爱华网文／刘永平 本刊特邀研究员 钟超军
今时今日，重新翻阅2009年年初华为总裁任正非的《让听得见炮声的人来决策》，会在内心激荡起更深刻的共鸣。企业由小变大，机构由少变多，运行的效率和对市场一线的敏感性似乎越来越弱了，大企业病，这个不太新鲜的话题，在各行各业的营销组织中，仍魔影重重。
时下，被誉为中国营销铁军的王老吉团队，正在自娱自乐地进行着“先声夺金”全国促销活动，这个广州2010年亚运会高级合作伙伴，已迫不及待地开始利用亚运会金字招牌，为自己的凉茶在全国进行布道了。但是，这场布道运动似乎是一厢情愿，可以肯定，王老吉明白一切广-爱华网-告、活动与促销造势，都是为了生意，但是“先声夺金”整合营销行动，对提升王老吉的生意，果真有效吗？
理解错误的生意突破点
坐在办公室里写方案的王老吉市场部，是否写完一堆文字并制定完书面销售目标后，会走到终端亲自面对顾客卖货，是否倾听过一线促销员对“先声夺金”营销行动的真实看法，以及顾客的质疑、反对与不屑，是否仔细盘整过自己的生意，这场促销到底是提升了自己的生意增量，还是弄巧成拙让自己的生意存量开始流失？
王老吉的销售成绩单，已经足够漂亮，几乎每年都是一到两倍的攀升，但是当一个单品的销售额接近200亿元甚至300亿元的时候，王老吉是否觉得自己已经触摸到了天花板。迄今为止，中国营销界还没有一支团队能够像王老吉那样，在短短6年时间里，将全国适销渠道和适销人群的消费潜力挖掘得如此透彻，就算是可口可乐、百事可乐和娃哈哈，也不得不叹为观止。
有目共睹的是，王老吉已将自己的产品铺到了全国一切适销甚或不适销的渠道网点，从批发、商超、社区便利店到餐饮、特别通路甚至团购，都能看到王老吉的身影。这种惊人的渠道拓展力背后的管理秘诀，一定让每个野心勃勃的快速消费品管理团队垂涎三尺，起码到目前为止，还鲜为人知。然而，一个人最大的优点也是其最大的缺点，这个论断从来都是屡试不爽，对于王老吉同样适用。现在，王老吉正处于幸福的烦恼之中。
当一个企业走过了渠道网络拓展的征伐岁月，由“打江山”转为“守江山”的时候，将销售的资源与政策重心，仍集中于追求渠道网点的高覆盖率已经不再有意义了。这个时候，企业更需要的是对渠道精耕细作，通过细分渠道，推进终端分级管理，提升重点终端的单店销售业绩，将生意晋级。
生意的焦点转换到终端的精细化运作之后，诸如新的消费人群挖掘、终端拦截（陈列面竞争、终端生动化、导购推荐）、新品导入、提价、已有消费人群的消费习惯引导（改变购买频次、单次购买量）、老顾客的巩固与升级等营销手法立马会摆上台面，成为王老吉不得不思考的课题。终端生意是考验一个企业营销管理水平最集中的透视点，但是，在决定终端生意如此繁多的手法中，到底哪一个才是当前王老吉迫切期待的爆破点？
自慰式的营销决策
王老吉借亚运会“先声夺金”主题促销活动在全国布道，将它当前想挖掘新的消费人群进而取得突破的野心暴露得淋漓尽致。它将目标紧紧锁定了90后新生一代，这是一个足够聪明的抉择。
在饮料这个快速消费品竞争最为激烈的市场上，想从可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉、汇源等巨头牢牢盘踞的地盘上多分一杯羹，对于王老吉来说，如今是异常艰难，提价之举显得不够明智，已有顾客的消费引导和老顾客的巩固对生意提升有限，在新品方面尝试性地导入了昆仑山矿泉水，但前途未卜。在这样的背景下，新崛起的90后人群是它能最快提升销量，也是最具有未来消费培养意义的一块战略市场，为了突破过于依赖单一产品而导致的销售天花板，王老吉必须有所动作。
