爱华网搜一搜今年的流行词，“掉渣饼”绝对排在前几位。这种由湖北姑娘晏琳“发明”的快餐食品，几个月间就经历了从风光无限到风光不再的大起大落，而有“烧饼皇后”之称的晏琳，让家乡烧饼在全国风光一阵后，又因烧饼而身陷官司。
“五一”前夕，加盟商吴女士状告武汉市掉渣儿食品管理有限公司（以下简称“掉渣儿”公司）一案开庭。吴女士说，去年“掉渣儿”公司与她签订特许经营合同，并收取加盟费3万元，她在湖北武昌开了“掉渣儿”烧饼店后发现，“掉渣儿”公司并不具备特许加盟经营资格。吴女士的律师认为，按照我国《商业特许经营管理办法》，“掉渣儿”公司并未取得“掉渣儿”商标注册证，也没有两家营业一年以上的自营店，无权与他人签订特许经营合同收取加盟费，而被告采用虚假授权等欺诈手段与原告签订合同，属严重的欺诈行为。
晏琳的律师则认为，公司只隐瞒了不具备资格的情形，并非欺诈。他认为《商业特许经营管理办法》规定的特许加盟条件只是“应当”具备，并非禁止性规定，“掉渣儿”特许加盟商经营，“并未违反法律法规的禁止性规定”。
当事双方各执一词。
有专家表示，掉渣饼的兴与衰，在显示了“小创意投资”能够带给平民创业者巨大收获的同时，也凸显了平民创业者管理经验不足带来的一系列问题，虽然是小本买卖，要成功却也需要大学问。
生意从波峰到波谷
掉渣烧饼曾经有过辉煌的战绩：不到一年的时间，全国各地的掉渣饼店像雨后春笋一样冒出来，排队买烧饼曾经成为全国很多城市的一个景观。
但这些掉渣饼店的名字却各不相同，除了用得最多的“掉渣烧饼”，还有“掉渣渣”，“土家掉渣饼”，“土得掉渣烧饼”等。记者通过了解得知，这些店名有的是店主自己取的，有的是加盟时被规定的。虽然店名各异，但很多店员都信誓旦旦地保证“我们家的才是正宗的”。
现在，不少掉渣饼店的生意眼瞧着冷清了。在北京新街口大街上，一家烧饼店的店员告诉记者，现在生意最好的时候每天也就卖200来个，而在3个月以前，每天至少卖八九百个，最火的时候能卖1300多个。记者发现另一条胡同口的“掉渣王烧饼店”已经拉上了窗帘，下面贴着“转让”两个字。
一家烧饼店的老板抱怨说，现在干这个的人太多了，“光北京就有1000多家，谁还能赚钱呀？”而原来经常买掉渣饼的李女士发现，不同烧饼店的烧饼不仅大小、分量不同，就连口味也不相同，所以现在她已经很少买了，“实在不知道到底哪家店是最正宗、最干净的”。
据了解，不仅是北京，在上海、广州等城市，一些掉渣饼店的生意也在日渐滑落。
是什么原因导致掉渣饼生意从波峰到波谷呢？
低门槛却连而不锁引发无序发展
哈佛大学客座教授、企业经营战略专家何翔皓认为，掉渣饼是我国市场追捧起来的产物，在极短时间内进行特许加盟，虽然不违反法律规定，却违背经济规律。特许者对特许经营管理模式不熟悉，加盟者急功近利对特许者缺乏了解盲目加盟，导致经营不善引发了官司。
据何翔皓介绍，特许经营属于经营模式的复制，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。这是一种采用自己的经营模式凝聚他人资金，迅速扩大产业规模的有效方式。按照惯例，一种成功的经营模式至少具有3~5年的存活期,在此基础上才能发展特许经营加盟商。
在清华大学创业研究中心副主任高建看来，与其他投资相比，一些小本买卖，科技含量比较低，如何进行规范的管理、保留住自己的独特技术，是最终制胜的关键。开一家掉渣饼店大概只需要5000元，而且简单好学，可也正是这种低门槛，才迅速毁了掉渣饼。
北京老字号协会秘书长高以道将掉渣饼的衰落归结为“连而不锁”。他说，掉渣饼没有统一的连锁整体，没有统一管理、统一原材料、统一配方、统一物流配送、统一采购，即母店用技术转让的方式连锁了子店，而这些子店各自为政，又靠从母店买的配方，发展自己的子店，子店与母店间没有任何约束，这才造成掉渣饼店无限无序发展，也形不成整体优势。
此外，配方是经营者手中技术含量最高的东西。在国外的餐饮连锁管理中，一个产品的开发经营者在没有得到法律保护之前，不应该将自己的配方告诉加盟商。比如，麦当劳、肯德基和可口可乐这样的产品都有自己独特的配方，但在与加盟商合作时，尽管已经取得专利，经营者仍然通过配送方式自己控制配方。
高以道认为，连锁经营模式是非常适合餐饮企业的，但靠技术转让或卖“牌子”连而不锁，势必会导致“一窝蜂”，加速市场饱和。
小买卖制胜关键按“3S原则”来有效经营
高建认为，掉渣饼在一开始的时候能够成功，关键在于选对了一个潜力项目。高建说，从市场角度看，乡土风味、乡村小吃的深度挖掘和改良将是未来数年国内投资市场的一个重点和热点，对于中小投资者来说，这也是适合他们的能力和资源的目前所能看到的最大的一个富矿。乡土风味、乡村小吃在过去的数年中已经成全了一大批中小投资者，使他们一跃而进入富人阶层，在今后数年内，还将会成就一大批中小投资者，帮助他们从财富底层进入财富上层，这种安全致富、快速致富的功效是其他的项目所难以达到的。
“掉渣饼是个很有创意的项目，它曾经的辉煌表明该产品存在独特性和差异性，极其具有竞争力”，何翔皓认为，掉渣饼出现经营困难是暂时问题，只要创始人按照特许经营“标准化、简单化、专业化的3S原则”进行有效的管理和经营，掉渣饼东山再起将指日可待。
何翔皓解释说，标准化是指特许人对其业务运作的各个方面，包括流程、步骤、外在形象等硬软件，经过长期摸索或谨慎设计之后而提炼出的能够随着特许经营网络的铺展而适应各个地区加盟店的统一模式。简单化指作业流程简单化、作业岗位活动简单化。在管理实践中，特许人一般都会对作业流程和岗位工作中的每一细节作深入的研究，并通过手册归纳出来。著名的麦当劳手册中甚至详细规定了奶昔员应当怎样拿杯子、开机、灌装奶昔直到售出的所有程序。使其所有的员工都能依照手册规定操作，即使新手也可以依照最有章法的工作程序，迅速解决操作问题。专业化，是特许经营体系各基本组成部分的总体分工，由于分工高效，保证特许经营网络良性运转。
“掉渣饼创始人如果能够按照科学管理方法，对其正宗加盟店进行重新梳理，采用加减法方式对店面其进行增减，形成同类产品的差异化管理和经营，真正的连锁店必然会在市场考验中胜出。”何翔皓说。
