爱华网系列专题：盗版营销观察
主要内容：盗版现象由来已久，累禁不止，这是源于它坚实的市场基础。从需求方面看，它的市场基础在于盗版品的消费价值高于正版品的消费价值；从供给方面看，它的市场基础在于盗版品的生产价值高于正版品的生产价值。盗版品的存在，并不象人们普遍认为的那样有害无利。其实，盗版品究竟会增加福利还是减少福利，取决于时期的长短、竞争的最后趋势以及政府反盗版的严厉程度。本文认为，政府应该以最大限度的减少而不是消除盗版的负面影响为目标，以运用竞争机制为导向，采用包括修改版权保护法规在内的多种措施，在权衡盗版成本和反盗版成本的基础上，实行适时适度的反盗版策略。 一、引子
盗版现象由来已久。尽管各国都在一定程度上采取反盗版措施，以对盗版进行打击，但时至今日，盗版现象不仅没有得到有效的根除，反而还有日益漫延之势。那么，为什么会出现盗版呢？盗版品给消费者带来的好处是显而易见的，政府为什么要打击盗版呢？又是什么原因使得盗版现象累禁不止呢？政府应该采取怎样的反盗版策略呢？笔者拟用微观经济学的分析方法对这些问题进行探讨。
为了分析上的方便，我定义本文讨论的盗版现象为“一切生产、销售和使用包括诸如计算机软件，音像制品、书籍等的非法复制品以牟取利益的行为”。[1] 这些非法复制品统称为盗版产品，与之对应则为正版产品。
二、盗版存在的市场基础
任何经济现象的存在都有其市场基础，这种市场基础既包括市场需求基础，又包括市场供给基础。盗版现象的存在也具有它深厚的市场基础。
1、盗版存在的需求基础。尽管“盗版”首先给人的感觉就是它绝非一个好东西，应该消灭，但是在一片喊打声的同时，消费者却在行动上给予了实际的支持，这就是盗版现象的市场需求基础。在盗版市场上，存在市场需求是其最根本的基础。
在明知商品真假的条件下，理性或有限理性的消费者之所以更多的选择盗版品而不是正版品，最直接的原因在于盗版产品的消费价值高于正版品的消费价值。什么是商品的消费价值呢？我们知道，消费者在购买商品时要考虑两个因素，一个是价格，一个是质量。如果某个商品的质量太差，即使价格很低，可能也不会有人问津；反之，如果某件商品的价格太高，即使质量很高，恐怕买主也是寥寥无几；但是，如果某件商品的价格很低，而其质量又比较好，购买者肯定会很多。显然，购买者并不是单独地看待价格的高低和质量的好坏，而是综合的分析价格与质量的关系，即质量—价格比，它可以作为消费者所考虑的商品价值。因此，可以这样说，消费者购买盗版品的直接原因在于盗版品的质量—价格比远高于正版品的质量—价格比。在消费者看来，虽然盗版品的质量比正版品低，但是相差的程度非常有限，比如说，人们一般使用的Microsoft Office2000办公软件，除去普通老百姓一般很少使用的一些功能外，盗版品与正版品在质量或使用价值上几乎没有什么差异。但是，盗版产品的价格远低于正版产品，比如，在成都市场上，正版的Microsoft Office2000办公软件的销售价格超过6000元人民币，而它的盗版品只需要不到10元人民币。盗版品与正版品的价格比是1比600，盗版品的价格优势绝对让人心动。
消费者更多的“投票”盗版品，从根本原因上看在于这种选择能够给他带来最大效用。为了简化分析，我在此对正版品与盗版品的质量差异不作考虑，二者的唯一差别在于价格，即正版品的价格高于盗版品的价格。下图说明了消费者的理性选择行为。在图中，消费者消费某种商品X，正版的X价格为P1，盗版的X价格为P2.（P2低于P1），除了X之外的其他商品为Y，价格为P。如果买主消费正版X，他只能选择B（X’，Y”）才能达到最大效用，最大效用为U*；如果买主选择盗版的X，他可以购买A（X”，Y”）组合实现最大效用U”。显然，X*小于X**， 从而U’也小于U”。[2]也就是说，在消费者的购买预算不变的条件下，对消费者来说，使用盗版品的总效用比使用正版品的总效用大。
