爱华网系列专题：《有效制订年度经营计划》
在这三项基础要素中，渠道综合指数和价格综合指数的提高是有局限的，任何产品的渠道再广，也不可能像空气一样充斥在大街小巷。渠道建设到一定程度后，再加宽、加深渠道建设已经不再是对企业经营的促进，而变成了资源负担。同样，价格综合指数主要反映产品性价比的问题，受到技术壁垒和资源需求及市场环境的限制，提升空间也有限度。只有客户态度，客户对品牌的认知，没有尽头。 因此，对企业经营来讲，品牌建设尤为关键。而制订合理有效的年度经营计划也必须重点分析A值（消费者态度指数）怎样产生变化，以及这些变化对经营计划的影响。所以，进行年度品牌跟踪研究就势在必行。 第二节年度品牌跟踪研究〖*2〗整合品牌评估模型 市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量和解决存在于产品销售中的问题与机会，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。 市场调研很重要。但是，市场调研的“高投入、低效用”往往令企业对市场调研有着莫名的畏惧与担忧。事实也是如此，很多企业花大力气，投入非常多的资源，包括聘请专业调研公司来进行调研，最后的调研结果却对实际经营工作的指导意义甚微。 国外著名企业却不是如此，究竟谁真正把握了市场，赢得了主动，市场是能够检验的。因此，研究市场比研究对手更重要，只有尊重市场，才可能获得市场的青睐。 那么，为什么国内企业却对市场环境如此轻视呢？其中最主要的原因是——没有正确把握调研市场的方法和目的，因此造成了资源的盲目浪费和很多不确定性结果的出现。在这种恶性循环中，市场与企业的距离变得越来越远。 在制订企业年度经营计划的时候，一个非常重要的决策取向就是“一切以客户需求为导向”。而不是以自身的猜测或者是对市场的猜测为依据，不能说我做过这件事情，或者我在这方面非常有经验，所以这件事这样做一定是对的。只有站在了解客户的基础上，才能有效分析问题，进而生成经营策略。想要做到这一点，进行有效合理的市场调研就是很重要的工作。 经专家研究发现，消费者对某产品的态度其实归纳起来可以分为七类： 组别目标消费者分组主要存在的问题加权值G1组?不知道“×××”这一品牌宣传计划 产品获知渠道K=0G2组?知道“×××”这一品牌 ?至今为止没有购买过“×××” ?将来选择同类产品时不会选择购买“×××”营销概念的独特性 品牌形象K=5G3组?知道“×××”
?至今为止没有购买过“×××” ?将来购买同类产品时会选择购买 ?“×××”但不是首选“×××”与竞争对手的差别 未能满足消费者需求K=10G4组?知道“×××” ?至今为止没有购买过“×××” ?将来购买同类产品时会首选购买“×××”店面的数量
