爱华网现实中，经常遇到一些策划人或者策划总监，新上任或者新到一单位后，为显示自己的力量和能力，就喜欢大刀阔斧地、以壮士断腕的勇气对单位进行改革，对单位此前的东西来个全盘否认或彻底推翻，然后描述出一个高端大气上档次的宏伟蓝图。而很多时候，企业老总也往往会被这个所谓的“宏伟蓝图”吸引而头脑发热……但最终结果呢？这种“硬着陆”的方式一般很难有好的结果，很容易伤害到企业的“根本”，伤筋动骨的结果是它很容易造成企业经营上的被动，甚至是一蹶不振。相反，以“软着陆”的方式切入市场因势利导，则经常会产生一些“化腐朽为神奇”的力量。在这里，笔者举几个自己曾策划或者创意过的例子，来说明这个道理。
A、 又“小”又“丑”的海参卖疯了一般人买海参，都喜欢个大且看上去漂亮的，这是人之常情，因为这样的海参送人有面子、自己吃也带劲，这本身并没错。如果纯从自然的角度来看，越大越漂亮的海参价值理应也更高。2012年，做海参的田总找到本人要求“救救”他：原来，田总是个非常有良知的企业家，他很厌恶市场上一些不良商人的海参掺假、过度包装等做法，为此他试着用胶东土法加工的办法生产了一批海参想推向市场。但试验后的结果是，海参比平时的小了不说，样子还更丑了，市场根本不认，他很想赔本处理掉这批货，就将价格推低了不少，但仍卖不动，为此他非常苦恼。这才想到我。毫无疑问，田总是个有责任感的企业家，这种行为也理应得到策划人的帮助，业界良心啊。为此邵珠富决定义务帮他一把。经过调查得知：土法加工的海参之所以“小”，是因为没有外力加大，现在海参加工的确存在让海参看上去变大的招数的；田总的海参之所以歪歪扭扭的“丑”，是因为没有糖、盐等添加物的添加，故表面看不挺刮。田总的海参整体看“轻”而不“簿”，普通能装一斤的海参包装，装他的海参只能装8两，这说明田总的海参“年龄（生长期）”并不短，只是没添加物充分量而已。咨询了对海参颇有研究的王赛时教授，他告诉我，这种加工方法生产出来的海参绝对是上佳的补品。针对上述结果，一个大胆的思路在邵珠富脑海里产生了，既然海参“又小又丑”就命名为“小丑参”如何，同时找人设计了一款“小丑”形状的海参logo，并为这款“轻而不簿”的“小丑参”编发了短信顺着通讯录发出去。结果呢？一个中秋节他卖了20多万元的货，我也给卖了几十斤。将产品的“缺点”当“优点”来卖，这种反弹琵琶的营销方式更容易吸起人们的注意力，并自觉引导他们将关注的重点“转移”到产品品质上来，这是本案能产生好的营销效果的原因所在。而这个策划恰恰就是针对产品短板现状而产生的营销思路！B、“3天卖了两个亿”的房产广告同样2012，南方一个大城市的房地产公司找到我，想让我协助他策划一个房产广告，推广一下他的新楼盘。此前，邵珠富并未做过任何房产方面的策划，对该行业也一直是一知半解（直到今天也是如此），因此可谓毫无经验可谈，这是劣势但也未必不是优势。研究发现，眼下房产广告几乎都在千篇一律地宣传自己交通如何便利、地理位置如何优越、靠近学校医院超市生活是如何方便，然后弄些连策划人自己也看不懂的词“糊”上去，似乎更高端大气上档次，其实不知所云。这样的广告毫无新意，怎样做一个有新意的广告呢？邵珠富冥思苦想。对新楼盘做了充分了解的基础上，邵珠富决定另辟蹊径、玩一个一鸣惊人的噱头，于是一个大胆的思路在邵珠富脑海中产生了——做一个主题为“鸟屎”的广告：住在这小区啥都好，你唯一的遗憾就是，一不小心，停在院里的爱车上就会有一坨“鸟屎”，因为这里即将绿树成荫、鸟语花香。同时建议设计人员将“豪车”及“鸟屎”等元素设计成户外广告进行推广，当天偷偷飞回济南。很快传来消息，“鸟屎”发酵了，“鸟屎”广告的房子卖疯了，三天卖了“2个亿”。
