爱华网6个猪肉大葱包子、1碗炒肝、1份芥菜，这是中共中央总书记习近平2013年12月28日这一天的午饭菜单，习近平为此花费了21元，而总书记这次“不经意”的消费却给北京庆丰包子铺带来了远超于此的价值。 之后的短短一周之内，不管是庆丰包子铺本身，还是北京老字号餐饮、中式快餐、其他种类的包子以及各种相关概念股，统统火了起来，北京市商务委发布监测数据显示，仅仅2014年元旦当天，庆丰包子铺9家直营店当天销售额增长1.5倍。 1月7日中午，武圣路庆丰包子铺，时代周报记者看到等着买包子的人已经排起了长队，在这条以餐饮著名的街道上，“以前即使是饭点，也坐不满人，现在每天都要排队”，庆丰包子铺的一位工作人员难掩喜悦。 在庆丰包子铺旁边，与其系出同门的另一家老字号护国寺小吃亦是人满为患，即使是庆丰包子铺马路对面的阿三生煎也生意红火，时代周报记者发现，不仅小小的店面里坐满了人，还有不少顾客专门来打包这里的上海生煎包。 在资本市场，被误罩在“包子概念”光环之下的全聚德在1月初强势上涨，其余沾亲带故者，例如猪肉、大葱等农产品板块股价也跟风上扬。
透过喧嚣，事实上，近年来中国的老字号品牌的发展瓶颈早已显现，而此次习总书记带头吃包子，仅仅是一次简单的午餐消费，还是将点燃老字号复苏的火苗？中国的老字号该如何发展？值得探究。 庆丰包子前世今生 事实上，如果对比北京其他知名小吃动辄百年的历史，庆丰包子并称不上“老字号”。北京庆丰包子铺诞生于1948年，彼时字号为“万兴居”，位于西单路口东南角，坐南朝北，经营包子、小吃、米饭、炒菜等。 1956年公私合营后，“万兴居”专一经营包子。1976年正式更名为“庆丰包子铺”，从此一直以经营包子、炒肝为主。1999年因西单地区大市政建设，“庆丰包子铺”拆迁，后在北京市西城区西安门大街重新开张。 2004年，庆丰包子铺这一品牌被纳入华天集团，彼时华天的掌门人正是曾对多家食品店进行改造，让西单食品公司赚了个盆满钵溢的朱玉岭，因热衷于收购改造老字号，她也被誉为“玩转老字号的金手指”。 2004年末，当时的庆丰包子共有四家店，其中有三家店面是属于华天集团，还处在浮亏状态，朱玉岭接手后，庆丰包子铺迅速走上了连锁经营，急剧扩张的道路。 到2009年末，庆丰包子铺连锁店已经在北京地区发展到140家。统计数据显示，2009年庆丰包子铺连锁店售出包子将达到1.52亿个，有2090万人次到庆丰包子铺就餐，平均每个北京人都到庆丰包子铺光顾过一次。 截至目前，庆丰包子铺在环北京区域有183家门店，成为京城规模最大的包子快餐连锁企业，其中拥有直营店30家，加盟店153家，年收入达5亿余元。 在同样的经营理念下，华天集团旗下的护国寺小吃也已经发展到20家连锁店，年销售额超过1亿元、柳泉居豆包专卖店和零售网点，并已发展到30多家，峨嵋酒家、烤肉宛、砂锅居、烤肉季等老字号知名品牌，也建立了分店和连锁店。 标准化缺失成隐忧 而对于讲究口味纯正的老字号来说，连锁扩张的道路却一直饱受外界诟病。 据了解，庆丰包子铺的分店分直营和加盟两种形式。直营店由庆丰公司直接开办，分店收支、人员调度等均由总公司负责管理；加盟店则是个人向庆丰公司提出申请，缴纳加盟费后自主经营。 “总部统一配送料包，统一指定肉、面、油等主要原料的供货厂家，我们还要去总部接受培训，尽量按照标准生产，但总是有顾客说我们包子、炒肝的味道不如总店好，营业额也不稳定，感觉上位于旅游景点的好一些，位于小区的就差一点”，一位加盟庆丰包子铺的王姓经理告诉记者。 随着庆丰包子铺的扩张，以及众多加盟店的涌入，“口味不一致”的问题开始困扰着这家京城规模最大的包子连锁企业，事实上，如何在保证食品安全的前提下，复制老字号地道口味儿，始终是困扰众多老字号餐饮企业扩张发展的难题。 