爱华网线上线下融合实现精准营销 万达筹划十亿客流搬到线上 2013年是2009年之后楼市最大的一个爆发年，楼市的成交量、价上涨迅速，各房企基本全面提前完成任务。随着房企业绩的增长，2013年房企的“千亿俱乐部”也将迎来新成员。其中恒大、碧桂园在12月底时，成功跨过千亿元大关，此前，中海地产在11月份就成功跻身“千亿俱乐部”。加上万科、保利、绿地、万达，2013年，千亿级房企扩军至七家。 2014年，世茂房地产已经明确表示要冲击千亿元，而华润置地等房地产企业也有可能冲击千亿元。 在千亿俱乐部大扩容的今天，房地产企业的销售业绩还能不断地增长吗，未来房地产企业会不会面临销售瓶颈？与此同时，随着房企竞争的加剧，未来房地产企业靠什么来不断地做大，换句话说，房地产企业不断做大的新增长点在哪里？ 只有不断地创新，才是房企未来不断地做大的源动力。保利地产探路养老产业，未来10年准备做50个养老机构；万达集团也在思考着怎么将其10多亿的线下客流搬到线上，实现线上、线下资源的整合；万科转型配套服务商，悄然进行着社区银行的规划。这些今天看起来还不起眼的创新，未来或许会引爆行业的巨大变革，而这场变革的引领者，是不愿止步于千亿销售额的房企大鳄们。 以一句“玩笑”结束了和马云的亿元赌局，但万达集团董事长王健林并不认为是认输，一方面整合了百货、院线等业务的万汇网已经上线，另一方面万达表示可能很快会与马云合作，目前万达影院已进入支付宝钱包公众服务平台，用户只要关注支付宝钱包“万达电影”公众号，就可以在里面办理在线选座、购票等服务。万达的电商之路已经迈出坚实的第一步。 尽管刚刚上线的万汇网被批评是半成品：例如有评论认为用.cn的域名来做电商网站显得太不专业；网站没有在线购物功能，很多商品只是一些优惠打折信息；旅游和房地产业务也没有出现在网站，但王健林依然对万达集团发展电商业务充满信心。 “万达电商最核心的就是两点：大会员、大数据，更重要的是成为会员之后，（万达）所有的业态可以消费”，在南宁签下了关于开发桂林万达文化旅游城项目的协议后，王健林也不忘对万达的电商规划讲上几句。 多商贸易增加会员黏性
“目前O2O在中国刚刚起步，成功案例还不多见，这种模式非常适合服务类消费，目前很多传统的百货零售企业触电也都青睐这种模式”，正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望告诉时代周报记者。 电商对实体零售业的冲击已经持续很久。 2013年12月18日，德勤中国联合中国连锁经营协会共同发布的《2013中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》指出，我国购物中心在经历了2009-2013年“井喷式”发展阶段以后，即将步入理性发展与成长的关键时期。 数据显示，2012年百货店平均效率下降幅度高达12.9%，销售额增长幅度明显滞后于营业面积扩张速度。中国百货商业协会统计数据显示，2012年，81家大中型百货零售企业销售总额为2282.7亿元，同比增长8.92%。比2006-2011年百货行业销售年均16.5%的增长率明显下滑。这也让不少传统百货店沦为“试衣间”。 电商冲击传统百货的直接后果就是：购物中心招商满租率下降，租金下滑，据第一太平戴维斯2013年三季度数据显示，连优质购物中心首层租金亦出现3年来的首次下滑。 王健林显然早已注意到这些，2012年9月底召开的万达年会上，王健林表示，在整个中国经济处于下行态势的背景下，万达广场今年以来出现了三个非常明显的趋势：一是客流增长在下降。万达广场今年全国的平均客流增幅掉到了个位数，其他一些企业甚至出现了下滑。二是单价在下降，表明消费者的消费能力或者说消费意愿出现了下滑。三是商家开发计划出现比较多的调整。 传统的百货业也开始自救，一个趋势是并购做强：根据汤森路透并购交易历史数据不完全统计，截至2013年11月13日，中国传统购物中心零售业并购交易量同比增长至少44%，共36笔，总额接近2012年的4倍；另一个趋势则是传统百货企业进军电商行业：比如银泰百货、国美电器、新世界等。 中投顾问咨询总监丁伟奇告诉时代周报记者，万达做电商的优势主要表现在线下布局较广，而且率先向体验式消费发力，零售业态占比较小，能与一般电商产生差异化竞争；其劣势主要是万达首次试水电商，在电商运营方面的经验较少。