爱华网系列专题：《创业者必读圣经：山木方法》
共鸣的广告是从消费者的角度出发的，最能赢得消费者的好感，也就更容易获得成功。 经典案例 太太口服液“懂得女人心” 太太口服液在1993年上市，当时我国职业妇女正不断增多，太太口服液针对这一消费群追求时尚、注重外表的特点，把产品定位为养颜、打造魅力女性这一新鲜诉求，立即吸引了职业女性的视线。 1999年，太太药业推出第二种保健产品——静心口服液，针对中年女性的生理特征，在广告中强调关怀和理解，很好地契合了目标消费群的心理需求，同样取得了极大的成功。 太太药业的成功之处在于用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者。从“十足女人味”“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”，这些都堪称是保健品广告的经典之作。之所以有这么好的广告创意，就是因为太太药业进行营销活动时是从消费者的角度看问题的。 万宝路的世界 万宝路香烟的电视广告，最初的广告语是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，选用了“女士和孩子”进行创意和宣传，以至在广告的大多数受众的印象中，这款香烟只是妇孺皆宜的弱势品牌，从而严重地影响了该香烟的销量。 在觉察到广告的失误之后，万宝路重新策划和选择了新的香烟广告：在激荡人心的音乐节奏配合下，万宝路香烟与“策马飞奔、驰骋纵横”的美国西部牛仔画面形象自然地交融在一起，让观众们不禁产生了这样的感想：享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活。而这种生活，正是受困于世俗尘嚣的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。 广告词非常简洁：“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路的世界！”其中蕴含的是气势雄壮、藐视一切的气魄。彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，转为着力渲染万宝路香烟全新的强势品牌，使其成了美国真正男子汉的象征。这则广告根本没有提及本香烟质量如何，风味如何，历史如何。它只是告诉观众，画面所展示出来的，就是万宝路的世界。这则广告一举改变了万宝路香烟的滞销状态，走出了一条成功的“营销宣传”之路。 山木运用 山木培训一直很注重从学员的角度考虑问题，坚持以顾客为导向，对学员的需求、上课的便利性、与学员沟通等各方面都进行过深入的思考，并将这些运用于营销中，取得了很好的共鸣效果。 “电脑培训，收费80元” 初创山木时，我曾经考察过市场，当时电脑培训课程的收费基本在150元左右。但我了解到打工族收入并不高，而他们又有着强烈的学习愿望，为了满足他们求学的需求，我把山木的课程价格定为80元，想用“低收费、多人数”的方法创收。 “电脑培训，收费80元。”我在广告单上用醒目的字体写上这八个字，立即吸引来了很多学员。这些学员在参加了我们的课程后，得到了高水平的培训和贴心的服务，对山木十分满意，于是，纷纷把山木介绍给周围的朋友，口碑传播使学员越来越多。 “下班后山木见” 随着社会竞争的日益加剧，上班族对自身的教育投资越来越重视，很多上班族选择利用业余时间进入到各类培训机构为自己“充电”。从“学员上班比较忙，时间紧张”这方面考虑，山木进行了非常灵活的课程设置，分别开设了上午班、下午班、晚上班，还特地开设了周末班。学员们可以根据自己的实际情况自行选择。 为此，2008年，我们在北京制作了新的广告片《下班后，山木见》，准确地针对这一群体做出了广告诉求，画面显示了不同行业的多位白领，在不同的时间、地点使用手机相约“下班后，山木见”这一行为，使我们的潜在消费者产生了共鸣。利用我们手中的媒体资源，山木大量投放了这个广告。 经过一年的广告宣传，调查结果显示，我们当年度的白领学员比前一年同期增长了80%，创造了山木建校以来的历史新高。 应用心得 好的广告追求与顾客产生情感的共鸣，只有这样，才能达到广告的效果，这也是买方市场时代营销成功的关键。山木培训以此为原则，营销的效果是显著的，山木通过以顾客为导向的广告宣传原则，掌握了方便学员们的上课时间、合适的学费标准，还有不同时期他们希望学习的课程等等，并据此进一步调整山木的广告策略，这些都为山木的成功营销奠定了基础。 每个企业都会希望自己的广告达到事半功倍的效果，但事实往往不能如愿，很大一部分广告其实都是泛泛之作。在山木的广告营销中，有一些广告获得了大家一致的好评，也有一些存在争议，不管是“好广告”还是“坏广告”，我发现，取得了很好营销效果的广告往往都具有一个共同特征，那就是让人记忆深刻。
方法解析 不知道你留意了没有，广告界有时存在这样的怪现象： 有一些重金打造的名人广告，起初创造了轰动效应，极大地吸引了人们的眼球。但随着越来越多的广告采用此策略，受众开始出现了见怪不惊的“审美疲劳”，不再对名人效应有深刻的记忆。况且，在当前的海量信息环境下难免张冠李戴，记忆混乱。这样，广告效果大打折扣。 而有一些广告，发布后业内人士批评其平庸的创意，受众反感其乏味的内容，指责牵强的情节，拙劣的“叫卖”等，总之，是不好看的广告。但奇妙的是，也许当广告主还在为广告反响不佳懊恼时却惊喜地发现，广告产品的销量却在上升。挨骂的广告居然也能卖产品？广告主无心之下栽了一根“刺”，却意外开出了花。 为什么会出现这样的情况？这实际上要归功于“睡眠效应”。 什么是“睡眠效应”？它是指信息可信性影响下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说，传播结束一段时间后，高可信性信息带来的正效果在下降，而低可信性信息带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。 为什么“睡眠效应”能让拙劣的广告反而获得成功？其实答案很简单：它让受众记忆深刻。
