爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
与往年众多太阳能企业围绕产业升级、产品创新不同，种种迹象表明，今年以来，我国太阳能热水器市场的竞争重点将从企业“炼内功、抓产能、促品质”，全面转向以“市场和消费者需求为导向的营销布局和博弈”。
这些年来，对于国内众多太阳能企业而言，市场营销的重点就是要消灭空白网点、建立健全销售通路，但随着整个行业在家电下乡等政策的推动下快速升级，今年往后，企业的重点将要对销售网络进行梳理，提高现有网络的经营质量，加大在区域市场的市场占有率，从规模化扩张向大品牌化、价值营销环节升级。江苏太阳雨新能源集团营销总经理陈荣华告诉记者，太阳能企业正在用很短的时间，来跨越传统家电产业曾经走过的漫长成长道路，这主要得益于市场环境和企业营销的拉动。
行业门槛再提升
2009年，国内太阳能热水器市场正式步入年产销百万台的新时代，太阳雨、桑乐两家企业先后宣布企业产销规模突破100万台。同时，太阳雨集团董事长徐新建还提出了“53100”战略，即力争通过5年时间实现企业销售收入超100亿元。
太阳雨等企业规模和业绩的快速提升，已经给行业众多中小企业造成了较大的压力。一位江苏扬州的太阳能企业负责人坦言，以前企业一年还能卖几万台，但现在这些大企业在市场上通过价格、营销、返利政策等手段，压缩了我们的生存空间，接下来我们的企业也要转型了。
太阳能行业观察人士冷跃进认为，随着大企业的快速崛起，特别是在规模和销售业绩上的迅速提升，这将会在市场上树立新的行业门槛。可以预见，未来大企业的竞争门槛将会设定在年产销100万台。
伴随着行业门槛的重新确立，太阳能市场的品牌集中度也有望在新的一年实现。
去年，嘉兴同济阳光新能源有限公司总经理管金国非常坦诚地表示，今后3年，太阳能行业前20强企业的进入门槛肯定锁定在100万台。
换而言之，现阶段的市场格局仍存在较大变数，对于皇明、天普、华扬、辉煌、桑夏等企业而言，既是一种借助行业门槛提升做大做强的机遇，也要面临一些新兴力量发起的挑战。一位业内人士如此评价当前的市场格局走势。
从产品到营销的升级
太阳能热水器诞生初始，企业面临的是“市场的不了解、消费者的不接受”，推广难度异常。江苏华扬集团董事长黄永伟透露，早在90年代初期，华扬在市场上销售太阳能都要讲满一箩筐话才能卖出一台，还要给消费者提供各种保障和承诺。
随着越来越多企业的参与，特别是在2000年以后，太阳能热水器在农村市场的销售步入井喷期，许多企业只要能生产出产品，就不愁市场销售，许多企业由此获得了自身发展的第一桶金。业内人士透露，当年掌握着国内太阳能真空玻璃管主要份额的山东力诺集团、北京清华阳光等上游企业，成为太阳能制造企业追求的对象，一时间“玻璃管贵”，抢到玻璃管就是抢到了市场份额。
不过，面对眼下高达数千家的太阳能企业，记者在河南、山东、江苏、安徽的许多乡镇市场上看到，各地的主要商业街道上，同时会出现10多家太阳能企业的专营店，有的乡镇甚至多达20多家。而相应的传统家电销售网点却不足5家。
面对如此多的品牌和销售网点，太阳能市场的同质化竞争已经呈现。对此，北京四季沐歌太阳能有限公司总裁李骏指出，行业形势迫使着企业的竞争重点，必须要从内部向外部快速转变，打造有差异化的产品、塑造品牌的拉力、关注消费者需求和市场变化。
亟待构建立体化营销