在这里，邵珠富同样没采用力挽狂澜、大刀阔斧式的策划思路，只是在洞悉了小区现有资源基础上，进行了反弹琵琶、正话反说式的创意模式，这同样激发了顾客的好奇心和购买欲。类似的，2013年夏天，邵珠富和韩磊去寿光林海生态园时，也给他们出过一个“馊”主意——《寿光林海生态园让人“烦”》：早上熟睡中，树上鸟儿“叽叽喳喳”吵个不停，让你烦；中午午睡时，树上知了“知知知知”响个不停，让你烦；晚上入睡时，林中青蛙“哇哇喃喃”叫个不停，让人烦……这一天的“烦”，不正是生态园生态现状真实写照吗？城里人寻找的岂不就是这些元素？将此思路转告给对方，可能由于思路不够中规中矩的缘故，未被采纳，稍有遗憾！C、一只“小蝌蚪”打败了五千万的投入2013年夏天，在环联假日酒店济南时报“狐之翼”策划成立仪式上，来自波罗峪的王有军总经理几乎是“哭诉”着说出了他的感受：我们一直认为，景区策划就要做大事情，唯有大事才能吸引游客，所以投入了五千万建了好多项目，但一直没有成功。令我们哭笑不得的是，邵总用了一个“小蝌蚪”的创意不仅激活了我们景区的营销，还创造了“三个月卖的门票是前一年2.5倍”的营销神话，且没花一分钱广告费。这事同样发生在2012年，我赋闲的日子里。周末带家人去当时非常不知名的、几乎无人认知的波罗峪景区游玩，得到波罗峪景区的董事长及总经理热情款待，因为此前从未给过其任何帮助、甚至压根就不认识，对方只是听说过邵珠富这家伙的名头而已。这多少让自己有些感动。参观过程中，邵珠富就发现波罗峪的潺潺流水中不时出现成堆成堆的“小蝌蚪”，偶遇一两个游客将矿泉水瓶中的水倒掉，然后捉几只小蝌蚪用溪水养着玩的举动，儿子对此也非常感兴趣。儿童是家庭的重心，一般儿童周末喜欢去的地方，家长大多能够迁就而去。对此，作为家长的邵珠富有着足够的认识，何不因势利导？就这样，一个“小蝌蚪找妈妈”的活动思路诞生了。“小蝌蚪找妈妈”的童话故事家喻户晓，爷爷奶奶爸爸妈妈儿子女儿人人皆知，根本用不着市场教育。再加上孩子天生地对小动物有好感，喜欢“小蝌蚪”是非常正常的事。而有“小蝌蚪”的地方恰恰告诉人们，此处有山有水有树林。孩子通过“小蝌蚪找妈妈”活动找到了玩的乐趣、亲近了大自然、学到了新知识，这是家长所关心的，愿意为之埋单。而家长也顺便找到了一个“有山有水有树林”的地方陶冶了情操，陪孩子捉小蝌蚪，这岂不快哉？结果那些日子里，经过一定的传播手段传播出去后，平均每天都有八九百人慕名前往波罗峪，波罗峪景区哪见过这种阵势？工作人员直忙得不亦乐乎，门票收入更是直创新高。当然，接下来要做的工作还有很多：景区“请小蝌蚪做代言”、“邀请小蝌蚪做营销总监”等活动均可以继续将影响力往纵深里推。只可惜，由于种种原因，我并没有将这些建议传达给他们，否则，趁热打铁，波罗峪一鼓作气地继续火下去是完全有可能的。当然，即便如此，他们也赚了，不仅赚到了钱，更重要的是影响力、知名度、美誉度均实现了大飞跃！而这一切，并没花多少银子。D、来自丰盛园的“道歉”2014年春节前，应丰盛园董事长王译红女士的邀请，前去品尝他们的拳头产品——大锅蒸海鲜。我们知道，不是所有的海鲜都有“资格”蒸着吃的，只有最新鲜的海鲜才可以蒸着吃。王总自家就有海鲜基地，因此在产品来源方面完全能够做到自我控制。毫无疑问，“大锅蒸海鲜”这一产品的核心和灵魂在一个“鲜”字上，即产品一定要新鲜。怎样来突出自己海鲜的新鲜呢？现实中没有一家说自己的海鲜是不新鲜的，因此只有出奇招才能够让人们充分认识到这里海鲜的“新鲜”。于是，我想到了肯德基的“宅基送”，我们为何不搞一个“当日送、当日鲜”的活动和噱头呢？邵氏营销理论认为，网络时代要实现营销由“注意到消费者”向“消费者注意到”的转变，我们的“当日送、当日鲜”也要突出这一点，于是我想到了“道歉信”的形式——尊敬的顾客朋友，你们好：感谢你对我们店的支持。