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著名导演张艺谋即将在国家体育场鸟巢推出他执导的大型歌剧《图兰朵》，据说这部歌剧的总投资高达1.2亿元人民币，张艺谋这个文化品牌能否再次创造市场奇迹？从一个电影导演变成中国文化市场的一个品牌，究竟是什么样神秘的商业力量一步一步让张艺谋从一个艺术工作者演变成了文化市场的营销专家(查看营销专家博客)？
“我们今天可能习惯把张艺谋理解为是一个人，其实更应该理解为张艺谋就是一个企业，就是一个品牌，你不能把它理解为一个人，但是他的品牌，他的企业，它可以涵盖面非常宽广。”
据北京演出行业协会统计，2007年在北京演出市场共演出13240场，票房收入为4.16亿元，这次鸟巢版《图兰朵》只演2场却投入1.2亿，投资方为什么敢于如此大手笔？IDG资本创始合伙人熊晓鸽这样告诉记者，如果不是张艺谋导演来导的话，应该不会投资的。
著名导演张艺谋即将在国家体育场——鸟巢推出他执导的大型歌剧《图兰朵》，据说这部歌剧的总投资高达1.2亿元人民币。以鸟巢的地点、张艺谋的名气、再加上大手笔的投资，确实非常吸引眼球，但是，一场歌剧放在有八万个座位的国家体育场上演，是不是能够吸引足够的观众？张艺谋这个文化品牌能否再次创造市场奇迹？从一个电影导演变成中国文化市场的一个品牌，究竟是什么样神秘的商业力量一步一步让张艺谋从一个艺术工作者演变成了文化市场的营销专家？带着这些疑问，今明两天，我们将来为你揭秘中国文化产业中的“张艺谋现象”。
鸟巢上演大手笔
（2009年9月6日张艺谋鸟巢版《图兰朵》发布会）
导演张艺谋：“鸟巢现在在我的心中已经是一个永远的美好的回忆，是一个象征，对它总是充满了无限的感慨，所以这次《图兰朵》能在这里做，对我来讲是一个意义重大的事情。”
成龙：“我相信《图兰朵》会带给全世界，又一次新的视听的感受，我想一定会，我对他有信心。”
记者：“我现在是在鸟巢体育场，一年前在这里举行的奥运会开闭幕式，成为全中国，甚至全世界人民一个美好的集体记忆，一年过去了，在我身后正在这个搭建的一个3000平米的大舞台，10月6、7号，张艺谋导演将率领奥运开幕式的原班人马回到这里，上演他的新作品，鸟巢版《图兰朵》。”
在鸟巢的基础舞台已经搭建好，在台子上，我们看到了张艺谋豪华创作团队中几张熟悉的面孔：陈维亚，奥运会开、闭幕式的副总导演，本次鸟巢版《图兰朵》的执行总导演；沙晓岚，灯光设计，也是奥运会开、闭幕式，残奥会开、闭幕式四个仪式的灯光总设计；曾力，舞美设计和服装设计，也是1997年意大利佛罗伦萨节日歌剧院歌剧《图兰多》，1998年紫禁城太庙歌剧《图兰多》的舞美设计。同样的团队，会带来什么不一样的《图兰朵》吗？
《图兰朵》舞美服装设计曾力：“完全不一样，演出的方式，演出的效果，包括服装整个的这种和背景之间整体的表现出来的气氛都不一样。”
《图兰朵》执行总导演陈维亚：“按艺谋的话说，这次的鸟巢版《图兰朵》应该叫现代版，我们在整个舞美空间设计上，更加一种现代的因素，现代的元素用得更加充分。”
《图兰朵》灯光设计沙晓岚：“奥运会我们是投在这（挽边）的，你像李宁点火，我们把投影投在这个碗边，你们可以看到像目前这个碗边，我们把这一圈都投上投影，根据奥运会的经验，艺谋导演觉得玩的还不过瘾，所以他这次，是完全不一样，就完全在靠多媒体来演绎《图兰朵》。”
多媒体，说起来并不陌生了，在2008的北京奥运开闭幕式上，张艺谋就曾把多媒体的效果发挥到登峰造极的地步，令人至今难忘。而这一次，鸟巢版《图兰朵》主办方对外公布，演出总的投资高达1.2亿，其中在舞台和多媒体上投资巨大。
豪思国际总裁叶迅：“整体舞台大概加起来4、5千万。”