其遇到的最大挑战是如何在线上线下寻找平衡点，以及在目前已经较为稳固的电商格局中脱颖而出。 一位万达内部人士告诉时代周报记者，多商贸易无疑会增加消费者的黏性，但是万达内部之间的整合尚需时日，且不说文化旅游部门和百货零售部门的整合，地产项目中，也有合作开发建设的，因此万达电商之旅才刚刚开始。 整合内部资源线上线下融合 在试运行期间，万汇网仅提供大连、武汉、福州、郑州4座城市6家万达广场的商品和服务等内容，2014年1月将增加8家。至2014年2月14日前后，万达的电商将延展至全国所有万达广场。 有很多专家认为，王健林和他的万达面临最大的挑战是：如何将万达商户现有的每年十几亿人次的客流量搬到线上来？ 但显然王健林并不这么认为，“大会员大数据”是万达电商的第一步，最终要将万达旗下的商场、院线、酒店、主题公园、度假区共通起来建立一个基于用户账户系统的电商消费服务平台。 O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。 尽管目前B2B和B2C才是电子商务的主流，但事实上，网络零售只占到网络生意的10%-20%。在电子商务几年交易当中，2011年电子商务交易额5.8万亿元，在线零售额0.75万亿元；2012年电子商务交易额8.1万亿元，在线零售额1.3万亿元；2013年电子商务交易额10.5万亿元，在线零售额是1.9万亿元。 吕伯望告诉记者，他曾接触很多“触电”的传统百货连锁行业的老板，他们并不特别在乎在哪下单、销售额是线上还是线下产生的，只介意总量的增长。 在王健林看来，万达电商的首要目标是整合内部资源，线上线下结合，通过会员数据分析，实现精准营销，而有实业的企业比纯粹做电商更有优势：“美国前十大电商和欧洲前十大电商全部是实体企业做的，中国目前没出现，是因为中国的服务终端和物流配送不发达造成的。” 这和苏宁董事长张近东的意见不谋而合，张近东在春季部署会议表示，未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，一定是线上、线下的完美融合，没有线上就没有线下，有了线下才能有更好的线上。“电子商务的主力军应该是店商，而不应该是电商”，张近东表示。 在丁伟奇看来，O2O模式是商场、百货、购物中心等零售业态的重要转型方向，如果转型成功，盈利前景将非常可观。O2O模式紧密连接线上与线下，可以减缓一些零售业态遭受来自电商的剧烈冲击。然而O2O对零售商的要求较高，在线下布局较广的大型连锁零售商更具发展优势。 央视财经评论员单仁表示：“当巨头们懂得与网络合作，线上线下融合起来发挥自己优势的时候，真正的传统企业的电商年代也将开始，当零售之外的企业纷纷触网，那么中国电子商务的爆发也才真正开始。” 当淘宝、京东和苏宁展开混战时，万汇网的上线，或许撕开B2B和O2O的新战争。 或将构建新货币系统 在电子商务专家庄帅看来，万达用户消费数据的意义还不局限于此，它同样意味着万达能够统计出每个商户不同时段的客流量信息，这将被用于万达广场整体的规划和作为其每次对外招商的参考标准。甚至，万达能够获知一些商户的收益流水，这将成为其迈向金融领域的支撑点—通过它来判别是否为部分有需求的商户提供小额贷款。 事实上，这已经是无电商不金融的年代，余额宝让大家看到了互联网的力量，京东也宣布推出公有云产品，面向供应商、互联网金融以及管理类软件服务商开放。 由于国内REITs的缺失，国内大部分发展商开始采用现金流滚动开发的模式，以平衡自身的资产收益。 “购物后会员卡的积分或返利可以用于万达的酒店或旅游产品上，相比之下更有吸引力。”吕伯望表示。 因此，有不愿具名的专家告诉时代周报记者，基于“大会员系统”，万达可以通过建立一套积分体系来构建新的“货币体系”，建立了资金池的万达便能有更多想象空间，做一些类似余额宝的产品也未可知。 不过，丁伟奇提醒：万达涉及房地产、百货、文化等多个产业，做电商可谓锦上添花，电商能够为万达旗下的业务集聚更多客户量。但是整体而言万达做电商虽优势大于劣势，但是不宜在起步阶段就快速扩张，需要探寻出适合自身发展的模式之后，再推行至全部万达广场。