广州亚运会是一个绝好的传播契机。中国市场发展极度不平衡，想在全国掀起一场统一主题的活动，对整体生意进行全盘提升，非常难。但广州亚运会给了王老吉提升全国市场生意的机会，特别是以广州亚运会撬动迅猛成长起来的90后人群。
但是，将广州亚运会的传播能量，借助“先声夺金”全国整合营销行动进行爆发，不管是对生意的促动，还是对受众认知的提升与障碍的消除，作用都是微乎其微的。“先声夺金”是一个类似于湖南卫视《超级女声》的全国海选节目，受众参与对象直指90后，用意极其明显，只是在传播的影响力上，“先声夺金”与《超级女声》却完全是不可同日而语的。
打开百度搜索一下就可以看到，“先声夺金”仅有20万个网页、1700个主题帖，但《超级女声》却有460万个网页、92万个主题帖，在人气上双方判若云泥，这与其选择娱乐影响力较差的广东卫视而不是最优秀的娱乐平台湖南卫视有关，也与海选类节目已被做烂、不再吸引人的眼球有关。影响力上的巨大差距让“先声夺金”的地面促销活动大打折扣，王老吉是否在终端关注过：知道“先声夺金”是一场亚运选秀节目的人有多少？知道“先声夺金”促销是什么意思的人又有多少？
不自知的营销迷途
如果一场轰轰烈烈的促销活动，地面促销执行到一半时，促销员仍有一大半不知道“先声夺金”原来是王老吉煞费苦心所做的一次亚运选秀活动，甚至连广州亚运会在何时何地举办都不甚了了时，王老吉掀起的“先声夺金”促销活动又有什么意义？如果真是这样，那么与其在“先声夺金”广告与促销活动中投入数千万元甚至上亿元资金，还不如选择一些90后集中消费的终端进行“买一赠一”限量试饮活动，或许更有效果。
做营销最迷人的地方在于，解决生意障碍的路径从来就不止一种，路径有千千万万条，可以很复杂，将一个简单的生意问题用一个复杂的整合传播行动来解决，也可以很简单，通过一个终端和推广方式的转换就可以轻松化解。这个情景很容易让人联想起小学生解答数学题，方法有很多种，但总有一种是最简单、最直接的，达到目的的成本也是最低的。
一切只在于观念的转换之间。王老吉在“先声夺金”整合营销行动中，刻意制造的复杂解题方式让自己迷失了方向，它已经忘了，它为什么要举办“先声夺金”活动，它想解决什么生意难题。它原本是想通过广州亚运会挖掘90后人群的消费金矿，但事实上，它已经在营销迷途上越走越远。
这是一次极其失败的促销。无论是促销时间、地点、主题、方式、赠品选择与促销力度，还是在促销执行如导购选择、培训、督导与促销跟踪调整上，都存在着一系列问题。
很明显，王老吉开始重蹈“大企业病”覆辙，它不再紧扣生意的焦点运用各种营销手段直效解决问题，就像当年起家时诉求“怕上火，喝王老吉”一样简单直接，而是开始为促销而促销、为广告而广告、为活动而活动，王老吉有自己的整合传播部门，但当整合传播部门对终端的生意难点一无所知时，它又岂能在办公室里拍着脑袋将一连串复杂的营销手段整合在一起为生意的突破服务？
致命的销售障碍
在一些区域市场上，王老吉市场一线的终端督导已经明显感觉到了终端促销环节的吃力，无论促销员如何努力，销量始终如醉牛一般停滞不前，甚至节节下滑。应该说，王老吉的市场应变还是很快的，它开始加强促销员的督导和培训力度，开始调整赠品和促销力度，但促销方向上的根本错误决定了它细枝末节的调整终归是无济于事的。
