塞梅尔用旧媒体的剧本,培育新媒体的宠儿。一个好莱坞式的大团圆结局将是:雅虎进入 500 强。
当特里·塞梅尔(Terry Semel)2001年5月1日(他就任首席执行官的第一天)在著州森尼维尔雅虎公司(Yahoo)总部露面时,他还几乎没有用过电脑或在网上冲浪过。他让助手把电子邮件打印成一摞文件来阅读,在纸的边空写上潦草的字迹作为回复,再让助手录入电脑。难道这就是公司创始人之一杨致远选来挽救公司的人?当时,在很多投资者和员工看来,雅虎没有脱离险境,而是在走向深渊。作为华纳兄弟公司(Warner Bros.)前任主管之一,塞梅尔当时在好莱坞以电影业最大胆、最具创造性和最成功的商人而闻名。他曾冒险摄制像《蝙蝠侠》 (Batman)这样的电影,而且使其带来巨大回报。他曾为克林特·伊斯特伍德(Clint Eastwood)这样的想当导演的老迈明星提供支持,赢得了奥斯卡奖。他做的那些交易,从前在别人看来近乎疯狂,现在却被人们普遍效仿。他很擅长应付这个行业里的自视极高的大腕,那些人称乐于与他共事──电影厂老板很少能得到这样的评价。
然而三年前,正当互联网泡沫行将破灭之际,人们很难明白曾与电影明星一起周旋的人生经历,会对塞梅尔混迹硅谷有什么帮助。即使说起什么作用的话,那只是一种妨碍。在好莱坞,他的办公室用桃木装饰,面积相当于普通人家的一半那么大,他的一切都有两位助手打理。而在 雅虎,包括首席执行官在内的所有人都在隔断里上班。塞梅尔信奉的是要想挣钱先得花钱,他随随便便就动用华纳的私人用飞机结队出游,住进公司在阿卡浦尔科(墨西哥旅游胜地──译注)和阿斯彭(美国旅游胜地──译注)的别墅里,把那些电视明星伺候得舒舒服服。而雅虎似乎需要的是一名削减成本的能手,以改善这家乱成一团的的企业的经营状况。而且,与其他媒体巨头不同,塞梅尔羞于宣传:在一大群公众面前,他带布鲁克林口音的死板演讲让大多数人提不起精神。硅谷──Oracle 的埃里森(Larry Ellison)、苹果(Apple)的乔布斯(Steve Jobs)和 Sun 公司(Sun Microsystems)的麦克尼利(Scott McNealy)等人的大本营──喜欢夸夸其谈的首席执行官。
可想而知,他带来了文化的冲击。雅虎公司曾是高技术新创企业的典范。杨致远 1994年在斯坦福大学读书时与他学工程的同学戴维·菲罗(David Filo)创立了这家企业。开始时它只是一个网站索引,在技术泡沫时期曾成为大众宠儿,并迅速成长为全球性的因特网门户网站──相当于网上的电视网络。而即使在那场泡沫于 2001年破裂以后,它仍是一家由网络奇客把持的公司。
正如很多投资者现在了解到的那样,塞梅尔已经证明,大多数怀疑他的人错了。塞梅尔彻底的重组、一系列精明的交易以及网络广告市场的反弹,这些因素共同作用,使得雅虎的收入和利润大幅增长。塞梅尔来到的那一年,公司营业收入 7.17 亿美元,亏损近1亿美元;两年半后,在 2003 年,营业额为 14 亿美元,盈利 2.39 亿美元。今年,它首次步入美国 1,000 家最大公司之列。而且,如果它每年增长 20%──网络广告业的预计增长率,是雅虎目前增长率的约三分之一──那么五年之内它将跻身美国 500 强。目前它有 15 万家广告客户,其中有 70 家在 100 家美国最大广告客户之列。注册用户(每月至少使用一次雅虎的用户)自塞梅尔到任以来增著了一倍多,达到 1.33 亿,他们在雅虎上花的钱也几乎翻番。塞梅尔上任之后,雅虎的股价曾跌到 10 美元以下,后来上涨至 50 美元,目前是 40 多美元。
但是,并不是塞梅尔的高技术才干让他赢得喝彩。他现在知道怎么用电脑了,这当然起到了作用,但这一切背后的因素是他那些与经营雅虎所需的技能类似的技能,即他在好莱坞学会的技能。怎么讲呢?透过好莱坞的特征与表象,你看到的塞梅尔是一个天生的生意人,一个苛刻却放权、人们喜欢为之工作的经理人。确实,塞梅尔很乐意跟人们说,他最大的优势之一就是缺乏技术知识。他说,“我把自己视为一个普通的雅虎用户,希望事情能轻松顺利。如果我在获取一项服务,光注册就花了十分钟以上,我就知道出了问题。”这也就是说,与大家的想法正好相反,事实证明塞梅尔的背景恰恰是雅虎所需要的。
像塞梅尔这样一个“阻碍技术进步”的人,竟然掌管起了硅谷标志性的新创企业,这其中的故事并不很复杂。自从塞梅尔和杨致远 1997 年在赫伯·艾伦(Herb Allen,美国著名投资家──译注)组织的一年一度爱达荷阳光谷媒体首席执行官会议上见面以来,塞梅尔就成了杨致远的朋友和非正式顾问。杨致远想撷取塞梅尔关于媒体业务的智慧,塞梅尔想对因特网知道得更多。例如,当美国在线(AOL)和时代华纳(Time Warner)合并的时候,两人曾就雅虎应如何作出反应谈了很多。2001 年 4 月,在雅虎决定将董事长兼首席执行官蒂姆·库格尔(Tim Koogle)换下来之前,杨致远在午餐时间问塞梅尔能否做这份工作(杨致远在雅虎没有担任负责运营的职位,但他总是在总部。他拥有公司 6.5% 的股份,也是最有影响的非执行董事)。他很清楚,塞梅尔的背景会引起争议,但他说,他相信这些担心不会长久。杨致远说,“人人都在谈论他与电影和娱乐,而他真正做的事情是开拓性的,是怎样把一项内容落到实处。他有著发行的思维,雅虎最终在因特网要做的也是发行。所以,当我们论及雅虎在本质上是一家发行公司时,我们两人一拍即合,我们都说:`没错。这真是一个很酷的想法。'”
塞梅尔很快就接受了这份工作。一方面,他能承担得起风险。当他和一位首席执行官鲍勃·戴利(Bob Daly)1999 年退出华纳兄弟公司的时候,很多人估计他们的身家达到数亿美元 [至于他和戴利是像他们自称的那样是主动离开华纳,还是被当时的首席执行官杰拉尔德·莱文 (Gerald Levin)撵走,说法不一]。更重要的是,尽管塞梅尔缺乏使用计算机或电子邮件的技能,但他懂得因特网正在成长为一种传播和娱乐媒介。毕竟,他曾在 1996 年支持过华纳公司建立自己的网站。而且他能正确地理解新技术的影响,所以他不顾行业的强烈抵制,支持华纳利用 DVD 技术扩展业务。塞梅尔说,雅虎这份工作真正吸引他的地方在于,雅虎能让他在感觉上回想起 20 世纪 70 年代时候的华纳兄弟公司:“它有一个了不起的品牌,一群了不起的人,但其业务却混乱不堪。”与此同时,雅虎的广告赚钱法同娱乐业一样古老。“出任首席执行官的想法并没有让我害怕,因为我感觉好像我以前曾在那里待过。”