爱华网系列专题：《成功商业模式设计指南：商道逻辑》
图2-2-14 USP提炼的6条路径 光知道USP导出的路径是远远不够的，就如同光知道一个销量，并不能说明销售工作的综合质量一样。有效的USP，往往来自于其严谨的推导过程，可以依次分为七大步骤。如图2-2-15所示，USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得USP。为此，要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响USP目标的因素。不要怕烦，除非你不怕死。 图2-2-15 USP提炼的漏斗过程
该图表述的USP提炼的七大步骤形成了一个相对严谨的USP提炼漏斗，但这个漏斗漏出的未必就是黄金，因为它毕竟指向于但不等于1+1=2。为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程中可以应用以下6项技巧（此也即USP基本评估依据）：1、逆向思维；2、盯住目标；3、照准竞品；4、系统协调；5、坚持不懈；6、效用根本。 二、 品牌形象论 它的发明者是大卫?奥格威，品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是要联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不只是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 有意思的是他和USP理论的发明者瑞夫斯娶的是两姐妹，有一个说法是瑞夫斯盛名之下使奥格威在丈母娘那里受到歧视，奥先生卧薪尝胆，终于创出了一套独门武功。奥格威凭着这套武功不但打败了瑞夫斯，还在江湖上扬名立业，创办出了享誉世界的奥美广告公司，他本人也被列入促进人类工业化的名人堂行列，在丈母娘家挣足了面子。 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值。企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。 这个理论也有三个原则： (一) 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； (二) 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益； (三) 任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。 例如： (一) 万宝路香烟： 品牌的生命力源于定位为目标市场所期望的形象：万宝路在美国定位为牛仔形象,在香港是年轻、洒脱、成功的牧场主,在日本是过着田园生活的牧童。
