爱华网文┃《广告主》杂志 曹礼财
列夫·托尔斯泰曾说，世界上最难的事情莫过于两件：一是将自己的思想装入别人的脑袋；二是将别人的钞票装入自己的口袋。大文豪的“经典语录”让营销人员不禁倒吸凉气，倍感压力，因为我们倾情从事的工作，竟然是“世界上最难的两件事”。在传播碎片化趋势不断加强的今天，各种媒体强势崛起，互相阻击，长期拉锯，进行残酷巷战，媒体经营人员更是深感营销之“难”。
没有汹涌的波涛，便没有勇猛的水手。经历了U型发展的广播媒体，因其时效性强、伴随性好、成本低、易操作等媒体特性在“塞车经济时代”获得了长足发展。以广播旗舰媒体中央人民广播电台中国之声为例，在2008年广告经营额实现50%高速增长的基础上，2009年逆势上扬，再次实现30%以上的增长。据央广传媒广告运营中心主任周伟介绍，2009年中国之声有两个千万级别的大客户，而在2009年底，就有8个客户确认2010年的投放额在千万以上。迅猛的发展势头不仅得益于广播特有的媒介属性和国家级广播中国之声“最新闻、最到达”的巨大传播力，同时也离不开深谙客户需求，苛求销售效果的创新营销策略的成功运用。
本期《广告主》杂志邀请到资深广播经营实战专家周伟，他与我们分享了中国之声的创新营销智慧，其鼓舞人心的成功案例告诉我们：托尔斯泰终究是文人，言辞中不乏夸张成分，营销的难易也不能一概而论。
2.7亿：传统媒体为何焕发青春活力
2010年，中国之声的广告销售量将再攀新高，预计达到2.7亿元，仅在2009年底的预售中就完成2.1亿元的销售量。在多数营销人员发出托尔斯泰感叹时，谦逊随和的周伟有何策略实现广告收入的持续性增长？
原来，中国之声敏锐洞察时代传播趋势，积极借鉴新媒体互动、精准、草根等传播特点，不断提升广播媒体在信息时代的受众黏度，同时利用新媒体的传播特征实现传统媒体营销方式创新。据周伟介绍，中国之声的创新性营销策略主要包括数据库营销、主动碎片化营销、价格营销、产品营销、长尾营销。在营销战略层面，周伟认为中国之声广告销售业绩的增长得益于三大调整：即根据客户传播需求和受众信息接触习惯不断优化调整市场目标、产品结构和销售模式。
2000万：科学预测带来的家电大单
“营销就像打鸟，以前靠的是经验，我们发现距离飞行的鸟儿近一点、出手快一点，命中率就会增高。随着经验的丰富和教训的积累，我们开始学会计算鸟的飞行轨迹，发现鸽子是绕圈飞的，大雁是直着飞的，当学会计算轨迹的时候，这就是科学。有了科学，营销就能未雨绸缪、运筹帷幄。”周伟谈到，正是对营销轨迹的准确判断，才使中国之声在危机之下找到商机，仅2008年12月和2009年1月两个月就拿到了超过2000万的家电下乡广告单。那么，中国之声当时到底是如何预测市场轨迹的呢？
据周伟回忆，2008年的奥运会作为媒体大年，中国之声广告营业额增长迅猛。随着奥运会的落幕，中国之声判断市场营销轨迹即将改变，即企业经过了大手笔广告投放后急需回笼现金，极度渴求产品销售，相当比例的品牌广告将向促销广告转移。而相对于品牌广告，促销广告不走预算，不靠方案，而是靠效果来检验。基于这样的趋势判断，中国之声在2008年10月果断进行战略调整：定位上，从品牌媒体转化为效果型媒体；听众市场上，做好一二级市场传播的同时加强三到六级市场的影响力；产品上，砍掉品牌广告，改为多版本多利益点宣传的15秒点位产品广告。正是因为这一系列的转变，才有效地遏制了后奥运时代的广告衰减。与此同时，中国之声在三四级市场的巨大的传播力满足了危机后企业营销下沉和渠道拓展的广告需求，因而受到了以家电为代表的下乡企业的广泛追捧。“由于促销型广告是无预算型广告，很多企业尝到广告甜头后不断追加投放，这使我们在危机中依然保持良好的增长势头。”周伟兴奋地告诉《广告主》。
