爱华网系列专题：《创业者必读圣经：山木方法》
消费者在看广告的时候可能关注的是广告的好看与否，而在决策是否购买产品时却更多的是权衡利弊。遭到异口同声的赞赏或是指责的广告均有很高的品牌回忆度，有利于进入人们购买决策时的选择域。当产品带来的实际利益高于广告引起的情感好恶时，“睡眠效应”就产生了。 可见，不管有没有“睡眠效应”，一个好广告的先决条件是首先要做到让受众记忆深刻。 经典案例 “十差广告”排名第一的脑白金 脑白金广告刚问世就“得罪”了广告界，甚至引来无数批评和指责，但就在如海潮般的讽刺中，脑白金产品大卖特卖。史玉柱说：“我们的脑白金每年都蝉联十差广告之首，黄金搭档问世后，排名第二的是‘黄金搭档’，但是，你要注意到的是，十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。” “今年过节不送礼，送礼就送脑白金。”对于天天无数次重复的这样一条广告，没有人不厌烦。但是你逃不掉，除非你远离电视。而且不管你怎么逃，脑白金广告的声音、画面还是牢牢地铭刻在你心里，结果只有一个：你记住了脑白金，而这，正是传播者所追求的效果。 脑白金自1998年在江阴上市，每年都保持了10亿元的销售额。2006年的数据则达到历史最高，接近15亿元。当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候，脑白金却创造这样的奇迹。这正是因为：脑白金的广告虽然庸俗，却直入人心——对消费者而言，自用的产品一般注重功能和价廉物美，但对于送给他人的礼品却最关注知名度。因此，脑白金靠广告打江山的策略赢得了成功。 恒源祥十二生肖 重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记——这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。 能在香港艺人陈冠希引发的“艳照门”风暴中创造另一个话题漩涡，着实不易，但恒源祥做到了。恒源祥春节期间播放的长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。 网民恶评如潮，有人说，开始的时候还以为电视机卡壳了，有人骂它是比脑白金更俗劣的“脑残”广告，大部分人反映，一看到这则广告就赶紧换台。但是，不论如何，这则广告效果还是达到了：大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商，更记住了恒源祥这个品牌。 历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%的品牌能够成功地让消费者记住他们为奥运埋过单。很显然，恒源祥不是另外的70%。 山木运用 “学电脑，山木好；学外语，我教你！” 从2005年开始，央视和全国各大城市的电梯间的广告屏上出现这样一个画面：由我一人饰两角在山木的形象墙前重复着这样一句话：“学电脑，山木好；学外语，我教你！”而且一说就是三遍。很多观众看了后，反应都很强烈，褒贬不一，甚至有些人恶语相向。但是毋庸置疑的是，很多人认识山木培训也是由此开始的。 一次，我到报摊买报纸，卖报人竟然问我：“你们那儿有法语吗？”我好奇地问他：“你知道我是谁吗？”他说当然知道，并立即模仿着我在广告中的招牌姿势说：“学电脑，山木好；学外语，我教你！” 还有一次，我乘坐电梯的时候，电梯内挤了七八个人，都在高谈阔论，一片嘈杂。突然电梯内响起了“学电脑，山木好；学外语，我教你”的声音，电梯里一下子安静下来，人们纷纷向电视屏幕望去，并开始议论开来，这次所有议论话题都是围绕着山木培训展开的。 应用心得 在广告层出不穷、信息空前爆炸、广告预算滚雪球般增大的今天，品牌需要“突击”，突破海量信息的重重包围，占领消费者“品牌印象”的战略高地。 但是，如果消费者记都记不住你的广告，怎么可能在购买产品的时候选择你的产品呢？因此，好广告至为关键的一步，就是让你的广告在消费者心中留下深刻的记忆。山木培训多年的营销实践也证明了这一点。 在企业的发展进程中，公众对企业的认可与评价，对于企业有着深远的意义。山木培训一直十分注重自身社会形象的维护与建设，希望人们知道我们除了给“城市新移民”提供学习的机会之外，也有为社会贡献、承担社会责任的强烈愿望和积极行动，而这个形象的传播者就是媒体。同时，让山木的品牌元素公之于众的也是媒体。因此，我一直十分注重与媒体的合作。 方法解析 企业必须站在战略的高度看待媒体关系。当企业有良好愿望和正面行动时，需要通过媒体传播出去提高自身的美誉度；当企业被社会误解时，及时把真相告知媒体，也需要借助媒体力量，传播品牌概念。做到这些，就要处理好和媒体的关系，简单说，就是和媒体“谈恋爱”。那么，该如何和媒体“谈恋爱”呢？具体方法有以下几个方面：
用营销眼光看媒体关系。媒体对于营销有重大的作用，因此，要设立营销部门，把处理媒体关系当作营销的一部分，建立覆盖全国的媒体网络。把媒体关系看成是客户关系，把拜访媒体列入客户拜访计划。建立全国性的媒体通路，及时与媒体沟通，防止不良信息传播。企业领导配合营销部门的工作，建立专门便利的沟通渠道。不能把营销部门简单看作一个花钱的部门，而应将其作为另外一种形式的“生产部门”。营销部门和媒体关系良好，不仅可以减少宣传成本，还能带来无形的品牌资产。 熟悉媒体运营规则。不能只了解媒体的表面，更应该了解媒体内部运营规律。这样才能使企业以最低成本达到最好的效果。比如，针对平面媒体，不同背景的记者、编辑权限和特点有所不同，企业通过他们的关系发稿的质量也不同；哪种情况下可以通过编辑记者解决问题，哪种情况下只能通过主任、总编解决问题，都有很多讲究。只有对这些了如指掌，才能让手中的媒体真正运转起来，成为企业发展的助力。