2、、盗版存在的市场供给基础。尽管盗版的存在从根本上在于有市场需求基础，但是盗版品毕竟是有厂商生产出来的。对于厂商来说，并不是有市场需要就会有市场供给。就某种产品来说，厂商之所以选择生产盗版品而不是正版品，除了它在生产正版品上的所受的诸多限制之外，可能关键在于盗版品的生产价值大于正版品的生产价值。什么是商品的生产价值呢？对厂商来说，那种商品值得生产，不能只看它的价格高低，也不能只看成本大小，要看产品的价格与成本的差（即利润），或者看价格—成本比。如果一种商品的价格很高，但是生产成本也很高，从而生产无利可图，价格—成本比小于1，没有哪家企业会主动去生产它；反之，即使一种商品的价格很低，但是它的生产成本也很低，以至于生产利润相当可观，价格—成本比大于1，“挡不住的诱惑”，厂商无需政府动员也会趋之若鹜，甚至政府想堵也堵不住。树欲静而风不止嘛！因此，利润或价格—成本比可以用来反映商品的生产价值。下面分三个方面来说明：
首先，技术和制度限制使得许多企业不能生产正版品。在盗版或正版中，“版”者版权也！在市场经济中，为了激励人们创新，政府运用专利法或版权法对版权进行保护。政府通过各种各样的方式对“版”进行保护，这无疑是非常应该的，但是这种保护会形成市场上的行政垄断和法律垄断，从而限制了许多厂商以合法的身份生产正版品。
其次，生产正版品的价格或收益怪圈导致了盗版品的大量产生。在正版品生产的垄断条件下，源于其垄断价格的巨大垄断利润对其他企业是一个巨大的诱惑，这种诱惑使资源有向该产品聚集的趋势。然而，在过高的版权费用和制度硬壁的双重阻拦下，这种趋势就转化为生产盗版品。在盗版品的强烈冲击下，生产正版品的成本因加强防伪等原因而大大提高，而价格却在盗版品的竞争中不断下降，从而正版品的价值大大降低，这又进一步强化了盗版品的生产和供给。
再次，盗版品生产价值还集中的体现在它的生产成本优势上。从某种意义上讲，一项生产活动的成本包括直接生产费用和版权费用。与正版品的生产相比，盗版品在直接生产费用上存在一定的优势，这是因为盗版者可以根据市场的实际需要，使用更加便宜的原材料，采用更加简捷的生产工序，使得产品成本大大降低。比如，用光盘刻录长达30集的电视剧，直接的生产费用（包括刻录机的折旧费、白盘费、刻录软件分摊费、人工费等）不会超过50元。不仅如此，盗版活动的低成本还体现在盗版商免费使用了别人的诸如专利权，著作权等权利。在实际生活中，版权费用在专利保护产品的生产成本中占有相当大的比例。
最后，盗版产品的供给还与厂商从事盗版所面临的风险的大小和对待风险的态度有关。由于盗版的违法性，因此就有被查处并被惩罚的不确定因素存在。盗版在给厂商带来较高的预期收益的同时，也带来较大的风险。对风险与收益的选择，将影响盗版品供给的多少。假定厂商在投资时有两种选择，一是在安全资产上的投资即从事正版品生产，一是风险资产上的投资即从事盗版产品的供给，前者的预期收益为无风险的收益R1, R1,较为固定但通常也较小，风险或损失可能为0，后者的预期收益R2，R2的变动较大但在数量上也更大，可能损失为R0，盗版品的供给就取决于厂商对不同投资的效用评价。对于风险偏好型的厂商来说，较高预期收益带给它的效用大于损失时的负效用，他倾向于进行盗版产品的供给，当然，可能损失的大小会改变厂商对待风险的态度等，如此说当被查处的可能性增大，一些本来爱好风险的厂商将变为厌恶风险，从而减少盗版产品的供给。但是，由于现行制度规定的缺陷，市场的人为分割，地方或部门出于自身利益的保护，以及执法者的寻租和麻木等多种原因，使得从事盗版活动的人非常容易逃避检查或逃避处罚，盗版的实际风险极低。