几个致命的销售障碍导致“先声夺金”促销执行得异常艰难。首先，“先声夺金”名头的有与无对终端销售毫无作用，“先声夺金”与购买者的利益挂钩在哪里，仅仅靠那概率低到千万分之一的金牌获奖概率？虽然有媒体广告进行轰炸，但广告诉求的僵硬与不知变通，让人不知所云，注定了王老吉投入的巨额广告费打了水漂。
其次，是促销地点的选择失误，它将大量终端活动地点选在非90后主销场所，促销非但不会增加新的90后人群的消费体验，反而会因为促销力度不一致对老顾客造成伤害。因为在同一地点上，此前的圣诞节和元旦，王老吉的老顾客们享受的是“买二赠一”优惠，尝到了甜头，当促销力度锐减到只是赠送一些对他们毫无吸引力的新潮相框和钥匙扣时，他们难免会有些厌烦，这不是把他们当成90后小孩吗？
问题恰恰在这里，王老吉的老顾客不是90后小孩。他们在感情上受到了伤害，使得他们直接将气撒在王老吉的促销员身上，他们开始购买啤酒、可乐、果汁甚至和其正凉茶。在王老吉大力促销的场所，有人公然喝大瓶的和其正凉茶，这是何等悲哀的场景。
管理过全国市场和数百人销售团队的销售总监们时常会感觉到，销售团队管理最难的是团队的“正气”。“正气”是什么？正气就是诚实、务实、踏实。王老吉一举成名并快速崛起，正是成于其“正气”，而现在，其正气沾染上了“大企业病”的形式主义，有衰败的苗头了。
“屁股决定脑袋”的销售架构
王老吉的销售管理控制一度相当完善，但由于销售团队过于庞大，如今的销售组织却是头重脚轻，居于“头部”的市场部、销售部和整合传播部等，已与一线销区的生意渐行渐远。曾经，在草创阶段，王老吉为了找到生意突破口，高层市场团队全部下沉到一线终端蹲点，最终推翻了其先前的诉求“健康家庭，永远相伴”，找到了凉茶饮料真正的生存点“怕上火，喝王老吉”，这段经历成为王老吉传颂营销界的经典传奇。
但是现在，王老吉的营销团队似乎不屑于再用这种“土办法了”，开始频繁地找促销员到一线终端向消费者推荐，找外协公司去督导，找市场调查公司调查活动与广告效果，然后坐在办公室里边喝咖啡边看一沓沓的数据与文字，拼拼凑凑、修修补补之后，营销方案就出笼了。但市场在哪里？生意在哪里？王老吉赚取的每一分钱，是靠哪个产品、哪个渠道、哪个终端、哪个促销员、哪个顾客赚回来的，他们不知道。
这种“屁股决定脑袋”的做事方式，通过王老吉的作业结果“完美”地呈现出来。其新品昆仑山矿泉水的滑稽上演就是一个鲜活的个案。有谁会想到，一个价格和人群定位足够高端的矿泉水，居然会赞助篮球赛，企图讨90后年轻小孩的欢心，事实上他们显然不是买单人，那么这些赞助费用花出去意欲何为？是决策失误，还是与外协公司勾结企图私吞活动经费以中饱私囊？
也许这些猜想歪曲了王老吉的良好用心，但是在生意的战场上，英雄永远当以成败论。做渠道和做终端的思维方式完全不同，做渠道要由大及小，而做终端的生意却要由小到大。在王老吉的决胜终端时代，如果在销售的管理控制方面，仍然给予总部过大的决策权，而不是下放给真正懂得市场一线操作的大区经理甚至城市经理们，王老吉的市场行动会越来越花里胡哨，越来越不着边际。
好大喜功不是销售团队应有的文化，市场一线才是生意真正的主战场。正像任正非所说的，要让听得见炮声的人做决策。销售决策的重心永远在终端，总部仅仅起到控制、督导和辅助作用，一线销区的人才是真正应该做出决策和执行的人。
虽然“先声夺金”看上去仅仅只是一次促销活动，但它暴露的态度与作业方式，值得王老吉每一个团队成员深思。