为了搭建这个舞台，主办方租用了鸟巢体育场长达1个月的时间。
叶迅：“也创了鸟巢的记录，也创了所有歌剧租台的记录。”
记者：“这个花费会是多少钱，租用鸟巢？”
叶迅：“近一千万。”
主创人员告诉记者，现场正在搭建的架子主要是一个巨大的多媒体影像系统，歌剧开演时，会有32台放映机同时放映，近1000平方米的大银幕，将成为整个鸟巢现场的最大亮点。而在奥运会开幕式中，让飞天演员腾空而起的威亚设备，这一次将被用来把灯光垂直吊起。
沙晓岚：“24米的truss梁，吊到空中，在这个空中我们会装一些我们特殊的灯具，吊装这些灯具用到大概是30多辆大卡车。”
看着在搭建中的舞台，还很难想像演出的效果，但张艺谋导演的作品，无论电影还是大型演出，都体现出他对色彩的大胆运用，对宏大场面的有力控制。这一次鸟巢中上演的《图兰朵》主打多媒体效果，会再一次给观众带来怎样的视觉冲击呢？
沙晓岚：“敲锣是很特别的，敲锣之后，敲完的锣之后，‘咣’一声，然后它通过多媒体会把这个声波延展出去，包括锣的碎什么包括什么东西包括杀头那个鲜血，可能会从建筑上面都会延伸下来，可能现在还牵涉到一些给观众留下一些悬念，可能导演在这方面还不主张现在做更多的解释，想留给现场观众来欣赏。”
对鸟巢版《图兰朵》的舞美创意，导演们都一再表示正式开演前不能多说，这和张艺谋此前拍摄诸多大片时的营销方式一样，其实是为了吊足观众们的胃口，让更多的人掏钱进场。事实上，这已经不是张艺谋第一次尝试用大投资、大场景、大制作来演绎西方的歌剧，早在11年前，他就曾经把《图兰朵》带到了紫禁城的太庙。
1998年，1500万美元巨额投资的大型歌剧《图兰朵》在太庙进行实景演出，被称为《图兰朵》回娘家。《图兰朵》本是意大利著名歌剧大师普契尼的作品，剧本来自波斯童话“一千零一夜”，讲述了一个中国公主设计仇杀外国王子，但最终被爱情感动的故事。在不改动音乐的前提下，张艺谋运用中国特有的意境，在太庙搭建起长150米、高45米的实景大舞台，对《图兰朵》进行了彻底的颠覆，金碧辉煌的故宫与中国公主的故事相得益彰，上万元人民币的门票没有挡住观众的热情，10场爆满后又加演一场，共有3万名观众观看了演出，成为当年最轰动的文化盛事。而这一次在鸟巢重演《图兰朵》，从地点到演出形式，张艺谋显然又在谋划再一次的颠覆。
记者：“其实之前太庙版的图兰朵挺轰动的，这一次把它搬到鸟巢有什么不一样吗？对您最大的挑战在哪儿？”
张艺谋：“太庙应该是个中国古老的象征，所以那一版的应该是以古老的传统的历史的风格为主，那鸟巢实际上是中国当代的一个象征，尤其举办过奥运会之后，在全世界它大概都是一个新的中国的一个象征，那么在老百姓的心中也是如此，所以在这儿来做一个传统的古老的一个西方的歌剧，我觉得它本身，时空的感觉就会很强。”
记者：“这回最大的卖点哪儿，简单的说？”
张艺谋：“可能还是多媒体，可能很正宗的歌剧迷也许会认为有一些颠覆，对吧？但是我想，时代要发展。”
为了完成这次颠覆，花费高达1.2亿元人民币，在鸟巢版《图兰朵》的出品公司豪思国际集团，我们见到了公司的总裁叶迅。1998年太庙版上演时，他只是一名普通的观众。
叶迅：“对，当时花一万块钱，当时只花了一万块钱在那看看，现在变成掏1.2个亿来做这个项目，这是一个很大的变化。”
从一个观众变成了出品人，听上去有些传奇，而我们还发现，豪思国际从1995年创立，主要从事会展服务，并没有大型演出的经验。
记者：“你以前从来不是做演出的，这一次第一次进入演出市场，就敢投1.2个亿，为什么？”
