爱华网系列专题：大数据营销
2014年的销量目标公司已经下发，华北区明年销量要增长44%！ 华北大区经理张强感到压力山大。 任务要层层分解，张强开始着手各办事处的新年度目标的制订，同时要求各办经理提交新年度市场的整体操作思路。 整理资料的时候，张强突然发现，不知不觉间，太原、石家庄、济南、郑州、青岛等几个重要市场，竟然都在2013年进行了经理更换。销售工作真是铁打的营盘流水的兵啊！张强暗自感叹。 很快，各办事处的目标分解和市场操作思路都交上来了。张强简单看了看，各办事处思路都非常清晰，感觉很满意，他把各办情况汇总了一下，就发给了公司销售总监李总。 这时张强才松了一口气：今年年底的总结规划的功课算是做一半了。 又过了两天，张强接到李总秘书小黄的电话，要张强当天赶到公司，李总要开会。张强询问会议内容，小黄说也不太清楚，但是看李总似乎不是很高兴，“最好小心一点”。 苗头刚露，预言家出手 会议放在了当天晚上，全国几个大区经理都在。 李总着重讲了一个问题：2014年各办事处市场思路的问题。 政府部门有“一任市长，一份蓝图”的说法，这一任市长开发东城，下一任市长开发西城，劳民伤财，民怨极大。 李总说，咱们销售部门也开始有这种现象了，“一任经理，一个思路”， 玩的是推倒一片重建一片。 说着，李总打开了投影，幕布上出现了一个表格，表格上展示的是公司几十个办事处近三四年所提交的市场思路。 对于一些思路前后矛盾的办事处，表格上都加深了颜色，其中华北区加深的有太原、石家庄、郑州、济南、青岛等，全部是今年更换经理的地方。 李总要求，各大区经理马上回去梳理各办市场思路，要与前几年的市场实际操作思路形成连接，绝不允许出现“一任市长，一份蓝图”的现象。 之后，李总又讲了两个小问题 ： 第一，全国有11个办事处工作推进缓慢，全年进度远远落后于公司进度。公司总结原因是办事处内部气氛过于和睦，缺乏斗志，各区都有，其中华北区有邯郸、潍坊、安阳。 第二，提醒全国8个办事处，有可能会出现业务离职高峰，当区经理要注意一线业务人员的思想工作，华北区有唐山。 讲完，李总宣布散会。 会后，张强与其他几个大区经理都有些纳闷：这些问题，是真的还是假的？这些数据是怎么统计出来的？到底有没有判断依据？ 张强想去验证一下。 验证一：唐山隐藏的人员地震 张强第一站到了唐山。李总在会上点名指出，唐山将要出现业务离职高峰。张强其实是非常怀疑的，尤其是他在询问后得知，销售总监李总最近并未到访过唐山，他怎么能够先知先觉？ 唐山办事处一共有6名业务，近一段时间工作推进很快，虽然近期销量不是很大，但张强能感觉到市场即将要起量了。 唐山办经理李伟工作踏实、认真，对下属也颇为关爱，但唯一的不足就是沟通能力稍有欠缺。难道会是因为这个原因吗？ 由于要了解业务的真实想法，张强采取的是协同拜访的方法。这种方法，可以让业务产生并肩作战的感觉，容易说出实话。 方法效果不错，张强一共调查了4名业务，都对张强说了实话，但让张强惊讶的是，几乎每一个业务都有近期离职的打算！而且每个人的理由也不完全相同：有的是因为家庭原因，有的是因为薪水，也有的是想换个行业。 张强逐个对业务做思想工作的时候，暗暗感叹：李总，真神了！ 验证二：无效的团队氛围 张强的第二站来到了邯郸。 邯郸市场今年表现不好，工作推进缓慢。张强之前也来过多次，总感觉市场问题很多，有力无处使。张强曾经很认真地走访了终端、经销商，也制订过一些提升计划，但一直未有大的起色。 但邯郸办事处的最大优势就是业务人员比较团结，张强在开会时还专门表扬过邯郸的团队氛围。此次开会，李总却认为这一点恰恰是邯郸工作上不去的真正原因，张强仍然留了个问号。 到了邯郸办事处，团队氛围让张强感觉很舒服。他逐个进行谈话，大家都很努力地在想办法提升销量，也都知道工作进度有些慢，从这些现象上来看，张强觉得李总的观点是错的。 张强独自走访了几家终端小店。之前的走访，张强只是检查了一下业务是否来过，这一次张强为了验证李总的观点，有意识地和小店老板多聊了几句。 这一聊，张强发现了问题。
