爱华网系列专题：《成功商业模式设计指南：商道逻辑》
实践中，我们一般喜欢用6W+1H工具来分析。如图2-1-1所示， 图2-1-1 消费者购买行为模式——6W+1H 阅读内容： 饰品行业消费者购买行为6W+1H分析 “6W—H”购买行为—由谁构成市场（who）？ 主消费群体：17~39岁女性，次消费群体：6-~6岁女性。 “6W—H”购买行为—购买什么（what）？ 研究发现饰品分为：贵金属饰品，非贵金属饰品，动物骨骼饰品，玻璃软陶饰品，塑料、布艺饰品，玉石饰品，木料饰品以及其他饰品。 分析发现6~16岁女性购买塑料、布艺饰品及非贵金属为主；17~39岁女性购买贵金属、布艺及玉石、水晶、钻石饰品为主。如图2-1-2、图2-1-3所示： 图2-1-2 购买什么分析 图2-1-3 不同年龄段的消费侧重点 图2-1-4 潮流来源国家 “6W—H”购买行为—购买什么（what）？ 随着年龄段的不同消费者的侧重点也不同。搭配、时尚流行、价格合理是17~39岁女性购买饰品的主要侧重点。流行、单纯喜欢、价格合理是6~16岁人群购买饰品的主要侧重点，如图2-1-3所示。然后主要饰品来源地，韩国、欧美是当前潮流的主要影响国家，如图2-1-4所示。在消费者心目中：高贵、优雅、时尚、大方为欧美潮流给消费者的主要品牌印象，低廉、流行、时尚、个性为韩式潮流给消费者的主要品牌印象，如图2-1-5所示： 图2-1-5 消费者心中的潮流
“6W—H”购买行为—谁参与购买（who）？ 消费的不一定是购买的，购买的也不一定是消费的。6~16岁饰品主要由自己和家人购买；17~39岁饰品主要由自己购买，如图2-1-6所示： 图2-1-6 谁参与购买 “6W—H”购买行为—购买时间（when）？ 日常购物、节假日等是6~16岁女性较集中的购买时间。节假日、日常购物是17~39岁女性集中的购买时间，如图2-1-7所示： 图2-1-7 购买时间 “6W—H”购买行为—购买地点（where）？ 商场专柜、饰品专卖是17~39岁消费者主要购买场所。饰品店是6~16岁消费者主要购买场所，如图2-1-8所示： 图2-1-8 购买地点 “6W—H”购买行为—如何买（how）？ 两类人群的购买方式基本都是实地购买，如图2-1-9所示： 图2-1-9 购买方式 “6W—H”购买行为小结： 6~16岁女性：购买行为的发生较为分散，随机性强，购买单价低，对品牌的忠诚度不高，对款式和价格敏感。 17~39岁女性：购买行为的发生较为集中，目的性强，购买单价高，对品牌的忠诚度较高，注重款式，对价格敏感度略低。
