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系列专题：春晚营销观察
文┃《广告主》杂志 刘再兴
平心而论，一个5小时不间断播出的电视节目，植入10来个广告算多吗？当然不算。央视春晚总导演金越说，企业要求植入广告的呼声很高，但春晚的植入广告是经过严格控制的，以不伤害节目为前提的，网友若是盯着那几个自然植入的广告不放，那是忽略了节目内容。既然如此，为什么对植入广告谨小慎微的央视春晚还会引来较大的非议呢？这里不妨为它抱几声不平。
其一，2010年春晚节目乏善可陈、没有亮点，被“忽略”之外，还得有转移视线的替代品。2009年央视春晚在植入广告上尝到了甜头，却未惹人热议，很大的原因之一是小品《不差钱》太出彩了，全国的观众、网民忙着口耳相传小沈阳的精彩表现，那有心力管春晚中的广告呢？今年的央视春晚语言类节目却充斥着拿无聊当有趣、拿过时充新鲜的网络牙慧，观众找不到话题，就只好拿植入式广告开涮。
虽然每年除夕刚过，大年初一晚的《新闻联播》就要例行公事地报道春晚在全国观众中引起强大反响与共鸣的新闻，按部就班地公布年年芝麻开花节节高的满意度，但报道归报道，事实与真相究竟如何只有天知道。这不，今年央视公布的春晚观众满意度为81.6%，但新浪网上却只有15.4%的人为之叫好。看来，一百个人心中就有一百个哈姆雷特，不同的调研渠道与调研主体，结果会大相径庭。公布满意度调查数据，还是悠着点好。
其二，因为它是央视春晚。换个电视台，拿广告当节目播恐怕都会没人说，观众批评央视春晚，是因为爱它，因为它是央视春晚。央视春晚是每年全国上下除夕夜的精神大餐，这桌满汉全席怎能出现服务生的几根头发、抑或是拿粉丝当鲍鱼的菜肴呢？贺岁大片里出现几个植入式广告，观众没太多意见，因为大家知道，那是商业片；可央视春晚，你是不以赢利为目的的公益片呀！NBA赛事直播里偶尔看见几个围场标板广告，观众也不会多说什么，因为大家的注意力毕竟都在赛场上；可央视春晚，你一定要让艺人大声说出“汇源果汁”、“国窖1573”来挑战观众的收视底线、唯恐观众看不见那些品牌道具吗？难道不知道劳动人-爱华网-民的眼睛是雪亮的？不要低估观众的智商，好不？
其三，因为它是央视。央视作为国家电视台，老百姓之于它就有比一般电视台更多的要求与期待。要求它按新闻规律、市场规律、传播规律办台，期待它贴近实际、贴近生活、贴近群众，奉献高品质的新闻与节目。不用说，央视离老百姓的要求与期待是有一定距离的。个别观众横挑鼻子竖挑眼，鸡蛋里头挑骨头，不管央视做什么，反正三七二十一，横竖都不对，要是出现央视新台址被烧之类的人祸天灾，个别人非但无同情之心，而且有乐祸之意。这让央视很受伤，更让央视春晚很憋屈，因为央视的欠账，算在了春晚身上。比如说，2月15日晚央视官方网站被黑，就有个别人上纲上线，将其与央视春晚植入广告过多激起的不满扯到了一起。
为央视春晚的植入式广告叫屈的同时，在这里也为热心将广告植入春晚的广告主提个醒，虽然观众抱怨央视春晚植入广告的同时并没有对广告主有过多牢骚，但凡事过犹不及，皮之不存，毛之焉附的道理想必大家都明白。不要楞来，好不？像国窖1573这样的高端白酒品牌自降身价、自毁形象的事情最好别干。