早在3年前，以李骏为舵手的四季沐歌公司率先在国内太阳能市场应用了“立体化营销”的思路。通过李骏开创的“无边界创新整合”、“营销3.0”等战略思想，在国内太阳能市场上掀起了赞助中国航天事业、携手世界500强霍尼韦尔、联手中国人保、斥资数亿元投入央视的企业形象宣传等一系列动作，实现了“站在巨人的肩上进行创新”，让企业实现更强大的发展。
不过，与四季沐歌的营销制胜不同，当前国内太阳能企业的营销水平整体趋低，普遍存在着相互抄袭、模仿、盲目比拼的情况。记者了解到，有100多家太阳能品牌采用了二三级影视明星作为产品的形象代言人，跟风现象十分严重。同时，还有许多企业为了实现市场招商，全部在乡镇市场上实施“城乡联动”营销、推广培训营销等方式，实际效果却很差。
一位江苏的太阳能企业负责人还告诉记者，一家名为杭州汇勤咨询有限公司，主要业务就是帮企业做营销咨询、市场开发等工作，同一时间内成为10多家太阳能企业的营销咨询公司，许多招商手段、营销思路就是通用模板，相互之间模仿和复制，你说怎么让企业搞差异化营销？
对于上述原因，冷跃进认为，主要是行业发展时间太短，许多企业根本没有时间来建立自己的专业化营销队伍，许多企业都采用空降兵，最终带来的是一种营销思路几十家企业都在用，相互抄袭不可避免。
眼下，随着市场竞争的日趋激烈，太阳能企业实施差异化营销，构建立体化营销布局的工作也迫在眉睫。“再好的想法、再好的产品，也要有人执行,还要让老百姓能方便地购买到，树品牌、铸渠道、战终端、赢服务将是今后几年众多太阳能企业的营销重点。”陈荣华为所有太阳能同行支了一招。
[专家观点]洪仕斌：太阳能企业要创新营销价值链
针对当前我国太阳能热水器企业在市场营销环节中存在的诸多问题，日前本报专访了中国家电营销委员会副理事长洪仕斌，请他谈谈目前太阳能热水器企业的营销现状及问题。
洪仕斌认为，太阳能热水器企业要想突破与发展，必须在营销价值链上下足功夫。首先就是要加大终端网点建设，解决顾客购买便利性。
据了解，目前太阳能热水器市场属性与特征，充分证明了适合于三四级城市与农村市场，但三四级城市与农村市场博而大、多而广。所以太阳能热水器企业要想做好，首要工作就是加大终端网点建设，将终端网点从县城开到乡镇，从而解决顾客购买的便利性，这样才有利于太阳能热水器的第一步发展。
同时，洪仕斌还强调，企业要开发适销对路的产品，促进顾客购买意愿。目前，国内企业都掌握着完善的太阳能热水器产业链，特别是拥有玻璃管太阳能热水器的自主知识产权。因此企业拥有根据市场特点进行自主定价的话语权。针对不同地区的农村市场消费特点，推出产品价格布局合理、产品功能丰富的热水器，适当也可以推出一些超低价的产品来刺激市场购买力。
最后，洪仕斌还提醒，企业的推广促销力度要加大、要丰富，更要贴近市场，这样才能真正影响顾客购买行为。
许多企业选择在农村市场进行墙体广告、企业内刊的发放，还有在县、市级电视台投放专门的产品促销广告。洪仕斌认为，还可以抓好农村集市宣传节点，因为在集市上开展的活灵活现的各种宣传和推广活动，能够快速影响到周围村庄的百姓。而在太阳能热水器促销上，针对三四级城市与农村市场消费意识薄弱，普遍崇尚喜庆、兴旺、热闹的心理，市场促销除了在价格上进行优惠外，更重要的是要将产品的质量和售后服务的保障进行重点宣导。另外，采用适合在三四级城市与农村市场的赠品，也很重要。
太阳能热水器要发展好，必须将营销价值链的每个环节，务于细、持于精，因为市场不断地走向成熟，成熟就需要太阳能热水器厂家不断摸索出一套行之有效的营销模式与方法，这样才能促进整个太阳能热水器行业的快速发展。