我们的大锅海鲜之所以让你吃起来感觉更鲜，是因为我们不仅拥有为你“特别定制”的海鲜基地，也拥有“当日送、当日鲜”的快递专车，我们长期以来坚持只出售当日的海鲜，因此你吃到口里的每一个海鲜，10个小时之前很可能还是大海的一族。但今天我们要正式向你道歉，因为我们的“当日送、当日鲜”货车在凌晨两点返回济南时，在潍坊地界抛锚了，由于我们的大锅海鲜从不留“存货”，因此你今天无法吃到最新鲜的大锅蒸海鲜了。为了表达我们的歉意，我们承诺今天所有来店的顾客一律实行88折优惠！我将此道歉信脱口而出，博得了在座其他老总的频频点头，大家都觉得好玩、有意思。当然，营销策划不可能完全这么玄乎，至于送海鲜的车是否真的有可能在潍坊抛锚了等也不好说，但倘若真的有类似事件发生了，你的这样一封“道歉信”同样也可能给你的品牌加分，这正是邵珠富以前在国内好多企业讲过的“好的营销，要擅长讲故事”“更好的营销，要擅长制造事故”，哈哈！倘若此招成功，仍是对大锅蒸海鲜所遇“故事”或者“事故”因势利导后顺水推舟的结果啊？！E、“屌丝”产品抗衡“高富帅”的绝招2014年1月应陕西农垦唐爱东董事长和张立总经理的邀请，邵珠富前往其位于陕西渭南的“鸵鸟王”农垦基地考察。针对距其不远的华山脚下一家温泉城带给他们企业的生存压力，邵珠富为其出了“以特色对抗实力”“将特色进行到底”“让羊毛出在牛身上”等策略，是啊，面对一个投资六个亿的对手，投资不足千万的他们根本就没有资格打“阵地战”，唯有“小快灵”的应对策略才会让他们有出路。邵珠富给他们的11个建议后来被我浓缩为11个关键词，分别是：“鸵鸟肉”“看鸵鸟”“做到与知道”“腿之争”“邀请函”“亲情牌”“基尼斯”“爱情庄园主题”“生动化表达”“跨界”“特色致胜”等。对他们来说，要多组织“有意思”而不是“有意义”的活动、多接地气打亲情牌，要与“高富帅”的温泉城打侧翼战，必须摒弃过去自己擅长但眼下已经不如对手的地方，在“温泉城”这头大牛的身上拔毛，虽然不能彻底打垮对手，但在激烈的竞争中让自己分得一杯羹，或者达到与对手相互弥补、共同生存的目的还是完全有可能的！F、“用勺子舀着吃的水饺”大有文章2月7日，在与丰盛园董事长王译红交流时，中间又提到了他们的大馅水饺，王总告诉我，他的海鲜水饺凡是体验过的没一个不说新鲜且好吃的，因此一定不愁卖，对此，邵珠富不敢苟同，因为在本人看来，即便你的产品真的好得不得了，如果不能够做到纸上谈兵，无法用语言或者口头的形式表达出你的好来，营销仍然很难成功。诚如庆丰包子，过去什么样，现在还是什么样，但为什么就火了呢？无非是因为有了卖点能够纸上谈兵了。因为在现实中，没有一家水饺店会宣传自己的海鲜水饺不新鲜的，你在这里说自家的水饺“鲜”，人家在那里宣传自己的水饺“鲜”，消费者很难有个准确的判断，认为大家都是在王婆卖瓜，宣传上没差异化，消费者选择上也就没了差异化，视听被混淆了，不能给他们留下“特别”的印象，怎么会让他们趋之若鹜？营销又如何产生效果？根据邵珠富个人感受，一道菜味道好与不好，主要在汤里，对水饺来讲，主要是在馅里，而馅的味道同样在馅的汁里，为此，水饺馅的汤汁非常重要，王总告诉我她们那里做一个“富有汤汁的水饺”并不难，于是一个大胆的思路在邵珠富的脑海里产生了，我们何不在饮食方式上大做文章？人们吃水饺一般习惯于“用筷子”夹着吃，这太普通也太传统，针对水饺馅要多、汤汁要多的特点，我们何不打造一款“用勺子舀着吃”的水饺呢？丰盛园的水饺为何要“用勺子舀着吃”呢？自然消费者能够想像得到，它汤多汁鲜味道美，不用推荐消费者就明白产品，能营销不好吗？！