400呼叫：基于销售的平安车险广告创新
周伟认为，营销增长的实质不外乎两点：一是市场，一是创新。所谓市场，也就是在竞争激烈的红海中拼杀出属于自己的生存发展空间。创新是走一种全新的方式，在蓝海中找到潜力空间。中国之声将更多的精力放在了后者，即周伟所说的“走向市场、偏重创新”。他认为营销是在满足客户需求中创造价值，而创新就是努力寻求客户的潜在需求点。
在传统思维中，保险公司做的都是形象广告，起到告知目的，具体的销售任务则由业务员来完成。而中国之声通过市场调查发现，在许多三四线城市，保险公司并没有建立完善的销售渠道，平安车险有着巨大的市场机会。然而，渠道建设需要一个长期而昂贵的投入，基于这样的营销环境，中国之声在2009年4月向平安保险提出了做400呼叫广告的传播策略，通过广告实现电话直销，提高营销效率。基于400电话系统的来电统计，效果可检测，同时还能根据广告主自己的反馈信息及时调整营销策略。比如发现来电较多的地区是新疆、广东和云南，就可以马上根据这三个地方的听众喜好，推出特色鲜明的新疆版、广东版和云南版广告，进行重点传播。
周伟告诉《广告主》：“平安车险是我们应用甲方数据营销方法的其中一个例子，帮助客户销售产品并提供效果评估是中国之声永远坚持的营销理念。”
50%：好视力的媒体依赖感源自何处
“用创新手段保证客户每一笔投放都能赚到钱，从而获得他们的信任并逐步产生依赖感，这是我们最幸福的事情。具体说来，我们就是跟客户绑定，让客户的荣辱与我们的兴衰休戚相关。不遗余力培养重点客户，成长起来的客户又会不断增加投放。”周伟说“绑定营销”实际上就是在合作初期，采取主动碎片化的投放方式，即将广告主全年的广告预算变为短期投放的方案，先让广告主进行一两个月的“试探性投放”，这种“试探性投放”数额小，广告效果可以及时反馈，容易达成进一步的合作。拿到小额试探投放后，营销团队就会竭尽全力保证这种投放赚到钱，如果赚钱太少，后面的合作也就泡汤了。当这种试探投放取得成功后，双方的合作深度就会进一步增大，而客户的收益也会增多，以此形成良性循环。好视力眼贴成为了主动碎片化营销模式的受益者，巨大的广告效果使它变成中国驰名商标，它在中国之声的广告投放也随之增加到500万-爱华网-。2009年正在制定行业标准的好视力眼贴的投放额突破1000万，巨大的投资回报使好视力决定2010年再追加50%的广告预算，达到1500万。
1400万：机动车迅猛增加的产业空间
随着私家车拥有量的逐渐提升，听众品质的提高和收听时间的增加使广播媒体逐渐焕发出新的活力。2003年以后，广播媒体的影响力和广告经营额迅猛提升，特别是经济危机时期广播所展现出来的巨大传播价值，引起了广告主对广播价值的重新认知。周伟谈到，2009年中国新增机动车达到1400万辆，平均每辆车有两个听众，就有2800万个具有高消费力的新增听众，而且这种趋势还在增强，为广播媒体带来了巨大的发展空间。
2009年11月中央台成立了央广广告运营中心，这为优化资源实现整合传播奠定下坚实的基础。到目前阶段，已经整合了中国之声、民族之声、华夏之声的相关资源，通过团队建设加强市场研究，建立科学决策机制努力为客户提供极具销售力的创新性广告服务。良好的发展势头也受到资本方的关注，据了解，一些投资公司已看到中国之声的巨大盈利前景，正在研究进一步的投资计划。