叶迅：“首先是我们对整个市场有一个前期的调研，我们也去看，现在整个中国的文化演出的市场，到底是什么样？那我们也横向的跟电影市场，其他的文化创意市场去做比较，那我们觉得中国的文化的演出的市场，现在相对来说处在一个比较低的位置，它需要有一些大制作、大投入来使得这个市场，能够有一个很好的发展，所以从我们来说，我们希望起到一个抛砖引玉的作用。”
过亿元人民币的投入，显然不是一块便宜的砖了，根据北京演出行业协会的统计，2007年，在北京演出市场，一年共演出13240场，票房收入为4.16亿元，这次鸟巢版《图兰朵》只演2场，却投入了1.2亿，投资方为什么敢于如此大手笔呢？在出品方豪思国际的身后，我们看到了美国风险投资基金IDG的身影。
记者：“鸟巢版的《图兰朵》咱们投了多少钱？”
IDG资本创始合伙人熊晓鸽：“这个算商业秘密吧。”
记者：“应该是一个千万级的？”
熊晓鸽：“那对，好几千万级。”
记者：“所以这么大，对于这个数字？”
熊晓鸽：“如果要加上其他的，当然政府也给了我们很大的支持，如果说都把它算上的话，我觉得会上亿，各种各样的支持在里面。”
记者：“如果不是张艺谋导演来导的话，您还会投资吗？”
熊晓鸽：“应该不会吧，你要投资这么大规模的一个东西，而且这么大的一个前人没做过的事情，你要是说，我也反过来问你，如果不是张艺谋不是在鸟巢，不是这个事情的话，你也不会来采访我，我只是投了一个演出，多少个，每年全世界演多少场《图兰朵》。”
张氏品牌电影究竟是怎样出炉的？
在《图兰朵》大制作的背后，还闪现着风险投资的身影。这次风投敢涉足文化演出市场，看中的就是张艺谋的市场号召力。不过，在张艺谋看来，拍电影才始终是他的主业，封镜三年之后，张艺谋眼下正在制作电影《三枪拍案惊奇》。现在我们就到拍摄现场看看，张氏品牌的电影究竟是怎么出炉的？
记者：“其实我们看到从电影到图兰朵到印象系列到奥运会，您一直在跨越不同的领域，那这些事情当中您爱做的到底是什么事情？”
张艺谋：“那当然还是拍电影了。”
记者：“还是电影？”
张艺谋：“对，还是电影，因为我老说，我是电影导演，其他事情都是，可以说是我的副业，但是所谓艺多不压身，当你实践机会多了，当你有了很多不同的创作活动的时候，实际上都是财富。”
其实，张艺谋品牌的诞生，就源于13年前张艺谋与他的电影制作人张伟平的首次合作。
新画面影业有限公司董事长张伟平：“96年投资《有话好说》时，我就跟艺谋说，我说咱们的电影应该，我们应该想，应该打造导演的品牌，应该打造导演的品牌，就是以后只要在我们电影中任何一个，用任何一明星都不重要，最重要的是一个电影要让国内外的观众认识的是张艺谋的品牌。”
在当年好莱坞大片横行的市场中，要树立一个中国导演的品牌似乎是个笑谈，但“张艺谋制造”很快便证明了自己的力量。2003年，张艺谋导演的《英雄》一片，开创了中国电影史上的若干个第一：最高的投资，最高的票房，最高的电影广告收入，而且首次打败进口大片。2003年全国电影票房是10亿元人民币，国产影片占5亿元，其中张艺谋的《英雄》达到了2.5亿元，相当于当年其它九十多部国产影片票房的总和。随后，张艺谋冲出《十面埋伏》、让高仓健《千里走单骑》、令全国电影院《满城尽带黄金甲》，截至2009年6月，国内票房收入超过1亿元的影片共有39部，华人执导的有22部，张艺谋的作品占据了其中的三部，票房总收入约为6.946亿元。
张伟平：“现在其实市场越来越大了，因为我们的观众已经从当初的不关心国产电影，不看国产电影，看盗版碟，现在已经变成了非常自觉地去关注国产电影，而且电影院的观众越来越多，而且最可爱的是我们现在的观众，越来越爱我们的国产电影，越来越关注我们的国产电影，好莱坞电影从《英雄》之后到现在没缓过来。”