相信经过一定的传播和推广后，丰盛园的水饺要“用勺子舀着吃”的概念一定会越来越让人们记住进而产生美好联想，也很快会成为济南600万人口的一句口头禅，单凭“试一试”的心态就足以将这一产品打响。更何况水饺本来就是北方人日常习惯的饮食，倘若真的经得起考验，回头客、忠诚客一定会增多的，成为2014年济南餐饮界一道亮丽的风景线完全有可能。G、从“摇一肴”到美食“一卡通”，是借势而非模仿作为一个营销策划人，邵珠富一向对模仿和抄袭行为恨之入骨，但巧妙地“傍大款”式的借势算不上是抄袭和模仿，因此本人并不反对。针对小清河畔、板桥附近的美食一条街“恣街”，邵珠富近日就为提出了两条建议：“摇一肴”和美食“一卡通”。明眼人都能看得出来，这是在模仿微信“摇一摇”和山东的“一卡通”消费卡。在这里，借的是“摇一摇”和“一卡通”多年所积攒的知名度之“势”，策划出了完全不同的概念，同样也是根据恣街实际情况因势利导策划的结果——“摇一肴”：从字面上讲，“摇”的目的是为了得到一道“菜肴”，由名字也可以看得出来，服务的对象是餐饮而非其他。当初出此思路原因如下：1、“摇一摇”是眼下年轻人非常喜欢玩的一种游戏，恣街附近年轻人多，餐饮店装饰风格也非常适合年轻人，借“摇一摇”推广“摇一肴”的做法切实可行！2、人都有爱沾便宜的心态，通过“摇一肴”的方式摇出自己喜欢的菜，且是免费的，好多人肯定愿意一试，聚揽人气没问题，这符合邵珠富“营销策划，有意义不如有意思”之理念；3、由于恣街刚刚开街，许多店是刚刚开业，非常有推广宣传的必要，拿自己的核心产品作诱饵来推广，参加“摇一肴”的活动，正好提供了一个宣传推广自己店核心价值的机会；美食“一卡通”：这是邵珠富2014年春节后放假期间与张总等一干老总聚会时，顿悟的一个创意。应该说，这个创意还不错，它至少满足了国人“花一样钱补五样”的土豪心态，由于往上推三代，大多数中国人祖先还是农民，按照“三代出一个贵族”的说法，即便你今天已大富大贵了，但仍难以成为贵族，顶多是个土豪，所以拥有“花一样钱补五样”的心态非常正常。试想，我在你恣街办一张美食卡——美食“一卡通”，十几家店我愿意吃哪家吃哪家，即便间有一两家因经营不善而倒闭，或者你“误入”某家后发现口味不对也没关系，你下次完全可以轻轻松松地选择另一家店，这既不会浪费你美食卡的使用价值，也不会因为某家店经营不善倒闭造成你的损失，真可谓一举多得之举啊：1、 恣街刚刚成立，需要大家通力合作打造一个共同品牌，美食“一卡通”有此功能； 2、消费者降低了购买美食卡的风险，不会造成财产方面的巨大损失；3、消费者选择的余地更宽泛，避免了在一家店吃腻了的尴尬；4、买一张卡可吃十几家店，“一卡在手，恣街随便走”的刷卡行为满足了部分消费者的虚荣心；5、更重要的是，张总本身是财务出身，这样的财务统筹技巧于他只是“小菜一碟”，技术上没任何问题，推广起来还利于整齐划一，符合眼下人们的需求。正是考虑到整体包装和推广的需要、针对老总是专业资深财务专家、各店有整体推广包装的需求等因素，所以才有了美食“一卡通”这样的创意产生，这同样是因势利导搞策划的结果。日常营销策划，其实真的不需要那么多的力挽狂澜之举，企业好多时候更需要的不是“雪中送炭”而是“锦上添花”。毕竟现在不是一个物质资料严重匮乏的时代，市场上同类产品比比皆是，在“乱花渐欲迷人眼”的纷繁复杂、琳琅满目的产品海洋里，如何让你的产品独占鳌头、脱颖而出，是企业营销推广更需要的，也是摆在众多营销策划人面前重要的一课。因为眼下众多企业主和企业产品的推广，需要的还真不是“力拔山兮”的楚霸王，而是“运筹帷幄”的张良。在同质化产品时代，如何光彩夺目、光彩照人，需要你因势利导地“加长板”、让长板越来越长、让重点越来越突出，而不仅仅是盲目地“补短板”。因为“补短板”这事，还真不是策划人去干的！
