爱华网系列专题：这样紫啊饮料营销
前段时间在爱华网上看到秦全耀写的一篇文章《这样紫啊会不会“这样死啊？”》，点击率还挺高，由于好奇心的驱使，我就点开来看了看。文章写的很短，主要是表达了自己的一个观点，他认为“这样紫啊”是高射炮打蚊子，撒大网捕小鱼。不爱大众爱小众，把目标群缩小到“眼睛喜欢这样紫啊”的极少数的“视力眼”们。是这样吗？作为一个品牌的入门者来说，当然肯定没有老秦的独到见解。但是我看了这样紫啊做的广告，个人并不能支持老秦这个说法。
事情的背景是这样的：最近，人气组合S·H·E的一则饮料广告风靡全国,“这样紫啊”也成了很多爱美女孩的口头禅。该饮料之所以起名“这样紫啊”，一方面是因为饮料由黑加仑、蓝莓、紫葡萄等紫色水果加工而来；另一方面，也结合了网络名词“酱紫”（这样子），把健康和时尚结合到了一起。
“这样紫啊”是顺鑫牵手公司为满足市场消费需求开发的新一代果汁，以葡萄、黑加仑、蓝莓等多种紫色水果为主要原料，共同特点是富含花青素。花青素具有很强的抗氧化能力，它是维护眼睛健康、预防视力受损的重要元素，其功能在于保护眼睛的微血管，促进眼睛血液循环，缓解眼部疲劳，对人体具有多种保健作用。牵手公司称：“这款含花青素的果汁饮料，以“保护视力”为功能卖点，全面关怀消费者的眼睛。三款异域水果的合理搭配，带来酸甜清爽的美味享受。”
台湾当红组合S.H.E受邀担任“这样紫啊”复合果汁形象代言人，他们用甜美的音质完美演绎了牵手“眼睛喜欢这样紫啊”的广告语，很好地体现了产品的健康理念。
牵手公司通过“功能+流行语+高广告量+明星代言”四种要素的组合来推出其新品饮料“这样紫啊”，我个人认为牵手公司这次做的还是比较成功的。
第一：从品牌的命名来看：这种新一代的果汁是以葡萄、黑加仑、蓝莓等多种紫色水果为主要原料，由于他的原料成分决定了产品的颜色是紫色。所以，“这样紫啊”这个品牌名称一方面与产品的形态、特点产生了密切的联系，同时也个性十足。第一：看到紫色的液体饮料自然会不由的想到：“哦，果然紫紫的”。加之各种紫色水果的混合，确实会发出“这样紫啊”的感叹。第二：“这样紫啊”名称足以让消费者产生好奇感，同时也让消费者有一种欢快、活泼、青春的感觉。让人跃跃欲试。
第二：如今，果汁饮料市场一般都在苹果、桃子、橙子这几样水果之间。“这样紫啊”采用葡萄、黑加仑、蓝莓等紫色水果作为原料，开辟了果汁饮料市场的一个新品类。哪么在定位一个新品类的战略高度下，我们如何通过差异化的的策略方法，实现产品的营销突围？牵手公司从消费者的生活形态出发，抓住目标人群的特点，开辟新角度的营销之路。什么是影响现代年轻人生活形态的最重要因素？从某种意义上说，是网络。随着网络技术的不断升级，互联网渗透到了生活的点点滴滴。而对于商家来讲，抓住了“网络流行”就等于抓住了巨大商机。
网络语言，是网络人群最喜闻乐见的交流方式，经过他们的发扬光大，已经不仅仅局限在网络上的应用，更成为日常生活中不可或缺的流行因素。所以“这样紫啊”饮料的名字源于网络流行语“酱紫”，其流行、娱乐以及流传性与众不同，无可比拟。为“这样紫啊”增添了成功的砝码。第三：“这样紫啊”的功能定位很明确——“保护视力，缓解眼睛疲劳”。老秦凭此来说它是高射炮打蚊子，或许有点言过其实。通过“这样紫啊”的各种宣传，我们可以很清晰的看到，它的消费群体定位是青年消费群体。而这也恰恰是饮料市场的高消费群体。这类消费群体也是最前卫，最青春的一个群体。光是“这样紫啊”这个品牌名称就足以拨动他们的好奇心，使他们产生消费的冲动。再者，这群人也是用眼最厉害的一个群体。视力和眼部疲劳正是他们遇到的最关心、最烦恼的问题之一。所以他们也是爱眼一族。在广告效应的轰炸下，他们在看书、看电脑累了的时候很容易让他们来一瓶“这样紫啊”，缓解缓解疲劳的眼睛。加上广告当中SHE那迷人的紫紫的眼睛，不能不让人心动。