爱华网「激情贩卖者」吴世雄
历任硬件、软件领域两大跨国公司的职业经理人
吴世雄这个曾在中国市场起到启蒙作用的“营销大师”
而今又踏上了互联网高速路开始了新的“贩卖”旅程
采访＝王越鹏 撰文＝隋晓琳 摄影＝楼晓宁
大家都知道可口可乐是世界第一品牌，那么在座诸位有多少人天天喝可乐？请举手。”一次营销培训中，吴世雄提出了个让举座经理人愕然的问题。结果，300余人中有两人举起了手。“那么，有多少人天天用微软的产品？”众人大笑：“吴世雄这家伙真阴险”！
吴世雄时任微软大中华区营销总监。至今提起那次演讲，他仍然很得意：“人们很少知道自己和微软的真正关系，看到那些人恍然大悟的表情我觉得很有趣。我对他们说，微软已经不仅是一个品牌而是你生活中的伙伴，它是你生活的一部分，就连你骂微软的文章也要用WORD来写。”
坐在记者面前一身休闲装的吴世雄看上去充满激情与活力，他自嘲着自己刚理的“二愣头”，并笑言气质不好所以不打优雅的高尔夫球。他善于调动别人的情绪，说出的话很具感染力，并常常“嘣”出当下最流行、最时尚的语言。你不知道他什么时候抖的“包袱”，但却总在不期然间被他讲的故事逗得暴笑。
在他讲述的故事中，有一段鲜为人知的幽默“情事”：上大学时，吴世雄对外文系的系花心仪已久，邀约了好几次，才得到一次与佳人共进晚餐的机会。但在“用膳”之后，美女却怒气冲冲地说：“再也不和你出来了！”吴世雄不明所以，追问之后才明白，原来是自己只顾埋头于碗里的“猪脚米线”，竟全然忘记了“秀色可餐”，以致无端惹恼了佳人。好吃的吴世雄就这样以近乎荒诞的方式结束了一段浪漫情缘。
如此“可爱”、率真的性格让吴始终保持着童心，让他一直拥有着“职业贩卖者”澎湃的激情。这个让英特尔在中国“奔腾”起来的人，这个被誉为“中国科技营销黄埔军校校长”的优秀CMO，机智、幽默并善于自嘲。有人说，自嘲的人必定自信、骄傲，但他却又表现得非常谦虚。他说：“职业经理人要低调，即便需要‘秀’也要和公司形象、品牌相结合，不能乱‘秀’。”
在本刊的独家采访中，吴世雄没有言及在英特尔及微软所做出的业绩，也没有任何个人英雄主义色彩的铺叙，甚至于刻意回避提及以往成绩。睿智的思想、率真的性情之外，呈现在记者面前更多的是世事练达后的谦逊与平和。
2005年9月26日，吴世雄再次面临人生转折。这一天是他赴任EBAY易趣首席执行官的日子。尽管业内对这位国际化的“大牌”经理人颇多微词，对其能否深入土著打赢本地化的商战尚存疑虑，但对吴世雄来说，时间会验证一切，未来只在尽心尽力。“走自己的路，让别人去说吧！ ”
公司不是职业经理人的秀场
Q：作为一位资深的职业经理人，请你谈谈对职业经理人这一称谓的理解。
A：职业经理人，通俗的说就是打工仔。作为打工仔要明确公司不是自己的，公司不是职业经理人的秀场。职业经理人应该对公司忠诚、公私分明，把公司利益放在第一位。职业经理人的口碑在业界会传得很快，雇佣关系要拿捏得很准。换个角度看，其实雇主关系也是一种缘份。
另外，职业经理人通常也是公司某方面的拥有者，例如拥有股票。所以，公司制度化以后和公司关系的互动也很重要。原则是要好聚好散，要有职业道德，职业道德是其中核心的概念。
Q：职业经理人如何把握自己与公司形象的关系？
A：职业经理人的一举一动都要为公司负责，所讲的话，所呈现出来的状态、感觉都要和公司一致。如果对自己在公开场合的言行不考虑清楚，对公司的伤害是很大的。
