爱华网文┃《广告主》杂志 陈燕妮
每到春节这个中国人一年中最重要的节日，饮料市场上的广告战争就会打得不可开交，因为贺岁档广告片被认为是撼动家庭消费者选择的强大武器。于是各大品牌纷纷在广告上投入大手笔、各显神通。作为饮料巨头，百事可乐自然也不会放过这一个“讨好”国人的机会。
2009年，百事可乐在调研后发现三代人最大的区别是：“70后敢想，80后敢说，90后敢做。”而百事可乐在中国宣扬了10年的“突破渴望”口号已不能再满足90后这样一批敢创造，并且敢把创造表现出来的年轻人。所以百事毅然决定启用新的理念——“百事我创”来宣扬这一代年轻人的精神。作为启用新口号后的第一支贺岁广告，百事可乐会如何演绎“我创”精神？《广告主》杂志为您细说端详。
知名导演+当红小生，是福是祸？
百事请来了冯小刚和黄晓明担任广告片主角。在片中，黄晓明扮演的儿子虽是冰雕世家传人，但技术却不如爸爸；而扮演父亲的冯小刚, 也因为下一代不能承接冰雕技术而感到遗憾。 虽然开玩笑般对晓明怒骂说，“如果再拿不到冠军，我就装作不认识你。” 但仍希望儿子能将压力-爱华网-变成动力，私底下悄悄地给他最大的鼓励，“没事，爸爸支持你！”晓明在这父子亲情中启发灵感，想到即使冰雕技术不高，也可以用创意取胜。在冰雕大赛中，晓明的作品只有一块藏有百事LOGO的巨冰，只见他爬到顶端灌入百事可乐，被饮料充斥的地方与百事LOGO组成一个“春”字，奇思妙想使其胜出成为冠军。而爸爸冯小刚也因为家族冰雕名望得以延续而喜上眉梢，与一家人用百事可乐庆祝新年团圆。
著名导演+当红小生，冯小刚与黄晓明的合作使得百事广告让人眼前一亮。然而这样的父子组合，对于百事来说不知是福是祸。一直以来，百事摒弃不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时尚”的品牌形象，暗示可口可乐的“落伍、过时”。纵观近期冯小刚、黄晓明的作品，似乎不是年轻一代的“菜”，相比之下，拍摄“新年与谁分享第一瓶可口可乐”贺岁广告的四个阳光男孩飞轮海似乎更受90后、年轻一代的喜欢。
然而，祸兮福之所依，对于这样的组合，百事表示，这本身就很百事可乐，就是惊喜，不正是百事“我创”精神的体现？另外，冯小刚的广告处女秀也为这则广告制造了不少话题。今年缺席内地贺岁片档的冯小刚，希望通过这支百事贺岁广告片加以弥补，自然为这支广告吸引了不少人气。
父子温情，过于老套？
窗外冰雪窗内温热，灯光间觥筹交错，游子归来，父子情深，美好的情愫溢满整个家，这些温情招数在饮料品牌的贺岁广告片中被“创意”无数次，却少有新意。百事贺岁广告中的父子深情，其实与一年前刘翔为可口可乐做的贺岁父子广告调性很像。片中在刘翔失落的时候，刘翔爸爸的一句“你跨过了十万零六个栏，这不过是你的又一个栏而已”让刘翔感受到家庭的温暖，重新振作了起来。百事这次再走家庭温情路线是否过于老套？
策划这则广告的BBDO创意总监骆耀明解释道，这则广告通过中国父子两代人用不一样的“我创”方式——父亲用高湛的技术，儿子用新奇的创意，在各自的年代同样获得认可。这就像百事可乐，不断地揣摩创新，也希望消费者用百事“我创”精神来获得自己新一年的成功。此外，针对百事的目标人群是喜欢接受新想法的一群人，百事广告今年温暖的父子情带有一丝幽默和调侃，就像广告里冯小刚扮演的父亲，年纪虽然不轻，但他和儿子较劲的那一幕：“你也来块冰吧”，打破了我们印象中内敛严肃的中国式亲情。而片中当百事可乐灌入冰雕时，一个极具创意的百事可乐“春”字诞生，这个帮助黄晓明夺冠的百事新“春”包装也给观众留下了深刻印象，为百事新年推出的“春”字包装做了铺垫。这就是百事贺岁广告温情路线的创新之处。
