儿童业态的试水是成功的。
对于李家村万达广场来说，强大的客流量成为发展儿童业态的重要指标之一。她介绍，周末的客流量能达到七八万，周内也有六七万左右，而今年的最高客流出现在六一儿童节，当天的客流量达到9.2万。
依托强大的客流量，李家村万达广场也在逐步实施儿童业态，先从一些品牌类的儿童商品入手试水。刘蓓说：“从这点来看还是有很大市场的。虽然我们没有专门大规模设置区域，但在商铺和品牌的设置上，比如服装、食品等潜移默化地都向儿童业态有倾斜。”她表示，今年下半年集团对儿童业态已有整体规划，方向已经确定。
知名商业地产运营专家、陕西经典派地产商业运营管理有限公司董事长朱林也是较早开始实践儿童业态的业内人士之一。他认为，虽然电商的冲击如此巨大，但市场仍然有巨大空间，儿童消费就是其一，尤其是儿童的学习餐饮游戏等体验式消费，这些是电商所不能解决的。所以现在儿童业态在综合体和购物中心占有的比例在大幅提升。
在他看来，儿童业态目前引起重视有很多方面的原因。“在大家的传统观念中，向来把希望寄托在孩子身上，望子成龙，望女成凤，这是中国人的思想理念。再加上现在的家庭是四个老人一个孩子，家长对孩子更加宠爱，愿意让孩子消费更多，也使得这几年的儿童消费市场在不断扩大。”
儿童业态带动家庭消费
当业界正轰轰烈烈发展儿童业态的同时，市场人士有自己的思考。刘蓓认为，与其说儿童业态是主打，不如说儿童业态是一个“引爆点”更恰当，它能带动的是家庭消费这个大能量，而不仅仅是儿童业态本身。
“为什么儿童业态吸引了这么多商家和购物中心的关注？应以点带面来看待这个问题，作为儿童业态来说，它只是一个点。儿童业态的背后其实是一个更大的面，后面更大的是家庭型消费。最担心的就是只看到儿童消费的主力，却没有看到儿童消费所带来的真正消费群是什么。”刘蓓一语道出其中奥妙。
她表示，目前购物中心的趋势是往社区化方向发展，“拿西安来说，购物中心已经完善很多，以前主要是以钟楼为中心，现在有新崛起的曲江商圈、小寨商圈和李家村商圈等。商圈完善的情况下，购物中心开始注重社区型消费，而社区型消费的主力则是家庭型消费。所以说家庭型消费中，儿童业态是一个引爆点，它能够带动整个家庭的消费。”
除了适合儿童消费的游乐、餐饮、服装外，李家村万达广场在布局时，也将考虑到家长的消费。“孩子是在家长的陪伴下来的，要考虑当孩子在玩游戏时，家长该去哪？他们的消费点是什么？所以我们这里有餐饮区、休闲区、电玩等，比较适合于家长，做一些适合于家庭类、生活类的品牌布局。这样就能以儿童业态为引子，把整个业态都带动起来。”
热潮中不乏冷思考
作为一种新型的业态，其实际效果究竟如何？很多人存有疑问。
刘蓓分析说：“购物中心不同于商场，去商场买完东西直接就走，但是购物中心的核心内容是购物体验，里面有电玩，有影院，有步行街，有儿童游乐设施，大家可以参与进来。所以对于回报率，购物中心对它的考评并不是最重要的，重要的是怎样给顾客一个舒适的、美好的购物体验。顾客在购物中心可以购物、休闲，能享受到与网购完全不同的感觉，我们的优势在这里，而不是单纯的收益率。”
但并不是说管理层不关注收益。“让人们在体验当中去购物，跟电商是有区别的。由于现在电商的冲击，很多品牌类的商户，尤其是服装类，现在也很重视客户的购物体验。而且现在独生子女在家庭中的地位是非常高的，收益率其实也是非常高的。”
与此同时，在发展儿童业态时，一些潜在的细节不可忽视。
“首先当然是安全问题，防护设施要足够好，选址时尽可能地选址交通便利的地方。”朱林说表示，在保证安全的前提下，儿童业态最好进入到传统的商圈内，这些地方消费人群多、人气旺，但是儿童业态布局，新进入就可以独占鳌头。“小寨商圈附近有国贸、军人服务社、百盛等，但是只有赛格有儿童业态，占有很大优势。”
他建议应该把面积规划的大些。“孩子好动，如果面积不够大，商业设施太密集会显得很紧促。我觉得单层面积应该在3000平方米以上，要让孩子感觉宽敞、畅快。也要尽量远离奢侈品，远离时尚区，最起码要隔区域划开，避免污染孩子纯净的心灵。还要避免走极端的贵族化、高端化路线，应该走平民化、大众化路线，让所有家庭的孩子都能消费得起。”
商业业态不断创新
事实上，在市场竞争日益激烈的今天，在电商的强势冲击下，市场上的商业业态创新从未停止，远不止于儿童业态一种。
在朱林看来，西安的业态类型可谓春花烂漫。“大唐不夜城秦汉唐商业广场做了亚洲最大的天幕，把盛唐文化通过商业建筑展示给大家，那种气势确实不错。大唐西市的丝绸之路风情街，把当年张骞出使西域的情景再现给现代人；还有南二环的凯德广场都很有特色。”
但是他也指出，如今大多的商业业态只是进行了组合创新，把需求从别的地方搬了过来，如何把潜在的需求再进一步扩充，才是关键。
刘蓓表示，目前在国内的购物体验做的比较好的有北京芳草地购物中心、南京水游城、武汉楚河汉街等，这些商场非常有特色。“北京芳草地整个是一个后现代的感觉，品牌分布、艺术氛围、灯光的配合等等都让人感觉有特色。南京的水游城整个感觉就像威尼斯的购物环境，可以划着船去购物。
这些业态的出现意味着购物中心已经开始向体验式消费倾斜，注重顾客的购物体验，从原来以消费为中心，向以体验为中心转型，而不再是千篇一律地如同在百货商场那样仅仅是买东西。“其实电商的冲击只是一方面，关键在于百货已经满足不了市民日益提高的审美和愉悦感的要求。所以一些大型传统百货巨头的分店在陆续关停，他们也在向商业地产转型。这种观念的转型非常重要，因为市民在购物时很在乎购物的愉悦感。”刘蓓认为。
