爱华网系列专题：o2o营销模式观察
2014年，O2O模式成为全国媒体关注的焦点，无论是成熟的传统实体企业、如火如荼的电子商务企业，还是以电信、银行、娱乐等为代表的企业，都在探索和践行O2O模式，因为人们发现O2O极具前景。面对家居建材需求不断降温，以及家居建材电商的异军突起，更多的卫浴经销商也开始思索未来家居建材行业的道路和方向。电商渠道已成为卫浴经销商无法回避的必经之路，然而卫浴经销商要想走向真正的电子商务时代还存在着诸多障碍。就目前来看，要想达到线上线下的融合似乎还有一定的难度。笔者试从以下四个方面剖析其原因：
1、缺乏比较有影响力的卫浴零售平台建材行业电子商务整体比较落后，卫浴电商目前主要以B2B模式为主，停留在企业之间招商、批发的阶段。随着电商潮流的冲击，许多建材企业开始尝试以B2C模式直接面对终端消费者进行营销。其中，卫浴电商B2C做得比较好的主要是一线品牌厂家，如九牧卫浴、中宇卫浴等均在天猫、京东等B2C平台建立自己的官方直营店，而大部分二、三线品牌卫浴厂家开淘宝店或天猫店的几乎都难以成功。主要原因有以下几点：
首先是流量的问题。目前，开淘宝店或天猫店获取流量的成本越来越高，从淘宝店或天猫店获取自然流量主要取决两个因素：一是产品的曝光率，二是用户搜索。产品的曝光率与产品销售量、店铺信誉产品及时更新、产品评价等因素有关。起初，很多卖家都是靠刷产品销量和好评来提升自然排名的，但是这一招传统的方式现在已经不怎么管用了。因为淘宝从去年开始就在打击虚假交易，被抓到之后产品下架甚至直接进行关店处罚。所以，现在卖家想要提升销量只能投入真金白银，向淘宝购买广告位，或到其他网站进行推广宣传，这就大大提高了店铺的流量成本。如果投入真金白银后，流量转化率还不高的话，那么商家就只能赔本赚吆喝了。
据了解，目前淘宝店铺获取一个新买家的成本是100元，对于利润本来就不高的二、三线品牌卫浴厂家来说，可谓高不可攀。然而，如果让羊毛出在羊身上，把产品价格提上去的话，那么相对线下的价格，线上的产品价格也就没有多少优势了。
其次，品牌的影响力。用户在淘宝或天猫买卫浴首先会想到九牧卫浴、中宇卫浴等有知名度的一线品牌。通过百度搜索指数分析就一目了然，卫浴行业搜索关键词排名前几名的都是卫浴知名品牌，很少人会主动去搜索二、三线卫浴品牌，所以在没有品牌知名度的情况下，想靠淘宝或者天猫卖出卫浴产品可谓难上加难。
最后，售后服务难题。卫浴B2C网购存在配送、安装、退换货等“最后一公里”售后难题，对于个人来说，购买一线品牌的产品售后服务比较有保障，价格也相对透明。可以说，二、三线卫浴品牌厂家采用B2C网上零售几乎是不可能成功的。
2013年线上线下结合的O2O模式开始向建材行业渗透，比较具有代表性的如美乐乐家具网、齐家网及建材资讯宝O2O平台（http://www.jczxb.com），其中，美乐乐家具网和齐家网是以自营为主，类似于京东商城；而建材资讯宝O2O平台则是免费开放的，类似于淘宝。O2O模式开创“线上+线下”立体营销模式，基于线下体验中心与线上销售的O2O营销新模式，通过“网购平台”+“实体体验店”+“客服支持中心”三大系统结合，成功地解决了电子商务在卫浴行业的平台、物流、终端售后服务的三大短板。未来，O2O模式必将成为卫浴经销商开启网上零售电子商务的发展趋势。
2、卫浴经销商缺乏电商人才
在整个卫浴流通体系里面，实力最弱的当属卫浴经销商。中国卫浴行业经历了厂家直销、区域经销、品牌代理等阶段。在这个过程中，卫浴厂家会根据自身特点选用不同的渠道，做出相应的调整。而每逢卫浴厂家做调整之时，经销商通常都处于被动的境地。
早期，卫浴厂家通过天猫直营店进行B2C营销，直接抢夺了线下经销商的市场。虽然现在卫浴电商的份额很小，但是总体趋势却是逐年上升的，一旦线上交易额超过了线下交易额，那么线下经销商的命运就只能任由厂家摆布。犹如顺丰快递一般，从最初连锁加盟模式转变为直营模式，以前的加盟商要么成为顺丰的员工，要么退出。2013年，多家品牌卫浴厂家高调宣布发力O2O电商，由厂家负责网店运营，线下经销商负责发货和提供售后服务，这种线上网店与线下实体店结合的O2O模式，短期可以帮助经销商分享到卫浴电商的成果，但长期来看，一旦厂家牢牢控制了卫浴行业的流通渠道，那么经销商这个角色也将变得无足轻重了。
