“七万家中国茶厂敌不过一家英国立顿”的报道出现在报端,让拥有几千年品饮历史的中国茶叶颜面扫地,一时间,争创世界级茶叶品牌成了众多中国茶叶企业的首要追求。很快,中国茶品牌走向世界的消息扑面而来,似乎在一夜之间,中国茶扬眉吐气了。彩云红8226;红岁是这一方面的典型代表。殊不知,这种极端的运作方式不仅不利于茶业的发展,从长远来看反而是有害的。
炒作得沸沸扬扬的彩云红8226;红岁算是商业上的成功吗?彩云红8226;红岁的营销策划称得上是杰出吗?要回答这个问题,我们可以回顾一下市场营销的定义和终极目标。一个完整并取得成功的品牌营销是发现、识别、激发并满足目标客户的需求,通过创造独特的客户价值,在盈利的前提下来获得满意的客户。
由此可见,品牌不是策划出来的,更不是炒作出来的,品牌塑造绝非可以速成。任由你如何巧言令色,哗众取宠之后,只要消费者不买账,品牌将沦为一个虚拟的幻觉,号称品牌价值几十亿的企业可以在一夜之间就倒下,这样的品牌价值说明了什么?
中国茶业的国际化,不仅缺少本土市场的成功经验,而且还有一个迫切需要解决的难题,就是如何输出价值观,让世界认同我们的茶文化。中国茶叶品牌要想在世界上立足,我们必须花时间去研究我们可以输出的价值观是什么,这就要回到“中国茶文化的核心价值观到底是什么?能否赋予中国茶文化价值观一些可以操作、可以衡量的标准”上来。而价值观的背后就是一种信念与坚持。就像韩国的影视剧一样,文化先行,商业殿后,先卖思想,再卖产品。
立顿红茶在全球市场取得了巨大的成功,其成功的营销经验是值得借鉴的。近代工业革命和草根文化的崛起,就代表了最广泛、最基础的消费力量——普通大众的消费意志,他们需要的不是高出不胜寒的奢侈品,而是质优价廉的消费品,中国茶叶要走向世界就必须走下高高的神坛,成为老百姓的日常消费品。但是,反观一些 中国“茶叶品牌”的产品定价,曲高和寡,仅仅是在包装上做了一番改进,在品牌核心诉求上依然是苍白无力。
以往,中国企业喜欢按照传统的套路去经营品牌,所以,中国茶企大多是挖空心思地想办法把茶叶卖出去,而不是千方百计地想办法帮消费者解决问题,这个出发点的不同就决定了茶叶品牌的层次和境界不同,也决定了茶叶企业能走多远。茶叶品牌的价值创造是通过一系列经营活动构成的,包括基础设施、技术开发、工艺改进、采购供应、生产作业、市场和销售、人力资源管理、后勤、服务等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造品牌价值的动态过程,即价值链。YOU时代的来临,高度竞争的市场和海量信息已经使客户处于商业领域的中心。
如果中国茶叶品牌如果能意识到这一点,真正在产品上下功夫,赢得消费者其实是不难的。
原文同时发表于《新营销》2010年3月期