爱华网裂帛的双十一
备战：往届冠军胸有成竹
让我们把时钟拨回11月10日。
裂帛今年双十一的目标是2亿。在双十一开始前半天，运营总监李强表示，“完成压力不大”。
首先，他认为他们今年的款不错，判断依据都是市场的反馈数据。
裂帛入秋开始做试卖，看哪些款比较好。一个产品在上线后的15-20天，能得出第一批的市场反馈数据。而评判标准除了销售量，还有评价得分（DSL动态评分，如描述相符、服务体验、物流几项）。“4.8分是一个基准，如果低了就说明产品不行，如果高，到4.9就有爆款的潜质。”李强说，“从10月份开始，我们有一些很好的款就没有大量地卖了，都在积累当中。”
产品好不好，除了评价、访问量，还可以从加购物车的量来判断。裂帛今年在双十一前后两周加起来的推广预算是1000多万，前期全线预热的投入也是相当大的，其明确反馈就是加到购物车的量。“现在每天10多万件，从1号开始到现在150万左右。”态势良好。
其次，李强认为裂帛有一个可以保证的转化率，这个转化率短时间内不会波动太大。
第三点，裂帛的流量有保证。
在线下门店促销当中，如果一个小时的人流量可以到1000人，就算一次比较成功的促销。李强对这次大促中的小时平均UV期待值也是1000，“ UV最低800，要是再低，我们的销售目标就有难度了”。
不过裂帛的团队相信，今年的流量相比去年只会有增不减，不过是增多增少的问题。要知道天猫的目标销售额是300亿呢！定了这么高的销售额，肯定会保证流量的吧，而且肯定需要我们这些天猫上的大户多多支持吧！李强说，“所以，我们今年店铺UV（独立访客）是按照去年翻一倍来的。”
的确，这次双十一，去年的大热品牌在天猫积极的带动下，备货和目标销售额普遍比去年翻了一倍，有的甚至更多。按照之前所说，转化率和客单价不会在短时间内有太多变动，为了达成销售目标，流量至少得翻一倍吧？
流量过山车
11月10日下午3点，店铺PV20万，下午8点，PV50万，下午9点到10点间的店铺PV升到了120万，下午11：30时，PV138万。
这些数值基本与去年持平，从杰克琼斯、欧时力、阿芙那边得来的流量情况反馈也是如此。PC端的流量跟去年相差不大，变量都在移动端入口的流量，与去年相比，上升了30%以上。
这个时候李强开始有些担忧。如果双十一开始之后，流量没有喷发的话，那销售情况可能就不如预期乐观了。
下午3点钟左右，创始人团队来到办公室，他们在大办公中央搭了一个临时控制台。一下午，他们都在商量着调整库存、测试图片、排产品顺序、做备用链接，以及一些特别的图片，当一个品牌的流量不够时，可以从其他品牌那边导入……
“咖啡红茶柚子茶啦！” 在生产部大叔们临时组成的服务队伍热情的吆喝声中，一下午就过去了，没有太多特别的。
然后，就到了11月11日。
刚开始裂帛的势头很好，3分钟，裂帛单品牌销售额就过了500万元，而去年，15分钟的时候才过了300万元。第20分钟，裂帛单品牌销售额破千万元。两个腰部品牌ANGELCITY和ladyangel也爆发出预料之外的能量，在第25分钟时的销售额分别是500万元和454万元，而此时，其中一个品牌已经开始出现断码，要做预售了。
而且，刚开始两小时的转化率极高，达到24%（通过的销售额除以流量简单计算得来）。
势头不错，特别是两个新品牌的爆发，让CEO汤大风以及所有员工都受到鼓舞。
李强事后分析：“这主要是因为购物车的转化，今年的购物车（里面的产品量）是去年的4倍。”而这一部分的消费者，是在双十一之前就来过裂帛的，可以说是“老”客户，现在过来只是付款。
之所以会得出这个结论，是因为在双十一开始一个多小时之后，数据让他们冷静了下来。从凌晨1:30开始，流量开始下降，不只是裂帛，整个天猫的数据也开始放缓，因为今年的双十一刚好是个周一，熬夜的消费者并不多。“他们没有必要用生命来购物啊！”经过一年又一年的大促洗礼，消费者已经理智了不少。
“如果流量不够，我就没有办法了，钱都不知道怎么花。”李强说。从其他品牌反馈的数据可以看到，今年双十一到后半段，大家都在闹“流量荒”，有的品牌甚至“缺流量都快缺哭了！”
这是事前谁都没有想到的。
天猫今年的重点扶持对象之一，双十一男装冠军杰克琼斯，最后销量达到1.59亿，但是事前在天猫的鼓动下，备货达到4亿。今年的女装冠军茵曼备货达到4.5亿，最终的销量却只有1.2亿。虽说都是拿到了冠军，但显然与期待值相差甚远。这两个品牌在后半段都反映过流量不够，直接拖累了销售目标的达成。
流量都去了哪儿？
首先，从整个天猫来看，流量高峰除了0-2点，早上6-8点之外，中午12点、下午4点以及晚上10点，流量并没有像期待那样涌现。
其次，流量被分流了。裂帛两个腰部品牌上升极快，远远超过预期，双十一的销售都过了2000万元。这必然侵蚀其他品牌，包括裂帛自己的主品牌。今年的女装前十杀进了几个后进者，可以想象，今年有很多这样的品牌爆发，于是昔日的大佬们就不得不让出自己的份额。
