爱华网系列专题：《服务的魅力：奢侈品应该这样卖》
营销用语，也会根据不同顾客而有所区别。相同款式的西服，有些顾客是作为工作装，而有些则是为了出席晚宴，所以采取不同的营销战术也是理所当然的。 这两者之间的区别，类似于法国的小酒馆（Bistro）和高级餐厅（Grande Maison）之间的差别。餐饮店的服务宗旨是“让顾客享受最美味的食物”，但从菜品的价格到配备葡萄酒的品级在内，餐厅的整个布局和氛围、食物原材料等方面都有很大差异。顾客只需根据实际情况加以区分即可。 国外顶级品牌的超高服务 坐落在东京银座的一家某奢侈品牌店，一到周日就会为来店顾客免费供应香槟酒。原本是在影片《蒂凡尼的早餐》中演绎的片段，而如今却已成为很多奢侈品牌店普遍采用的营销手段。而且，他们还提供给那些不喝酒的顾客现制的100%新鲜纯果汁。 这些都是只有顶级奢侈品牌所独有的特殊服务。更有甚者，纽约和芝加哥的拉夫?劳伦专卖店中还有叫做“PURPLE LEVEL”的专门经营顶级商品的临街店面，其店内布局就像是一个高档的起居室。在那里，贵宾们可以享用到几乎所有口味的鸡尾酒，而这些鸡尾酒的调酒师正是该店的营业员。换句话说，这些品牌店的营业员还必须熟练掌握调制鸡尾酒的技能。 在这里，顾客通常会一边品尝鸡尾酒，一边在营业员推介的各款服饰中挑选自己想要购买的服装。同时，现场还有专业裁缝师，他根据指定款式量体裁衣，以满足顾客的各种需求。通常情况下，这些顾客一般都会一次性购买高达数十万日元的商品。 我也曾有幸亲眼目睹这种情景。透过店面橱窗看过去，里面的一切简直就是一幅生动的影像画面，非常令人陶醉。每一位顾客和营业员都显得那么和谐，和整个店面融为一体。
当然，同样也是在美国的临街店面，还有比这个更奢侈的服务。 拉夫?劳伦还有非常豪华而奢侈的家居饰品系列商品（Home Collection）。店面是用一些奢侈的家居饰品精心设计和布置的，整个装潢如梦幻般华丽，顾客可以随便使用那里的一切。据说那里还被用来举办圈内聚会或高端商务会议等。比如有顾客要想在那里举办晚会，拉夫?劳伦专卖店还提供饮食服务。我认为日本的品牌专卖店也有必要把服务水平提高到与之等同的水平。 虽然日本品牌店的豪华程度不如国外，但在日本国内也会举行类似的兼有现场订单的时装发布会。其中也提供餐饮服务，餐饮服务的主要服务生就是我们的营业员。也就是说营业员还同时充当服务员的职责，这在顶级奢侈品牌领域早已成为行规。 越是顶级奢侈品牌，越要提供全方位、高品质的综合性服务。 在这类商品订单会中发到每一位顾客手中的请帖，其设计本身就非同一般。它不仅仅是一张写明活动主题的明信片，而更像是一个贵族舞会的邀请函。只有让对方充分感受到这是专门为具有一定社会地位的贵人所举办的特殊聚会时，才能激起顾客的极大兴趣。实际上，奢侈品牌的邀请函的制作成本是普通DM信件的10倍左右。 此外，针对每一位顾客专门配备一名负责人在会场入口恭敬等候，只要顾客一出现，负责人就会主动上前迎接并将顾客领到指定座位上，以消除顾客的不安情绪。虽然这种时装发布会接受顾客的现场订单，但其本意却是为尊贵的顾客举办聚会，而绝不是单纯的洽谈会。 我想能做到这种程度的，恐怕也只有顶级奢侈品牌了。 不断追求高品质服务 国外的顶级奢侈品牌，其服务可以说是全球范围级的高端服务。 去国外出差或休假时，到国外的品牌专卖店进行购物，您经常会被营业员要求填写顾客信息表。虽然您一再告诉她们自己只是一个观光客，但她们不会轻易放弃，而是一再请求顾客填写具体姓名和详细地址等。回国不久后的您就会收到对方发来的商品目录或促销等的邮件。 也就是说，国外顶级品牌的营销服务绝不仅仅局限于本国，而是面向世界各地。当然，专程赶到国外进行购物的人，肯定是该品牌的忠实顾客。 促销手段，除了电子邮件之外还有很多。 有一次我还收到从国外寄来的包裹，打开一看，里面竟是手工制作的商品目录，这让我充分感受到该品牌服务的热情和体贴。附送的卡片上还写着以下内容：就像只要我愿意，不管是两个月还是三个月，该营业员肯定会为我保留我想要的商品。如果碰巧断货，她也会在全球范围内积极为我寻找。 这就是顶级品牌所独有的“顾客导向服务”。 其实，我还真有类似的经历。那时我正好在夏威夷的某知名品牌购物。先前，我就看中了该品牌的某款手提包，可遗憾的是国内一直没有我想要的颜色。 “请问这款手提包有没有橙色？”我试着问了一下。 “请稍等，马上给您查一下。” 没过五分钟，那个营业员回来告诉我说，我想要的颜色洛杉矶有货。 其速度已经让我很吃惊了，但更令人惊喜的是，就在我逗留夏威夷期间，她们就专程把那个橙色的手提包送到了我住宿的饭店。这种想顾客之所想，急顾客之所急的精神，正是身为世界顶级奢侈品牌的真正价值所在，也是为何能牢牢抓住顾客心理的真正魅力。
