c helloworld 娃哈哈 hello-c 的祖宗



 

浏览国外网页,偶然遇到著名的--哇哈哈hello-c的祖宗:1946可口可乐公司生产的HI-C。

 

常有人指责,广告公司本质上玩得就是时间差和空间差。

 

HELLO-C,乍一听挺好,比一些乱七八糟的名字高出不知多少,但仔细一查,原来是66年前的HI-C变形而的。且在国内的执行还挺好,电视广告中突出手势记忆点,传播力更强。品牌名称直接指出产品的核心价值,满足了当今“快”生活需求。

 

变个单词,再来一次,虽说显得“一点技术含量都没有”。但其实符合市场竞争规律。博弈论指出:市场领先者最好的竞争策略就是“充分模仿竞争者”。唯此才能保证不败--看跟随者怎样做,提炼精髓模仿并超越之。如IBM、P&G、美的、娃哈哈的现行策略;与之相反,市场突破者必须采取冒险策略,力求一战成名,跻身主流行列。

娃哈哈是目前快饮类的强势品牌,但娃哈哈品牌核心竞争力也即快饮产品的关键成功因素是—营销网络。娃哈哈借助其联销体渠道体制,保证当天出新品,六天后到全国二三线城市的几十万个鸡毛小店。作为织网大师的宗庆后无疑其中利害,10亿乡镇和农村人口是他信心的根源。基于娃哈哈强大的销售网络优势、资金实力、品牌优势,在品牌创新上走跟随战略,以资金渠道品牌优势冲淡竞争对手的创新能量,如当初深圳D钙奶卖得特好,宗总马上推出哇哈哈AD钙奶,一举成功。河北小洋人卖的不错,宗总推出18种营养的营养快车,如今不仅农村销量好,一二线城市走量也不错。而HELLO-C,其实是模仿农夫果汁的柠檬C-100。如今,几轮广告打下了,声势也已经压过了农夫。

北京的情况有些特殊,上周在家乐福待了2小时,专门观察果汁饮料的消费人群,简单的分为四类:

第一类15岁-18岁学生,直接奔向HELLO-C;

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20岁左右的白领会购买美汁源;

30岁的家庭会成箱购买露露杏仁露,一遍卖还一边互相提醒,防治买到冒牌货;

50岁左右集中卖华旗山楂果茶。而上火的人群会集中购买目前广告打得正猛的何其正。

目前HELLO-C和何其正的尝试率都挺高。HELLO-C,属于阴虚火旺型的,即销量就指望广告了,广告一停,产品就死了。何其正为何他会集中精力打“瓶装”?而王老吉从没有推出瓶装呢?原因是这样:王老吉的虽说是5条腿走路-现代、流通、特供、餐饮、夜场5大渠道。但其实销量都集中在餐饮渠道-爱华网-。2007年浙江市场上60%的销量都是餐饮。而餐饮的主要包装形态就是-听装,即俗称的“三片铁”。为什么?为了干杯!反之,何其正是达利园的品牌,而达利园是做商超出身的,商超消费中,最适宜的包装形态就是“PET瓶装”。实惠方便。“做人要大气”,倡导的是开怀畅饮的感觉,是让利与民的感觉,打的是王老吉的弱点-不能开怀畅饮。也算用心很深。

哇哈哈的套路和蒙牛相似,品牌知名度已经建立,接下来就是吃老本。不断打产品,用类似保健品的操作手法,不断刺激市场刺激消费。当然随之而来的弊端是产品生命周期越来越短,产品概念越来越牵强附浅,卖点越来越诡异。这样虽说来钱快,但容易暴露“品牌死穴”,一旦产品出现危机如三聚氰胺危机,对整个品牌的伤害是致命的。反言之,达利园的多品牌战略的操作手法是值得两者借鉴的。对于哇哈哈推出的高端品牌-启力,除了呦呦奶茶,没有其他感觉,反正对于未来,我看好农夫果汁,比较稳健,定位较准,但需要加强网络建设,因为对于低端快饮产品,更多是解渴性消费,产品的易得性是十分重要的指标。

广州三水的健力宝品牌,如今的主人是统一集团,3月25日的成都糖酒会上动作较大,推出了功能饮料-元动力,第五季也隆重宣扬了一番。广药王老吉高调推出了玉米汁。椰树集团也推出了荔枝汁和芒果汁。更有甚者,有一个特别诡异的产品-**糖醋蒜饮料,共有5种物质,还真没记住。

产品延伸很关键,广药王老吉很不靠谱。不知道王老吉玉米汁能不能下火。唐僧肉人人想吃,产权不清,香港加多宝未来挑战艰巨。椰树的荔枝和芒果汁,联想还算顺利,可惜产品质量和椰汁差距较大,香精和色素太多,容易把椰汁脱下水。

 健力宝的元动力,逆势而出,还真不好判断,目前含有呱啦那和可卡因的饮料终久打不过果汁和矿泉水。对于靠包装创新和事件营销的老英雄,让人不禁想起命运坎坷的李经纬,一手把李宁扶上马的李经纬。尊敬和祝福总是要的,李经纬和红塔的诸时健,体制的牺牲者。

历史面前,荣耀和暗淡真是运数,沧浪一沙的个人还是随遇而安,且歌且行罢了!

  

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