程远:“老冰棒”砸出新市场



    程远说:“40岁,人生才刚刚开始,正是创业的时候。”

    在武汉大学mba班上,同学问起程远哪里高就。“卖冰棒的。”他有些羞于出口。但他其实很想说,“冰棒卖会了,卖汽车太简单。” 

 程远:“老冰棒”砸出新市场

    河南汉子程远黑色国字脸,精瘦,属龙,今年40岁。作为武汉天冰的开拓人,他1997年首度进汉,亏了50万元。而到了今年夏天,仅5毛钱一支的老冰棒,他就卖出了几千万支。  

    1 信贷干部下海卖冰棒

    1997年,金融管理毕业后的程远,在洛阳市工商银行负责信贷。老家范县有个全国有名的冷饮村,老乡们常来找他贷款,三五十万贷出去,不到半年便喜滋滋地来还钱。此中利润让他心动,于是自己贷了款,雇了人,做起了代理。听说武汉热天长,城市也大,他就选定了武汉。

    雇的人对产品看不准,加上罕见地下了一个半月连阴雨。这季只卖了20万元,他贷的50万元全部亏了进去。

    50万元靠上班难以还上,而他对冷饮还是有非常大的信心,于是干脆辞了职。

    当时“天冰”冰淇淋在洛阳卖得不错,通过接触,他发现老板张振卿非常敬业,觉得他很有发展后劲,便开始尝试在武汉卖天冰产品。

    第一年来武汉,他跑市场跑了三个月,跑遍了武汉大街小巷,询问人们喜欢什么样的口感。当时,中低档市场上,“美怡乐”的红豆棒冰、香芋十分流行。苦心调查,程远找到了独门武器:学生们反映,武汉气温高,不要太腻、含点奶味多冰的产品,他们会喜欢。一种专门为武汉市场定做的水冰类冰淇淋研制出来,并取了个学生爱听的名字“100分”。

2 定向派送敲破市场坚冰

    1998年,程远选择小批发商切入。“天冰”刚刚在汉露面,根本没人接受。

    他对业务员、司机打气:“要靠真诚打动客户。”当对方不要产品时,就帮客户理货、打扫卫生。第一次拒绝很无情,但第二次上门对方的脸色就好看多了。他瞅准时机,在对方最需要帮助时及时出现。这年五一前夕,在万松园小学旁边一个批发部,正好来了一大箱货,店中人手不足,根本没有人帮他。他和司机麻利地帮着把货下到冷柜中。老板感动之余问道:“你的货呢?”“你还没叫我送咧。”“快点去拿来,还等什么!”

    他立刻拿来20箱1000只冰棒。正赶上小学生放学,他将冰棒全部免费送给学生品尝,造成轰动。学生吃后纷纷回头掏钱购买。

    接着他又在别的点复制,在全市专门选了50多个学校周边的摊点,派送品尝,共送出5万支冰棒,成本只花了3万元,就使得产品在目标群体中传开了。 

    试卖成功后,终端有了需求,他很快进入正常销售渠道。这年,仅“100分”这个单品,就卖了500万元。

    之后两年,天冰每年推出一个新产品,1999年是“阳光少年”,2000年是“天冰脆筒”,均风靡市场。“冷饮摊点没这些产品,连门都开不了”。

    3 反其道而行淡季促销占尽先机

    程远不满足,他想成为地方品牌中的领导者。几年的营销战,让他察觉,冰淇淋淡季卖好,旺季才能卖好。

    当时,对手都采取顺势销售,害怕被模仿,淡季不敢拿新品上柜。程远认为,等别人睡觉时,自己起来操练,就能抢占先机。

    2000年正月十五一过,他在汉口从六渡桥到南京路一带200个零售柜台里,大举铺设天冰的“组合配餐”:老品新品配到一个箱子销售。顾客只要买新品,就可获赠去年卖得最好的产品。这个活动持续了2个月,促销费花了5万元。天冰闹得水响,而其他厂家都没有动静。

    “如果在人们最不想吃冰淇淋的季节,让新产品和消费者见面,顾客眼球被吸引久了,印象非常好,夏天也不会换。”旺季到了,程远果然坐等收获。

    4.“甩”掉批发商颠覆传统销售渠道

    2001年,伊利、蒙牛等品牌加大市场力度,冷饮市场进入品牌时代。天冰在武汉销售有所下降。2002年10月,程远和天冰总公司老板张振卿聊天时谈到,要想在武汉站住脚,必须就近设厂,减少运输成本,加大市场操作力度。

    主意打定,他连夜赶回武汉。次日开始便考察了武汉所有开发区,最终选定盘龙城,尽管那里荒草丛生,此前并无一家企业入驻。但仅用半年时间,武汉天冰厂建成投产。程远在武汉建立了20个直营配送店,将销售通路彻底扁平化,直接将货送到零售柜。竞争对手断言:程远又在扳命,咱等着看笑话吧。

    “控制了销售通道,就可一呼百应,进攻速度和打仗似的,非常快。”从2月份开始,程远宣布,全部产品对消费者买二送一。他选了20个店长,货物潮水一样涌向市场。对手又笑了:看他能撑到几时!河南总部也建议,3月底可以结束了。程远却说“不”。

    5月1日零时,程远一声令下:停。天冰产品进入正常销售。他解释道:冷饮市场真正的市场定型,是5月1日这天,当天卖好,全年卖好。 

    零售店销售惯性非常大,消费者习惯了天冰的小神通、小奶糕,活动停了,购买力依然十分强盛,准备看笑话的人傻了。

    2004年,程远将20个直营店扩大到40个。

   5.返璞归真“老冰棒”红透半边天

    2004年,直到5月份,天冰还无拳头产品出现,公司上下非常着急。董事长张振卿一声叹息:从小时候吃的冰棍做到现在,花样都做光了,当年的冰棍,都不知道么样做的了。

    这句话提醒了大家:现在市场上什么都有,就是最便宜的冰棍没有。程远建议,武汉人习惯叫“冰棒”,干脆就做“老冰棒”。

    产品在汉上市后,程远强行加码:要600件货必须带200件老冰棒。他还组织人员,对老冰棒的上柜率进行检查。

    入口冰凉的老冰棒,唤起人们往日的记忆。仅仅七天,老冰棒在武汉市场卖火了,一天能把一条生产线的30万支产品卖光。

    今年,老冰棒继续火爆,这个夏天,老冰棒的销售已超过全部销售额的一半。

    程远今年40岁,在他看来,“人生刚刚开始,正是创业的时候”。

    下一步,他想打造属于自己的品牌,可能会挺进饮料行业。

  

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