爱华网文/沈宗南 张京宏
目前，网上零售可以分为三种模式：纯网络型零售企业，如卓越亚马逊；传统零售业兼网络零售，如沃尔玛；还有就是生产商兼做网络零售商，如PPG、BONO、VANCL。那么对中小企业来说，网络直销更适合哪种模式呢？这里笔者与读者一起进行分析共享之。
行文之前我们先澄清概念。我们这里说的中小企业网络直销模式，主要是指B2C模式。当然，在目前国内电子商务的主要瓶颈之一即社会商业诚信体系还没有完全规范成熟的条件下，与B2C模式配套的体系,比如说第三方物流支持系统、呼叫中心(call center)支持系统、支付支持系统、后台ERP/WMS数据库支持系统等，广义上也属于本文所说的网络直销模式的组成部分。
一、应当选择生产兼网络零售模式
为什么国内要选择生产兼网络零售模式，而不选择纯网络零售或传统兼网络零售，主要理由如下：
第一，不选择纯网络零售模式，主要是因为国内的供应链系统特别是诚信支付系统不是非常成熟。从原料供应、生产供应、物流供应、支付供应、财务周转等各个环节都还没有完全成熟，最重要的是目前中国电子商务发展的阶段其主要瓶颈即诚信体系还没有完全建立，仅仅靠一个支付宝，离维持整个-爱华网-社会商业系统的运转还有很大的距离。
第二，不选择传统零售兼网络零售模式，主要是因为两者作为营销渠道存在直接的冲突。众所周知，同样的产品，网络上的价格比实体门店里要便宜至少30%左右，这主要是因为节约了价格中的渠道成本和分销成本，把这部分利润让给了消费者。如果一个中小企业生产一种产品，我们拿羊绒产品来说，比较著名的鄂尔多斯、荣仕雅、珍贝、群工等品牌，假如一件鄂尔多斯品牌V领米白色的100%纯山羊绒的M型号（105）开衫在网络上销售1000元/件，在实体店销售1500元/件，一般消费者肯定会选择网络购物，那这对经销商和实体店的生意就是直接的冲击。
第三，选择生产兼网络零售模式，是根据工厂生产产能评估和渠道分销建设的基本思想来的，是可行的。在这里，网络零售模式在整个战略体系中只不过是渠道之一，而非全部，并且这个渠道服从和服务于整个企业战略和渠道建设计划。
上述是我们从战略上进行的分析，也就是回答了中小企业网络直销做什么模式的问题。
二、生产兼网络零售模式具体操作策略和方法
如果说在第一部分我们解决了战略层面的问题，即做什么模式的问题，那么第二部分则要直接解决怎么做的问题，即策略和方法的问题。
由于不同企业的实际情况千差万别，所以策略和方法也不可能死板，应当根据具体情况来制定相应策略。总的来说，应当按如下三种情况来制定策略和具体方法。
第一种情况：该生产企业国内有成熟的渠道体系，包括各级代理和终端门店，在这种情况下，如果要进行B2C电子商务操作，则策略上要采取另起品牌的方法。因为如果使用同一品牌，则必然冲突现有的渠道系统，主要是价格体系必然会严重破坏。我们举例说明。由于笔者长期在品牌和项目建设的一线工作，和BONO的项目发起者及该项目的几个主要负责人经常交谈联系，就以BONO为例说明。在2007年夏季，由于报喜鸟品牌2006年的销售特别外销非常好，资金上也比较宽裕，为了配合西装的配套即衬衫的市场供应问题，受当时PPG的影响，报喜鸟董事会接受了部下的建议，当时建议的核心思想是：如果人们想到休闲的衬衫第一个想到PPG，那么人们想到商务衬衫则第一个就是BONO。为什么起名没有沿用报喜鸟的品牌，就是因为报喜鸟的国内渠道体系已经很成熟，不可能再用这同一品牌进行B2C网络直销了，因此建立了BONO品牌。这就是我们讲的存在成熟渠道系统的情况下应当另立品牌的案例。从今天来看，这个策略无疑是正确的。
第二种情况：该生产企业一直只进行外销，没有进行国内实体渠道建设，这种情况下，既可以直接沿用原来品牌进行国内的B2C网络直销，也可以另立品牌。在这种情况下，无论采取哪一种方式，从本质上来说都是半斤八两，没有大的实质区别。
第三种情况：该生产企业一直以外销为主，国内只在少数几个城市有实体渠道和门店，在这种情况下，则要评估冲击的程度，根据企业实际进行决定是另立品牌还是沿用现在品牌。一般地说，我们有个标准，那就是如果几个少数的实体门店对销售利润的贡献占总销售利润的40%以上的时候，建议另立品牌，因为这么大的利润相当于现有基础的半壁江山，败了会伤元气的（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，台湾世新大学出版中心出版，2008版）。如果几个少数的实体门店对销售利润的贡献占总销售利润的20%以下的时候，采取直接沿用原有策略或另立品牌策略，三五年内的区别不是很大，也没有区分的必要。
三、具体启动项目和执行应当注意的问题
在战略确定和策略一定的情况下，剩下的问题就是执行了。在执行的时候，应当注意以下几个方面的问题：
第一是注意调查研究和战略实施方法的细节随时修正。因为市场在变，许多细节的修正在所难免。在这种情况下，调查研究和分析相当重要，不同的企业有不同的调查方法，这里不展开。
第二是团队建设，就是用人问题。战略再好，用人不适当的话，也等于零。各个企业有自己的人力资本分析系统和薪酬体系，什么岗位的人才在什么待遇档次各有不同，这都是次要的，关键是人才要合格。核心人才包括后台运营人才、市场策划人才、财务控制分析人才等。
第三是注意时间和时机的把握。许多事情，战略正确，用人得当，如果时机不当，也可能会失败。篇幅所限，这里不展开论述，这里指出该问题，能引起重视即可。
中国古代有个成语，叫邯郸学步。还有个成语，叫鹦鹉学舌。大概意思是看人家怎么样，自己就要怎么样，人云亦云。这样最终失败的可能性在99%。笔者建议，要结合自身实际，别人的成功经验可以参考，可以借鉴，但在自己具体操作的时候，一定要结合自己的实际进行创新，创造一条适合自己的路，形成一套适合自己企业的模式来。本文的目的，也是希望能对相关人员进行一些启发、参考和借鉴，以利于其正确决策。