从现实情况看，目前大部分卫浴厂家都很重视网络营销，有专门的业务员在负责网络推广，而大部分卫浴经销商平时都是很少接触网络的，甚至店铺里面都没有一台电脑，招聘的人员一般都是以门店销售、送货、安装为主。即使开了网店也没有人手去跟踪和维护，更没有专业的人才去宣传和推广。有少数卫浴经销商也尝试过建淘宝网店，但都是以失败告终。目前，开淘宝店的有大都是卫浴厂家或者没有门店低成本运营的个人卖家，卫浴经销商到上面去做卖产品，不仅价格方面处于劣势，而且也完全发挥不出自身的O2O优势。所以卫浴经销商做电商首选应该是地方性网站或建材行业O2O网站，比如说58同城网、淮南建材网、建材资讯宝O2O平台，而不是到淘宝或天猫B2C平台与卫浴厂家正面交锋。
3、传统渠道阻力太大，产品价格无法透明
传统卫浴经销商基本上是开店铺，坐等顾客上门后，线下就完成销售、配送安装、售后服务一系列过程。卫浴电商最大的优势在于为消费者提供了一个前置信息导购的平台，前置性导购的各个重要环节，比如对图片的浏览、对文字的阅读、对视频的观赏、对消费者评价的关注、对媒体的报道等，这些都是传统渠道所缺少的。当然对于消费者来说，性价比高才是最为关键的，http://china.aihuau.com/大部分消费者都喜欢性价比高的产品，同等质量看价格，同等价格看服务。而卫浴经销商在开展O2O电商的时候，价格透明方面却受到了上下游的双重制约，卫浴商家在没有得到厂家授权的情况下，一般是不能将产品放到网上去卖的，价格也是由厂家统一制定的，另一方面大部分经销商在与装修公司、建筑工程公司合作的时候，需要给中间人一定的回扣，所以价格也不能做到完全透明。在短期卫浴线上渠道还无法取代线下渠道的情况下，卫浴产品价格透明还需要一个比较长的过程，消费者目前网购卫浴产品究竟能得到多少实惠还是个未知数！
4、传统建材卖场禁止卫浴商家做电商
就在2013年“双11”前夕，红星美凯龙、居然之家等全国19大家居卖场联合抵制天猫商城的“双11”活动。这19大家居卖场明确提出：严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动；严格查处商户使用支付宝POS机给线上；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装；同时，卖场还针对商家在卖场内推广、参与“双11”活动做销量等行为制定相应的处罚措施。大卖场的目的很明确，就是不当网店线下体验的免费样板间。
天猫“双十一”准备开展的家居建材O2O活动，终因危及线下卖场的利益，加上天猫商城树大招风，遭到线下卖场集体抗议，结果以流产告终，现在仍然沿用以前的B2C模式运营。这也说明在目前陶瓷卫浴行业下游商家销售形态中，专业卖场的店面摆摊模式仍然占据主导地位。同时，这些电商遇冷事件也给卫浴行业带来了警示，发展卫浴电商要平衡好厂家、卖场、经销商与电商之间的利益。
随着电子商务的发展，这种传统的依靠门市零售为主的“坐商模式”已经跟不上时代潮流。为了保证产品的丰富性和市场覆盖率，采取这一传统模式的商家店面越做越大，产品库存越来越多，门市工作人员不断增加，利润却越来越薄。于是部分经销商开始尝试转型电子商务渠道，从传统的批发商代理商高额的服务成本支出中脱离出来，通过低成本销售平台直接面对消费者，O2O电商模式也应运而生。
这种线上网店与线下实体店结合的O2O电商模式，对传统的大卖场经营渠道则构成了巨大的威胁，一旦线上平台实现了对家居建材精准客流量的控制，则传统家居卖场对于卫浴经销商的作用将逐渐减弱，这样的结果是大型卖场最不愿意看到的。所以传统大型卖场如红星美凯龙一方面禁止商家利用天猫商城做“双11”活动，另一方面也积极主动地建立自己的电商平台，以保证在今后的竞争中占有一席之地。
