爱华网系列专题：胡润百富榜
今年33岁的胡润毕业于英国杜伦大学中文系，曾到中国人民大学进修一年。1996年，他重返中国，进入上海安达信会计师事务所当了一名会计师，1999年，他开始编制“中国百富榜”。胡润说，之所以重返中国，是因为对东方文明的热爱，之所以编制“百富榜”，则是出于对中国民营经济的兴趣，是想寻找一种最有效的表达方式，把中国发生的巨变告诉西方人。但“没有想到排行榜会引起这么大的震动。如果中国没有改革开放，没有‘让一部分人先富起来’的政策，就没有这些富人，我也不可能有机会创制《中国大陆百富榜》。”
胡润把自己的“风生水起”归功于时代，归功于中国的改革开放。当时的中国，经过邓小平南巡讲话的推动，中国民营经济取得飞速发展，民间逐富、比富、崇富的热情空前高涨，国内上下为加入世贸组织而摩拳擦掌，雄心勃勃，希望早日融入到全球经济的舞台。正是这一时代的大潮把胡润推上了潮头。但问题是，被推上潮头的胡润拿出的却是一份并无多少公信力和可信度的“百富榜”，一份被骂为“胡乱制造”的“谎言榜”——这样的谎言为什么会盛行一时，而且历6年而不衰呢？ 中国社科院研究员易宪容说：“在发达的市场体制下，不仅个人的财富能展示在一定的阳光下，如通过个人纳税就可以知道个人年收入，通过市场可以知道个人的金融资产等。但在社会转型期中的中国，情况很是不同。一则个人的财富不可能完全用金融资产来衡量，二是个人除金融资产之外许多资产还无法估计。既然连个人有多少资产都无法确定，又如何能评出中国真正的富人呢？”“中国到底有多少隐身富豪、有多少隐形财富，远远不是胡润所能想象和了解的——即使在中国这张巨大的财富网中浸淫了一辈子的国内老财经记者都不可能完全弄清楚其中的猫腻，何况一个初来乍到的英国人？”易宪容指出的是胡润“百富榜”不足以信的根本原因——一个并不透明的财富环境、社会机制和社会文化心理，给了胡润撒谎的基础。同样，也正是因为财富的不透明和国人长期形成的“藏富”心理，使得胡润的谎言得以盛行。哲人有云：当真相被捂得越是严实，谎言就越会盛行，反之亦然。去年“非典”，谣言四起，风声鹤唳，而后来政府推行“信息公开”，那些乌七八糟的谣言反而不攻自散。财富也是同理。因为无法弄清富人到底有多富，大众只能听凭胡润信口开河，“宁愿信其有，不愿信其无”。与此同时，越是信息不公开、不对称，公众的窥视欲越高；越是无法弄清富人有多富，公众越想知道胡润到底怎么给他们“排排座”。哪怕明知胡润一派胡言，他们也愿意拿来做饭后的谈资——就像那些充斥街头巷尾的八卦新闻。再加上越来越市场化的大众媒体也需要一个富豪榜来刺激受众的感官，胡润的出现正应了他们的需求。于是，经媒体一番煽风点火，推波逐澜，胡润谎言被包装成光彩炫目的泡沫，越吹越大，越大越要吹。
当然，胡润谎言的盛行还得益于他一开始傍上的就是《福布斯》，一个有着全球影响力的权威杂志。在“外来和尚好念经”的中国，一张“洋娃娃”面孔的胡润高举《福布斯》旗帜，把刚刚明白什么叫市场化的国人唬得一愣一愣的，不但接受了他的“百富榜”，而且还当真了。直到2003年，胡润和《福布斯》翻脸不认人，人们才发现原来被胡润骗了一把——这个一再号称“为中国富人数钱”的“福布斯人”其实只是个赚《福布斯》稿费的“个体户”。胡润那一套无非是手工作坊式的小本经营，几个人借着东家的名声在中国各大民营企业中混了个脸熟，捣弄出了“百富榜”。 但此时的胡润，不但有了明星似的知名度，而且已练就了一套对中国人情世故的拿捏掌控之术。按理，在国外，员工被公司炒了鱿鱼，离开公司他将什么也不是，即使原来关系非常好的客户也会翻脸不认人，因为所有的客户认准的是公司，而不是你个人。这是国外商业社会的铁规则。但在中国，却恰恰相反，人们更看重的往往是个人，而不是公司。