一句“眼睛这样紫啊”牵动人心。保护视力这个问题已经是社会最为关注的问题之一。随着社会学历水平的提高，人们对眼睛的过度使用带来了很多的近视群体。眼部疲劳更是普遍存在在青年人群中的问题。这就注定了“这样紫啊”有一个很大的潜在市场。而且，我认为，如果“这样紫啊”经过恰当的宣传，以后很有可能会成为一种年轻群体特定的功能性饮品。就像上班一族在休息的时候来一杯咖啡提神、体力透支时来一瓶“红牛”补充体力。“这样紫啊”有可能成为人们用眼疲劳后，用来缓解眼睛疲劳的一种习惯的方法。
第四：“这样紫啊”的品牌宣传也比较到位。在“这样紫啊”的电视广告中，SHE首先以一副疲惫的样子出现，揉着眼睛并说道：“好累啊”。之后打开冰箱，“这样紫啊”饮料一印眼前，随之就是SHE的一声感叹：“哇，这样紫啊”。紫色的包装使得这句话一语双关。一方面说的是产品实物这样紫呀，另一方面是道出了品牌名称“这样紫啊”。之后是一些青春、富有活力的一个场面。伴随着一些反复的声音“眼睛这样紫啊，眼睛，喜欢这样紫啊”。广告本身也不失为一个成功的广告。产品的功能诉求和情感诉求浑然成了一体。在诉求缓解眼部疲劳的功能时也带来了一种青春、时尚的情感体验。饮料采用的紫色包装，进一步衬托了产品的特性，紫色的包装、紫色的饮料、“这样紫啊”、紫色，漂亮的眼睛有了一个共同的牵引线，形成了良好的品牌联想框架。并通过紫色这一元素连接。紫色成了“这样紫啊”的品牌符号。
此次亚洲女子天团SHE倾情代言“这样紫啊”复合果汁饮料，演绎了时尚新感觉，利用SHE健康积极、时尚青春的形象，与“这样紫啊”复合果汁饮料高档、个性的品牌诉求结合打造了健康、时尚的新一代复合果汁饮料领导品牌。“这样紫啊”复合果汁饮料与在亚洲乐坛极具影响力的超级女子组合成功签订代言合约，不仅掀起饮料市场的紫色旋风，更引起娱乐界及唱片界的强烈关注，更吸引了年轻消费者的广大兴趣和好奇，顿时将“这样紫啊”复合果汁饮料的知名度带动起来，并成为强大的推广主力点。这无形当中扩大了产品的宣传力度和影响范围。一个产品品牌是一种认知，是一种联想。是一种核心竞争力，并且是一种无法模仿和替代的竞争力。“这样紫啊”将紫色与产品、品牌建立了一种联系。将紫色唯一地印射到了“这样紫啊”产品上，以后紫色的饮料就代表了“这样紫啊”。
老秦的文章里还有这样的一段话：“如果“这样紫啊”是“缓解视疲劳功能”的保健品，又定位个好价钱，完全按卖保健品的规则出牌，再配上台湾当红组合S.H.E“眼睛喜欢这样紫啊”的精彩广告，很可能会形成一道靓丽的市场风景线。”然而对于保健品市场，更多的消费群体是中年以上的人。如果“这样紫啊”进入的是保健品市场，那更可能更多的是个错误。因为“这样紫啊”的主要消费群体是年轻的用眼一族，这样的-爱华网-一群消费群体不是保健品市场的主要消费群体。没有多少年轻人喜欢去购买保健品。如果进军保健品市场，纯属捡了芝麻丢了瓜的行为，放弃一个巨大的新型果汁饮料市场，而去寻找一个相对来说小的可怜的市场（虽然进入保健市场的单位利润可能比饮料市场高，但是对于年轻消费群体来说，显得市场规模不足。）。此外，牵手公司一直将公司的定位为果蔬营养专家，如果这次跨入保健品市场，无疑与自己的公司形象产生冲突。
那么，是否说牵手公司的“这样紫啊”就做的完美无缺了呢？当然不是，我认为“这样紫啊”在男性青年群体的市场开发不足，或者说对男性青年的宣传效果不是很到位。对于一个缓解眼部疲劳的饮料产品来说，他的广告貌似只针对女性群体。广告给人的感觉就是一种女性饮料。之后的广告宣传应该再注重一下对男性群体的宣传力度。我认为这款饮料也许应该借鉴一下“他+她-”饮料的做法，把饮料分为也男女。也许这样“这样紫啊”会做的更成功。
到底“这样紫啊”的命运如何？能否成为饮料行业的另一个明星。我们无法预测，我们能做的只是静静的等候。