而且职业经理人通常要低调。老板是要高调的，但职业经理人不应该乱SHOW，要SHOW的得体，SHOW的有分寸，SHOW的合理。不能太离谱，要展现公司的原汁原味。和公司的品牌、定位配合好，和公司的形象、规划结合好，SHOW过了就会很危险。
Q：你选择自己从业的公司，最看重的是什么？
A：每个人都有职业规划，在每个公司都有不同的磨练机会。要全力以赴尽心尽力。什么工作最适合你是很难讲的问题。个人的发展有时也要看天时、地利、人和，要有平常心，尽力而为。工作好不好心态很重要，是你的就是你的，不是你的也不要强求。
体验英特尔与微软
Q：你曾在英特尔和微软这两家著名的跨国公司工作，这两家公司给你最大的感受是什么？文化上有什么不同？
A：两家公司差异很大。
英特尔是我见过的纪律要求最严的公司，这可能是因为芯片企业更要求细节。我在英特尔的时候，能感受到工作、文化的落实做得很彻底。英特尔“有效的会议”非常著名，小型会议也像大型会议一样，要在会前发通知，要有开会议题、议程，什么内容谁讲几分钟都有明确规定。在既定时间内要开完，会后该做的事情要跟踪，工作的落实非常彻底。体现英特尔的基本功，不玩虚的。严谨纪律是英特尔的风格，例如英特尔的电视广告有专人24小时监控，少放是不行的。
激情则是微软非常重要的元素。微软是做软件的，在微软就像在校园，员工穿着都很随便。今年6月30日鲍尔默（微软CEO）在晚上11∶30飞抵北京，第二天6∶30一大早就跟我们一起打篮球。他说打篮球也是以身作则展现激情的方式，是展现团队合作的活动。他不让邀请记者，因为他打球很投入、很激情，呲牙咧嘴的。（笑）
激情的方式能表现微软的文化。去年7月的誓师大会上，我把8位副总裁骗上去跳大河之舞，踢踏舞。我们这8个宝贝环肥燕瘦俱全、中外都有，放眼望去长相都蛮奇怪的（笑）。跳大河之舞是要求纪律与严谨的，他们练习的都很认真、辛苦。我对员工们说，请大家欣赏这个舞蹈，要抱着悲天悯人的态度，他们都愿意“牺牲色相”了，我们相信今年公司主题“团队合作”一定会更紧密。
Q：不论口碑如何，微软都可以说是在媒体上曝光率非常高的公司，但其“激情”好像并不为众人所知。
A：微软没有很好地把自己的英雄本色表现出来，品牌沟通做得太含蓄了。微软很激情，你看不到这一块。微软已经够瞩目了，微软不需要高调，但需要展现本色。微软不需要不必要的曝光，但需要正确、合理、本色的曝光。
Q：在智造化共赢上，你认为微软在中国会有哪些作为？
A：微软是知识经济最成功的公司，它是靠知识经济起家的。在这方面中国公司应向它学习。在智造化上，微软可以成为国内企业的老师。微软创新的管理，研发的管理、激情的管理等等，有一整套东西可以和国内企业分享。不过得买正版软件（笑）。微软相信IT的技术是任督二脉，要靠管理的任督二脉，打通资金流、物流、人流、信息流，这中间有很多精髓可以分享。
Q：纪律与激情这两种工作方式或者说是特点，你更喜欢哪种？你的性格是属于纪律型的还是激情型？
A：从工作上讲，要根据公司所挑战的目标，来平衡纪律与激情。有的公司可能更需要纪律，有的可能更需要激情。要坚毅、坚持，要传承一些东西在里面。其实两者我都很喜欢，为什么两者不能同时存在呢？
从个人风格上讲，我是激情创意型的。做营销是要有激情的。在英特尔比较压抑，从某方面来讲在微软更原形毕露点（笑）。两个公司各有优缺点，随着智慧与年龄的增长，很多看法、感受也会改变。
Q：在营销上英特尔、微软这两家公司有什么差异？请谈谈你在这两家公司工作中的具体感受。
A：英特尔营销全力以赴、倾巢出动，我们整合了绝大部分可以利用的跨部门的资源，组合成了一个完整的团队，在“换代”时帮厂商促销、出清存货。