在“张艺谋制造”的带动下，中国电影大片制作，包括大导演加大投资、大明星，逐步形成成熟的商业模式。电影年票房平均每年以超过25%的幅度高速增长，从2002年的不足10亿元扩大到2008年的43亿元，2008年全年国产影片的市场占有率超过总票房的60%，连续6年超过进口影片。而张艺谋并没有局限于电影，2003年张艺谋继续创新《图兰朵》演出形式，在韩国、法国、德国进行世界巡演；2004年3月，全球最大的山水实景演出《印象·刘三姐》出炉。随后的五年间，《印象》系列相继又推出3部作品《印象丽江》、《印象西湖》、《印象海南岛》，目前，每天都有超过1万名观众在观看“印象系列”作品。对于《印象》的核心竞争力，同为“印象铁三角”的两位总导演这样形容。
《印象》系列总导演王潮歌：“第一个必须张艺谋；第二个必须好山水；第三个必须好人民；第四个必须当然是我跟樊跃。”
《印象》系列总导演樊跃：“我觉得是张艺谋加创新加口碑。”
2008年8月8日晚，在鸟巢上演了空前惊艳的奥运会开幕式至今令人难忘，这场视觉盛宴不但让全世界感受了中国文化，也把开幕式总导演张艺谋推向了另一个高峰。今年，当三年没有拍电影的张艺谋拿出自己的新片《三枪拍案惊奇》时，即使没有一个国际大明星的加盟，还是顺利地卖出了全球发行权。
张伟平：“这次好莱坞索尼经营非常痛快就买下了全球发行权，我觉得这次他们，好莱坞买我们《三枪拍案惊奇》主要看中的就是张艺谋的品牌，尤其是张艺谋奥运会之后的品牌。”
记者：“现在找张导演合作的，想跟他合作的人特别多？”
张伟平：“太多了，我觉得应该从东直门排到西直门。”
张艺谋是如何被市场挖掘出来的？
从电影到实景演出到大型演出，现在的张艺谋已不再是当初的那位对电影艺术百分百投入的导演，他现在已华丽转身，成了一名文化生产商，他本人更是文化市场的一块金字招牌。他到底是如何被市场挖掘出来的？一起来了解一下。
著名营销专家叶茂中：“我们今天可能习惯把张艺谋理解为是一个人，其实更应该理解为张艺谋就是一个企业，就是一个品牌，你不能把它理解为一个人，他一个人的精力可能是有限的，他可能做一部电影就已经把他累的够呛了，但是他的品牌，他的企业，它可以涵盖面非常宽广。”
叶茂中，品牌营销专家。在他看来，张艺谋已经成为中国文化工业的第一品牌，具有强大的号召力。
叶茂中：“张艺谋卖给别人是什么，它核心产品是什么，首先是它的品牌，它品牌所给你带来这种美好的印象，就你看过他太多的作品，那么奥运会之后，他的这种品牌的价值不断的在提升，甚至我觉得已经到了登峰造极的程度，那么他从这个登峰造极品牌的定位，向下延伸产品是非常容易的，所以他不光可以做满汉全席，不光可以做精品菜，也可以做快餐，如果说，我们说奥运会是满汉全席的话，那么它的电影就算是它的精品菜，那么它的印象系列，我觉得就像快餐，就是他天天都在演，天天都在提供他的产品的服务。”
“我们讲品牌是用来跟消费者沟通的，而产品是用来跟消费者交换的，那么当你的沟通没有达成的时候，交换是不能完成的，那么张艺谋这个品牌的沟通力是非常强的。”
叶茂中：“就像LV的包一样，你说女孩子买的是包还是LV，我认为90%以上是冲着那个品牌去的，它不是冲着这个包的实用价值去的。”
记者注意到，一家叫做世界HR实验室的机构，在首次运用经济学的人才价值模型，评出的《中国最有价值的10大导演》中，张艺谋位列第一，测评的结果表明，如果张艺谋导演被一家娱乐公司雇佣，张艺谋将给雇佣方带来品牌方面的提升、广告收入、电影拍摄的收入等，总记1.4—1.5亿。虽然这只是一种测算，但仍然从另一个角度反映出张艺谋的品牌价值。但是，对于一个电影导演的这条文化品牌之路，也有很多人质疑张艺谋是否太过于商业化。如此作法，他的作品还能否保持艺术性和生命力？带着这些疑问，我们特别专访了张艺谋。