这种中外商业规则的“悖论”让胡润不但没因为谎言被识破而马失前蹄，反而从此自立门户，干脆把在老东家时的积累全部拿来“为己所用”。其实，当初在和《福布斯》合作时，胡润早就留了一手——极力推销个人品牌，而很少宣传《福布斯》。因为已把汉语说得溜熟的胡润深知，《福布斯》终究是别人的，胡润身上的“注意力经济”才是自己的。 胡润很快找到了新的合作伙伴——《欧洲货币》，一个在中国几乎毫无知名度的杂志。但不要紧，越是合作伙伴不知名，越能彰显自己的影响力。在胡润的运作下，《欧洲货币》不但对其充分放权，而且在2003年的“百富榜”上冠入“胡润制造”的字眼，力推胡润品牌。胡润自然笑岔了。但高兴之余，也不无隐忧——人们对他的“百富榜”的质疑声和不信任指数越来越高涨。怎么办？为把谎言继续说到底，胡润使出了几招凌厉的“组合拳”—— 一是借势造势，借力打力，分散人们对他不信任的目光。因为和《福布斯》分手，胡润利用人们看热闹和同情弱者的心态，把自己装扮成一个楚楚可怜的郁闷模样，一边大声诉说自己排“百富榜”的“劳苦功高”，一边力表和《欧洲货币》推出新“百富榜”的决心。这种“对中国和中国富人的深厚感情”让人们对他的不信任顿时抛到了脑后，并对其2003年的“百富榜”寄予了极大的兴趣：二榜争锋，鹿死谁手？与此同时，由于杨斌、仰融和周正毅的出事，“百富榜”一度被誉为“杀猪榜”。胡润借力打力，提出“财富品质”的口号，并扬言将此因素注入他的新榜。大众的口味再次被吊得老高：胡润新的“百富榜”还会是“杀猪榜”吗？
二是概念炒作，用更大的谎言掩饰原有的谎言，用更大的泡沫笼罩原有的泡沫。胡润2001年、2002年相继把刘永好、荣智健推上“首富”的宝座，无疑表达了他对榜单公信力的某种追求。尽管统计的数据并不足信，但刘永好、荣智健分别在实业和资本的舞台长袖善舞、手握大量真金白银倒是不争的事实。2003年，胡润把“首富”的位子给了丁磊。网易当时在纳斯达克的股价虽一路走红，但股价起起落落，里面的财富毕竟还只是一堆数字，丁磊的财富分量怎能与荣智健比？胡润可不在乎这些，他需要的是一张新面孔、一个新概念去刺激人们的眼球。“三十出头的丁磊，互联网英雄”，多好的卖点！当然，胡润一定要把股价作为衡量贫富的标准也无可厚非，可依此标准，2004年的“首富”应该属于陈天桥，但胡润却给了黄光裕。“我找到了中国的沃尔玛”，又是个多激动人心的概念！胡润甚至还为明年的“首富”位子做了预订：可能在石化和农业领域产生，好像姜子牙在点“封神榜”。有专家一针见血地指出：胡润的“百富榜”纯粹在贴标签，造概念。
三是制造“排行榜迷宫”，让人在眼花缭乱中相信他，信服他。当炒作的沙滩浪潮之后，谁在光着身子游泳？为让人不知道那是自己，胡润赶忙推出了中国富豪“强势榜”，以“人物的开创性、影响力和话语权”论英雄，荣智健也一直稳居榜首。胡润的潜台词是：你们不是怀疑我的“百富榜”吗？那是因为你们没明白我的评选标准。看，标准一换，你们认可的老荣不一直第一吗！他还接连推出了IT榜、慈善榜、零售榜......让人在他这种“东边不亮西边亮”的“分身之术”中眼花缭乱，进入“排行榜迷宫”，不知所向。其实，连一个“百富榜”都没排好，何谈其他？可胡润的逻辑是：正因为“百富榜”没排好，才排其他！一个不行两个上，两个不行多个上嘛！
而这套胡润“组合拳”竟也很是奏效。许多大众媒体跟着他炒了丁磊炒黄光裕，炒了IT炒零售，炒慈善......胡润站在镁光灯的中心，指点财富，意气风发。尽管质疑声一波接一波，胡润其实压根儿也没在乎——你们质疑吧，你们越质疑越在给我做“免费广告”！ 还是太平洋建设的老总严介和说得好：“如果让我们说这个榜好，是不可能的。如果让我们说它不好，也是在帮它炒作。如果我们说没意见，还是帮它说话，所以，我们只能说，我们什么也没说。”