据几个老板反映，业务来得挺勤，但都不解决实际问题。与其他厂家的业务来了都是抢位置、贴海报不同，我们的业务来了却只是聊聊天，从来都是“只动口，不动手”。 张强意识到问题有些严重，如果整个业务队伍都是这样工作，难怪销量上不去！ 回到办事处，张强又逐个和业务谈了话。这次再谈，张强的感觉大有不同，业务人员都有提高销量的决心，但都是表决心，一旦谈到落地，大都支支吾吾。 张强又观察了一下邯郸办经理郭林，应该说团队的这一特点和他有直接关系：他经常把激励、分享挂嘴上，但往常在制定可执行方案上，却总是虎头蛇尾。 为何一直没有发现这个问题呢？！张强又一次暗暗佩服李总的洞察力。 验证三：“一任经理，一个思路” 第三站是济南。 济南市场是李总批评“一任经理，一个思路”的时候，在表格上加深颜色的一个办事处。 济南办经理林晓杰刚上任不久，前任刘洋因为触碰公司费用红线，已经离职。 林晓杰虽说上任不久，但已经将整个区域市场走访了两三遍，前不久提交的济南办2014年市场思路，也是他经过深思熟虑，几易其稿后交上来的。他的思路简单来说就是：战略放弃县城市场，集中精力做好济南市区。 张强当时看了这个市场思路，认为资源能够有效聚焦，也就同意了。 此次李总要求重新梳理市场思路，张强隐约感觉有些小题大做，但也不敢不做。 当把前三年的市场操作重点与2014年整体市场思路放在一起讨论的时候，张强和林晓杰都看出了问题。 2011年，济南区域市场操作重点为空白渠道开发，尤其是县级市场的开发，每个县城都开发了一个以上的经销商； 2012年，济南区域市场操作重点为一县一门店的打造，与济南城区重点门店形成呼应，提升品牌影响力； 2013年，济南区域市场操作重点为城区流通渠道和县城流通渠道的全面推进，渠道进一步下沉。 而2014年所制订的市场操作思路为：放弃县城、全力做济南市区。 这一思路如果开始实施，也就意味着前三年的工作努力，绝大部分付诸东流。 林晓杰立即向张强检讨，要把市场思路重新调整回来，由放弃县城调整为在前几年市场操作的基础上，继续推进市区及县城渠道下沉。 看着林晓杰有些惭愧也有些崇拜地看着自己，张强暗叫好险，心中也生出几分愧疚：自己其实没有把好关。 对于李总会上指出的其他几个办事处的思路问题，张强只是将前三年的市场重点与2014年市场思路列表用邮件发过去，各办经理就马上明白了问题所在，并着手重新调整。 方向比努力更重要。咀嚼着这句话，张强再次佩服李总“站得高看得远啊”。 但是张强没想明白，各个市场上这一个个隐藏的问题，李总并没有到市场上认真调研，他究竟是怎么发现的？ 张强与其他几个大区经理联系了一下，大家的感觉都一样，都说李总太神了，根本还未发生的问题，不知是通过什么方法找到的。 张强想弄个明白，就打电话给了李总秘书小黄，一番软磨硬泡，小黄才偷偷告诉张强，诀窍就在于业务交上来的销售日报。 销售日报？ 张强更加疑惑了，销售日报自己天天看，这些问题根本没法看出来啊！ 对销售日志的“大数据”分析 销售总监李总坐在办公室里看着电脑，内心激动不已。自己无意间的一个思路，似乎打开了销售管理的另一扇门。 半个月前，李总翻看杂志的时候，一篇文章吸引了他，文中讲的是莫里的导航图。莫里是一名美国海军军官，一次负伤，使得他成为图表和仪器厂的负责人，库房中存放着多年的大量的航海日志引起莫里的注意。通过对所有航海日志的整理，莫里整合出了世界上第一张准确度极高的海洋导航图。 航海日志？ 李总立即想起了这么多年的一线业务的销售日志。 异曲同工之妙啊！ 李总立即着手安排人员进行前三年内所有业务人员销售日志的统计，同时结合对应区域市场的销量、费用、人员等进行比对分析。 这一分析，真的让李总大开眼界。 比如人员离职率，每当区域市场即将开始放量之前，往往是业务人员的离职高峰，这似乎有点违反常理，但统计的结果就是这样。 又比如，在问题市场中，往往团队氛围非常融洽。这一点也让李总有些意外，他不禁开始反思“家”文化在团队中是否适用。 最让李总觉得可怕的就是第三个发现，也就是之前李总重点强调的“一任经理，一个思路”的问题，在经理人员更换之后，问题最为突出，但之前他并没有注意到。 如此一来，问题一波一波地涌现了出来。这些问题，往往让人摸不着头脑，找不到因果关系。这或许正暗合了当前流行的“大数据”的分析方法，它有几个特点：样本＝全部，不求精准，但方向正确，没有明确的因果关系，但往往能反映出一些实际情况。 李总整理了一下，结合近期各区域的新年度思路，迅速召开了大区经理会议，由于自己也并不太肯定结论是否都准确，所以只着重讲了“一任经理，一个思路”的问题，同时讲了两个自认比较靠谱的结论。 从秘书小黄处反馈的结果来看，此次抛出的结论基本与市场实际情况吻合，李总计划要继续深入分析下去。 不明就里的华北大区张强，默默地翻看着各个业务曾经上交的销售日志，依然满头雾水。随着新生事物、新的方法越来越多，或许是自己的知识结构真的要更新了。 他突然感觉到一股莫名的压力袭来。