更糟糕的是，流量费用涨了不少。11月10下午3点时，有个运营人员透露：“现在还能抢到流量，但是9块钱一个点击，太贵了！站外来的又都是废物流量。”
给了那么多期待值，却分不到流量，难怪有卖家感叹：“被天猫带坑里了！”
汤大风的纠结
这个第一我不要
这次双十一，裂帛单品牌销售额9300万元，在女装类目下排第四，集团总销售额1.62亿元。而在2011年和2012年，裂帛分别以2000万元和1.16亿元的日销售额拿下类目下让人艳羡的第一。
裂帛为何能拿下去年和前年双十一的第一？
我们可以说出很多理由。比如，强风格、细分定位、调性十足；比如，不盲目扩张，重产品，并在很早的时候就开始整合供应链……
这些理由足以让淘宝对它寄予厚望。所以，在去年和前年夺冠的过程当中，总有一些裂帛预料之外的流量涌入，一部分是天猫的扶持，主动引流，还有一部分是平日盟友如阿芙在自己的主页上帮裂帛引来的流量。在这些外来流量助阵之下，裂帛拿下第一也就顺理成章。
但裂帛人却对这个第一另有想法。去年他们的单品牌目标只是4000万元，却卖了8700万元。裂帛CEO汤大风的助理玫瑰回忆：“去年双十一结束的时候，虽然拿了第一名，卖了这么多，但是所有人并没有情绪高涨地庆祝，而是顿时压力倍增。”
发货怎么解决？供应链压力也可想而知，甚至要透支整个12月的资源，计划12月要上的新款也受到影响。
从公司规模上也可以看出，同为女装淘品牌前三的韩都衣舍和茵曼都超过了2000人，而裂帛加上各个子品牌以及物流才1000人，而且这其中还有近200人是设计和研发人员。从这个人员配置来看，要成为某一次大促的冠军，压力确实大了点。
因此，在今年双十一备战时，裂帛的运营总监李强预测，“今年第一应该是茵曼吧，反正不是我们，去年我们也认为应该是茵曼”。
裂帛更看重多品牌共同成长，资源和精力也会倾斜到子品牌中去。
不想拿第一，这跟创始人汤大风的风格也有关系。不爱争，不爱凑热闹，也不冒险着先别人一步尝试新的营销方法，甚至基本上没做过什么商业宣传。
但是在淘宝这个流量制胜的天下，不争不作为，可能就会被慢慢边缘化，这是有不少先例的。如今的淘品牌，谁敢保证自己用户的忠诚度？可能自己的核心用户群都还没圈定、稳定。
因此，在今年双十一的后半段，汤大风一边鼓励自己的员工心态要好，同时也加大了推广费用，11日晚的推广费用相比白天翻了一倍，至少要保住自己前几名的地位。
道理很简单：做第一名固然压力大，做第十名，压力更大。
做第几名才恰如其分？
对裂帛来说，如何把握销量排名和自身定位的关系，是个棘手的问题。
理论上来讲，裂帛这种强风格细分定位的品牌，原本就不是销量之王。拿去年的大热品牌“例外”来说，多年来在业内其实一直被人熟知，却没有大量开店铺货，而是十几年一家店一家店地低调经营着，推广也都是通过一些有特殊标签的“圈子内”传播，一点一点地积累。
因为一旦满大街都是“例外”时，“例外”也就不例外了，那些追求“例外感”的核心高端顾客必然流失。带有很强风格的设计师品牌，原本也不是走大众路线的。你一味地追求销量，就会流失核心用户群——那些真正的忠实消费者。
在传统商业世界里，为了短期销量而偏离甚至背叛既有定位的营销动作，从长期看，都会遭到定位模糊游移、销量最终下滑的惩罚。
可是面对依旧在高速发展的电商，裂帛不确定的是：这个细分的定位还有多少新客户增量？
汤大风对这个问题是比较保守的。“现在大家都要冷静点了，不是说今年做了1亿，明年就要做2亿，现在这是不可能的了，要开始精耕细作！”
她所说的“精耕细作”，第一步当然是回归到产品，保证款的质量与数量，以及品类的均衡。
谁都不敢说圈定自己细分领域的消费者不是正经事。现在各种细分定位越来越多，雷同的品牌也越来越多。为了真正站稳脚跟，在细分上还有很多可作为的。
在消费发达到爆棚的日本，细分做得已经快到了变态的地步。同样喜欢棉麻的，完全棉麻的是自然系，喜欢加点蕾丝的是森女系，端庄的要分出特别端庄的神户大营销系，一般端庄的名古屋大营销系……诸如此类，一共有几十系别，而且，每一个系别下面都有相当大一批追随者！
这些“系”都是日本人总结出来的，而且还圈定了各自的领域，比如有细分到各个系的时尚杂志，有各自的论坛，还有线下聚集地。无时无刻不给消费者贴标签，给品牌贴标签。
在日本之所以能产生这种现象，有一个很重要的原因，是这个国家的零售业非常之发达，消费者不管走到哪，都能接触到关于品牌和消费的教育。
对于“风险厌恶者”汤大风来说，冲销量、冲第一要冒定位模糊的风险，那还不如先把既有的定位做深做细，扎好马步，稳固下盘，决不能在这个瞬息万变、天天城头变幻大王旗的电子世界里，让别人抄了自己的老窝。
或许在这几次双十一结束后，她也在琢磨：到底做第几名才最舒心呢？