深受此困的庆丰包子，在2009年庆丰包子铺斥资500多万元，在顺义建立了加工配送中心，统一加工、制作、配送包子馅料，以保证包子口味得到统一，但实际效果却并不尽如人意。 “北京的老饕餮很少去吃庆丰包子，包子干，炒肝咸，总觉得没有以前好吃，服务人员也不热情。”一位北京老人对记者说道。在他看来，那些保持着原汁原味、传承多年的老字号，总要排上几小时长队才能吃上一碗味美价廉的正宗小吃相比，连锁经营的庆丰包子在口味上并没有什么特色，客流量也远不如西式快餐。 回头来看，与其说此次庆丰包子铺的逆势崛起，是老字号整体复苏的标志，倒不如说是华天集团营销战略的胜利。 伴随着庆丰包子的火热，华天集团旗下鸿宾楼、曲园酒楼、同春园等老字号都出现排号等座的就餐场面；峨嵋酒家、砂锅居提前一小时已经满堂，马凯餐厅、大地西餐厅、同和居食府等老字号企业当日销售增长超过了50%，烤肉季、峨嵋酒家也实现了两位数增长。 但并非所有的老字号和中式餐饮都能有这样的发展，中国商业联合会中华老字号工作委员会副会长安惠民表示，全国的老字号估计在万家以上，但实际上授牌的不到2000家，只占全国老字号总数的10%左右。 另据商务部2006年普查结果初步统计，现存起始于1956年以前的各类老字号企业仅有1600多家。其中七成经营“十分困难”，两成经营“勉强维持”，只有一成“蓬勃发展”。 “在习主席在庆丰包子铺就餐后两天，华天就对媒体和消费者开放了顺义的庆丰包子铺配送中心，让大家看到庆丰的后厨多么卫生、安全，反应十分迅速”，著名营销实战专家、清华大学总裁班特聘教授刘杰克告诉时代周报记者。 老字号生存难题 古都北京，各种老字号的小吃可谓星罗棋布，但随着时代的发展，很多老字号面临发展困局已经成为事实。 北京人提到烤肉，必提及“南宛北季”。“南宛”即是烤肉宛。烤肉宛创建于清康熙二十五年，至今已有320多年历史。烤肉宛的烤肉曾被几代名人推崇，张大千、梅兰芳、马连良、郭沫若等艺术大师均为这里的常客，是北京“清真四绝”之一。 但是到了90年代，随着旧城改造，烤肉宛却遭遇了辗转迁移、颠沛流离的命运，从复兴门到缸瓦市，再到遥远的海淀万泉河路，短短十余年时间，烤肉宛曾遭经拆迁六七次之多，直到2003年，华天集团重金在西城区南礼士路58号重建总店，百年老店烤肉宛才又活了回来。 而没有国企背景的老字号在拆迁中更是命运多舛，“东四西单鼓楼前，王府井前门大栅栏，还有那小小门框胡同一线天。”这句形容旧时京华商业胜地的俗语，见证了门框胡同的繁华与热闹。爆肚冯就起源于门框胡同，巴金、鲁迅、丁玲、白杨、金少山、裘盛戎、荀慧生、尚小云等文豪名伶都是这条有名的小吃一条街上的常客。 由于拆迁，爆肚冯只好在附近的廊坊二条租房开业，不久又遭拆迁，爆肚冯只能再次搬家，每次搬家房租都水涨船高，爆肚冯只能勉力维持。 这也几乎是著名的北京九门小吃共同的命运。 而若想回到改造好的前门大街，则面临租金暴涨的局面，用爆肚冯的传人冯广聚的话说：“一盘爆肚只有卖到50元，一碗豆汁卖到10元，才刚刚够交房租的；但小吃卖那么贵，谁还吃呢？” 而随着西式、日式快餐在国内的急剧发展，中国老字号小吃要么苦苦支撑，要么就只能选择被并购。 以前北京的老字号饭馆和国营小吃店大都分属于东、西、崇、宣四城区国营饮食公司，之后有的整合改成了股份制。现在，西城华天、宣武翔达、崇文便宜坊集团成为各自辖区内的餐饮大腕。 市场化程度低和现代技术落后成为中国老字号难以对抗洋快餐的重要原因。 由中国商业联合会、中国烹饪协会和中华全国商业信息中心联合主办的中国餐饮百强企业榜单上，能挤进前十的北京餐饮企业也只有全聚德一家。 而全球规模最大的中式快餐连锁企业，是美国的熊猫快餐，这家由一数学硕士和一电子工程学博士创建的快餐连锁品牌已经拥有1600多家餐厅、23000多名员工，年营业额超十亿美元。 “老字号大多是国企，在品牌、管理、融资方面，老字号还需要更加市场化，”刘杰克表示。