微软这方面比英特尔差些，不像英特尔那样军纪严明，而是要苦口婆心、循循善诱，要去每个部门协调。不像英特尔一个口令一个动作，整个公司一年就是一件事——换代。前半年一整套规则就推出来了，大家按章行事就可以了。激情有时会带来散漫，而纪律在某方面来讲会让管理者感到轻松一点。交待下去就不用担心不落实，每个部门的工作都很清楚，大家协调配合非常好。
微软就是要一哭、二闹、三上吊还兼要撒娇，撒娇没办法，要人家配合嘛（笑）。两者文化不一样，工作方式也要跟着改。对情况的判断能力、环境的摸索能力都要调试。我从英特尔到微软的前3个月里经历了调试的阶段，因为文化也是需要摸索的。
Q：你刚才提到在微软的工作方式中有时还需要“撒娇”，如何撒娇？
A：撒娇也是门学问，是要拿捏分寸的，要让人家觉得被需要，让他感到他很重要，这是很高端的哲学（笑）。微软的人很骄傲也很激情，微软的每个人都觉得自己聪明绝顶（笑）。要让他觉得没他帮忙做不下去，但也要让他感到不来会很后悔。总之就是，不参加我们的活动终生遗憾，参加了遗憾终生（哈哈）。
Q：你认为从这两家跨国企业身上，国内企业能够学到些什么？
A：目前来看，强调国内企业的纪律性很重要，因为落实这块还有待改善。谈起企业文化，国内企业已经很会说也很会写了，但团队合作还是弱项。我们的优秀人才都是应试教育考出来的，彼此间都是竞争关系，关系都很紧张，没有团队的概念。换句话说，我们没有“团队”这个基因。国内企业应该更重视团队这块，否则再好的概念、创意没法落实。
建议国内企业以学英特尔开始，从团队纪律性做起，然后逐步过渡到微软式的激情。
“营销大师”的营销团队
Q：你对你的团队成员有什么要求？你在英特尔和微软的团队有什么不同？
A：我用人首先要值得信任的，说到做到，负责任的人。要具有团队精神，要合群，不能太奇怪。
另外，激情也很重要，但也的确很难找。除了工作外，我还希望他们有某种爱好，音乐美术等等都可以。因为生活乏味，工作也会疲乏没有冲劲。
在我的团队中，每个人都要扮演好他自己的角色。我很幸运，两家公司的营销团队都是我自己建立起来的，无论在招聘及以后工作的默契上空间都比较大，但这两个团队的风格还是有很大不同。
两者做事的方法不太一样。英特尔团队在执行上配合得非常好，微软团队在创业这块花的功夫更多，在沟通层面需要花更多时间。因为微软是产品线，7个产品品牌需要推广，这个团队需要各部门配合，需要更多沟通与协调。很辛苦。
而英特尔营销部门则比较强势，因为营销部分是带队部门，营销部门创造需求。
总之，都有优缺点，营销的角色不一样，工作状态也不太一样。
Q：如何调教新进员工？怎样使他们尽快融入公司文化，进入工作状态？
A：英特尔的新兵训练营在新员工的培训方面有很好的经验。训练营为期一周，老师由公司的经理们来担任，一方面起到示范作用，一方面也让经理们与未来的下属增进了解与沟通。培训的内容都是基本技能，如有效地开会、目标管理、人事规范等等。
训练营要让员工变得长得都像英特尔（笑），连吵架的模式都要教，叫做建设性吵架、建设性冲突。公司变化很快，倡导直来直往，对事不对人。在英特尔，建设性冲突也很重要，如果没有，老板会问你怎么1年都没跟我发生建设性冲突？他会觉得你没有直来直往，就像拳击比赛，是要“判你消极”，要扣分的。这种训练对员工未来的工作风格会形成重大影响，通过这些基本标准的统一，把不同层次的员工提高到公司所需要的水平，为此投入一定的人力财力，是非常必要的。
Q：在“营销大师”手下干活，你的手下岂不是压力很大?
