品牌价值主张和定位 第108节:第二章 确定价值主张和战略定位(12)



系列专题:《成功商业模式设计指南:商道逻辑》

  如美国雷诺公司将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场:

  北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育,关心身体健康, 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。

  东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区,他们收入低并且保守, 因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。

  南部地区市场。该地区是黑人居住区, 因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷量高的沙龙牌香烟。

  b.人口细分

  人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。

  由于消费者的需求结构、偏好、产品品牌的使用率与人口密切相关,同时人口因素比其他因素更易于量化,因此,人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。

  年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场和中老年人市场有明显的不同,青年人花钱大方,追求时尚和新潮刺激;而中老年人的要求则相对于保守稳健,更追求实用、功效,讲究物美价廉。因此,企业在提供产品或服务,制定营销策略相对这两个市场应有不同的考虑。

  性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同,比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒,一如西部牛仔,而库尔女士香烟则突出女性的神秘优雅。

  根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素,而低收入者则更关心价格和实用性。比如轿车企业、房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。

  当然,许多企业在进行人口细分时,往往不仅仅依照一个因素,而是使用两个或两个以上因素的组合。

  c.心理细分

  心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分,在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。比如美国一家制药公司就依此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。

  在进行心理细分时主要考虑的因素是:

  第一.社会阶层

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  由于不同的社会阶层所处的社会环境、成长背景不同,因而兴趣偏好不同,对产品或服务的需求也不尽相同。美国营销专家菲利浦?科特勒将美国划分为七个阶层:上上层,即继承大财产、具有著名家庭背景的社会名流;上下层,即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人;中上层,即对其“事业前途”极为关注且获得专门职业者、独立企业家和公司经理等职业的人;中间层,即中等收入的白领和蓝领工人;劳动阶层,即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式,而不论他们的收入有多高、学校背景及职业怎样的人;下上层,即工资低、生活水平刚处于贫困线上、追求财富但无技能的人;下下层,即贫困潦倒、常常失业、长期靠公众或慈善机构救济的人。  

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