三、盗版现象的经济福利效应
在经济学上，对一种经济现象的评价，可以通过消费者剩余、生产者剩余和社会总福利来说明。同样，对盗版也可以从这些方面来分析它的经济效应。
1、从消费者剩余来看，盗版活动在长期和短期的影响是不同的。在短期，由于盗版品的存在，原来不能购买或没有购买某种商品的消费者能够购买一定数量的盗版品，从而增加消费者福利；原来使用正版品的消费者改为使用盗版品，因盗版品的低价格而给买主带来更大的消费者剩余；即使是对使用正版品痴心不改的消费者，也能够在盗版品的冲击下以更低的价格购买正版品，并从中获得实实在在的好处。
在长期，盗版对消费者福利的影响依情况而有所不同。如果政府和正品生产企业对盗版不采取任何防范和打击措施，让盗版品的泛滥成灾，正版品的生产完全无利可图，不仅已有的正版品被完全挤出市场，而且不会有新的正版品产生，那么盗版品将会走到无“版”可盗的地步，此时消费者的福利会受到很大的损失。如果在长期中，通过市场竞争和各种治理措施的实施，正版品的价格不断下降，逐渐逼近盗版品的价格，从而正版品的市场空间日益扩大，最终完全挤占盗版品市场，那么消费者也会从中获得不少好处。
2、盗版活动对生产者剩余的影响是复杂而多面的。详细的分析将另文阐述，本文在此只作简单的分析。就盗版品生产企业而言，由于他把更多的资源用在盗版品的生产上是一种理性的行为，因此他的经济效率会提高，从而在盗版活动中会增加他的生产者剩余。就正版品生产企业而言，如果盗版厂商的剩余的获得仅仅是正版厂商剩余的一种转移，那么正版品企业必然会损失剩余；如果由于盗版竞争的存在，促使正版企业进一步改进技术，提高效率，降低成本，扩大销售量，即使其产品的销售价格降低了，正版企业的剩余也完全可能增加。
3、社会福利来可以用消费者剩余和生产者剩余的和来表示，因而盗版对社会福利的影响就直接取决与买卖双方剩余的综合变化。从上述对消费者剩余和生产者剩余的变化分析，我们知道盗版现象存在有利和不利两反面的影响，因而它可能增加社会福利响，也可能减少社会福利。从人们的内心感情和一般认识上看，通常认为盗版活动对社会是没有好处的。盗者偷也！仅仅一个“盗”字就十分清楚的表明了这一点。其实，盗版活动会对社会产生不利影响是无可置疑的，这是因为市场上盗版产品的多少将影响到正版商下期的研发投入。因为盗版产品的数量是如此之多，以至使正版商的预期收益为零，甚至为负时，正版商将停止对新产品新技术的投入，这将影响到社会技术的进步和发明创造，进而造成对总产出的影响。盗版的存在对社会的损失可以通过技术进步对GDP增长的贡献加以粗略估计，如果上期GDP增长100亿美元，技术进步对GDP增长的贡献率为0.1，本期GDP增长110亿美元，且因盗版而使技术进步的贡献率降为0.08，则盗版导致的社会损失为1.2亿美元（100×0.1亿美元-110×0.08亿美元）。但是，直到目前为止，还没有足够的事实证明盗版活动的负面影响大于其正面影响，也就不能得出盗版一定要损害社会安定福利的结论。