记者：“在奥运会之后，您的工作状态跟之前只拍电影有什么不一样？”
张艺谋：“其实是一样的，有一些闲事来找我，但是我自己还是把精力放在拍电影上，因为我自己还是知道我是个电影导演，这一类的事情也会抽时间做一点，但是还是，时间很有限。”
记者：“您的电影的制片人张伟平，他曾经说过，说很多投资人跟您合作就是看中张艺谋制作这块品牌，因为可以节省广告费用，宣传费用，您自己怎么看张艺谋品牌？”
张艺谋：“首先我们，今天是个品牌时代，我们应该看到，就是无论是人是作品还是什么形成一个品牌，它都是历史形成的。如果说某人形成品牌那我们也可以必须承认就是说这个品牌它是有长期的商业回报和长期的市场回报所带来的，相对比较稳定的。如果这个大起大落，一会赔得落花流水，一会又这那的，可能也很难形成一个真正的品牌。品牌一旦形成，实际上也是，是相对负一份责任我的感觉。如果接着你的话来说，如果认为张艺谋是个品牌的话，我自己觉得，对我来说其实也是一个责任，也就是说任何项目它一定要好，它一定要独特，它一定要让我自己觉着如果是品牌就要对得起大家这个期待。”
记者：“可能观众有很多疑问，您的精力怎么够呢？”
张艺谋：“还好吧，我觉得这个精力可以，你看现在不都是够的吗。”
记者：“而且还很轻松的样子，是因为有这样成熟的团队吗？”
张艺谋：“有一些是有团队像印象是有团队的，像奥运会是新组建的团队，那从大家不认识开始在那干两年多，所以都有，有新的有老的，有成熟的有不成熟的，要需要磨合的，但是我觉着有一点就是说你一定要尊重艺术规律，包括尊重商业规律，尊重社会规律。”
记者：“有一种评价说今天的张艺谋，已经不是一位单纯导演，而是文化产品的生产商，您怎么看待这种评价？”
张艺谋：“我不知道，别人爱怎么说怎么说，但实际上我们自己都是文化产品的生产商，如果你要这么看的话，我们每个人难道不是吗？除非这个导演他的作品是关起门来不对外的，这个画家这个诗人这个小说家，他的作品永远是关起门来，看完以后，自己看完一把火烧了它那没问题，你的作品只要拿出去进入这个流通渠道，商品渠道或者是进入大众事业，恐怕你就都是个生产商了，对吧，我说这个词的话适用于所有的人。”
半小时观察：该如何保护“张艺谋制造”？
作为艺术家的张艺谋是位颇具才华的导演，作为商人的张艺谋更是一条文化消费品生产线的领班，一家文化工厂的CEO，站在他身后的有策划创作团队，有市场销售团队，还有资本运作团队，更重要的是，有一只强大的资本之手，在包装张艺谋，改变张艺谋，使用张艺谋，所以才有了张艺谋的今天。
艺术与金钱应该保持一个什么样的距离，这个话题已经被争论了几千年。如果要拿李安和张艺谋相比，从艺术水准上，李安和张艺谋可谓各有千秋，但李安的影片一直广受好评，而张艺谋的许多商业大片，比如《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》，则在艺术水准和营销方式上充满了争议，背后的资本力量在多大程度上扭曲了张艺谋的艺术能力，这确实是个有意思的话题。
在当前这样一个资本起着巨大作用的时代，在一个人人都无法回避市场经济的社会，艺术必然被赋予了创造更多财富的功能，既然有人制造了张艺谋制造，就应该把它保护好。打造出张艺谋这个品牌不容易，我们也希望张艺谋及其背后的资本力量，能够以更高的艺术水准为文化消费者服务，市场营销虽然有效，但要想维持品牌，口碑才是最重要的。
除了电影和歌剧，张艺谋制造还有一个重要的系列产品，那就是“印象”，比如印象刘三姐、印象丽江等等，一些地方政府趋之若骛，但是也引发不少反对之声，明天我们就来揭开张艺谋的印象系列产品是如何生产出来的。
(本文来源：经济半小时 作者：主编：马洪涛记者：顾平摄像：李慧、陈艳波、徐胜、毛)