A：我觉得我是不错的老板，很温柔的体贴的老板（笑）。我不太骂人的，员工不会压力很大，而且他们也可以学习到很多东西。工作中可以多商量，我还喜欢用提问题的方式。例如为什么要这样做？为什么这样思考？为什么这样规划？然后分享、倾听他们的想法。
每个人都不可能是完美的，问他们的过程可以帮他们理清思路，也可以帮助我思考。我觉得好老板是不需要用吆喝的，吆喝没有意义。
Q：那么怎样才是好老板呢？一个好老板与他的团队是怎样的关系？
A：老板的工作是帮助员工解决问题，从而把工作做好。一个好老板要尽量授权，让员工把工作做好，这才是管理。如果事事亲历亲为，团队得不到成长，自己还会被累死。确立目标时，好老板也不会独断专行，一定要与员工取得共识，要让员工有信心达成目标。确定目标后还要及时沟通，出了问题要帮助解决。
吴氏营销宝典
Q：你认为做营销自己最大的优势在哪里？
A：做IT职业经理人，要对IT技术背景有所了解，在应用层面要懂得使用。要能分析中国的商业模式和国外有哪些不一样的地方，要有能力去消化这个技术的内涵。这是做IT市场营销最基本的。
另外，激情很重要，很庆幸这也是我所拥有的（笑）。
Q：如何保证营销的激情？听说你还听周杰伦的歌。保持年轻人的心态对你的营销工作有什么益处？
A：与时俱进，心态要放轻松。对错不要太较真，在这个创新变革的时代，是与非已经越来越没有清晰的分野。做这行压力很大，风险也很大。IT变化很快，平常心很重要。就是要有一个平常人的心态，以应对残酷的环境。
做MARKETING很难，市场变化很快，要跟上进度并不容易。理解不同消费者群体的偏好、购物态度、价值观念越来越成为市场行销成功的关键。以年轻人来说，他们是新兴的消费群体，他们拥有“前卫”的消费意识。你要花时间去审视、去评估他们的价值观和消费行为。这个市场变化很快，要不断把自己的观点技巧进行更新。对年轻人的思考方式，我也努力学习，前些日子也在研究“超级女声”，对中性化进行研究。我也经常跟下面人说，让他们教我最新流行词汇。
Q：你所见到的中国市场是个什么样的市场？针对这个市场的消费人群，在微软，你实行的是怎样的营销战略？
A：中国市场的复杂性与多元化让做市场行销的人既爱又恨。中国的市场环境“扑朔迷离”，不可能仅凭过去行销的一招半式行走天涯。中国市场的快速转变呈现为一种矛盾的混合体：前卫与落后、奢侈与节俭、放纵与保守等等，各种元素构成奇特的组合。
有人说微软产品太贵了，我说对于陕北高原来说是贵，但对大城市、沿海城市的人来说就不贵。对西部地区来说为人民服务，但对收入高的城市来说就是为人民币服务（笑）。
我坚持不能降价，其实仍然是非常赚钱的。中国市场潜力非常大，但并没有被深入理解。13亿人口的市场，我们做透大城市、沿海城市就不错了。
Q：做了这么久的营销，什么营销创意是你认为最酷的？
A：上世纪80年代，康柏CEO在一次电视专访时提到英特尔，憋不住满肚火，当场发飙，发誓不用INTEL INSIDE，不过最后还是用回来了。这就是“INTEL INSIDE”的影响力，一个零部件的品牌，却抢了众多PC的风采。
1988年世界杯，我在看电视，一个著名PC厂家的老总给我打电话，说你们的广告挺多呀，我说没有呀！当时世界杯广告买不到，贵得要死。那个老板很奇怪地说：“那怎么到处都是嘣、嘣、嘣、嘣？”（INTEL INSIDE中著名的象声词）
很多时候，你记不得那是什么产品的广告，你只是听到嘣、嘣、嘣、嘣。够狠！这是我认为最酷的MARKETING！
Q：在中国做营销，你认为最难的是什么？
A：在中国，机会太多，割舍最难。不是做什么，而是决定不做什么最难。中国市场有太多诱惑，选择很难。
人们常说管理的智慧，但这智慧也是需要经验积累的。经常有人头脑发热不断做“加法”，当然这里面也常常因为有媒体的“捧杀”（笑）。
Q：说到做减法，听说比尔·盖茨对MSN的减法也很上心。MSN你用吗？其他一些流行的IT产品都用了哪些？
A：MSN——我能不用吗？（笑）MSN是我工作的一部分。当然，我并不是最时尚的，有用的东西就用，不是属于很前卫追逐流行时尚的人。
Q：请分析一下你所理解的中国电子商务市场。
A：目前这块市场还处于初级发展阶段，市场环境还不成熟，还有很长的路要走。
我对电子商务还是有一些想法，但现在不便透露，一个月后我会发表一些公开言论的（笑）。
