爱华网浙江大学新生手册 浙江洗衣机产业的“阵痛”与“新生”
——本刊专访宁波奇帅集团董事长助理、营销公司总经理张文华 中等个子，一双写满诗意而又十分深邃的眼睛，快言快语而又机锋四起，还有一身时尚格调打扮，这四个元素构成了一个复合的立体化的营销思想者：貌似弱小而蕴含了巨大的力量，流行时尚面孔背后是历史文化积淀的厚重，这个人是张文华，中国洗衣机行业大名鼎鼎的宁波奇帅集团董事长助理、营销公司总经理。 入主奇帅之前，张文华曾先后在国内知名上市公司、著名品牌企业任营销总经理职务，他是中国明代名相张居正的后人，自幼家教甚严，饱读诗书，荆楚文化和苦读使他很早就形成了正统的价值观：激进可为，不惧艰难，报效国家。在走向社会后，通过各地文化熏陶和在国企上市公司的管理实践中，他搭起了一个完善系统的商业管理知识结构，十多年的市场实践和营销管理经验累积，张文华已成长为具有战略思想高度、拥有系统中国市场营销解决方案与能力的一位思想型营销决策者。短短一年的整合运营，张文华率领奇帅团队南征北战，建立和完善了遍布大江南北的网络渠道体系，初步打造了一个团结向上的营销队伍，使奇帅稳居中国洗衣机行业民企第一的位置。 《家电市场》近日独家采访了张文华总经理，开始了一段有益的思想碰撞，张文华说：世间的一切存在都是矛盾的，对立统一的，又是互相转化的，盈极而虚，过虚则盈，正如中国洗衣机产业的波起云涌。我们很自然地聊到了中国洗衣机的话题，聊到了浙江洗衣机产业“新生”前的阵痛，更聊到了中国洗衣机的市场梳理和品牌化方向。 中国洗衣机阵营，浙江产业群“生存窘困” 《家电市场》：中国洗衣机行业发展的30年里，洗衣机市场明显分为三大格局：国际品牌阵营、本土品牌阵营、价格产品阵营。 国际品牌阵营有松下、三洋、博世、西门子、惠而浦、LG、三星等，国内品牌阵营有海尔、小天鹅、美的等，两大阵营它们占据了中国大约75%以上的市场份额。价格产品阵营只能挤在三四级市场生存。请问张总，您认为未来3-5年中国洗衣机品牌格局将发生怎样变化？ 张文华：不论你是否认同，品牌是企业的终极目标。中国洗衣机行业品牌集中度越来越高，大品牌企业纷纷进入三四级市场，价格产品阵营企业在三四级市场生存空间日渐缩小。因此，价格产品阵营洗衣机企业已经遇到了一个致命的成长瓶颈。价格产品阵营洗衣机企业必须寻找出路，通过品牌打造和技术创新谋求生存与发展。 我认为，廉价最终没有价值。品牌型洗衣机阵营不会发生大的格局波动，而没有品牌价值的企业，即使价格再廉价，也必将一个一个遭到市场淘汰。 浙江洗衣机产业群“势在蜕变” 《家电市场》：浙江洗衣机产业群普遍缺乏强品牌力，在市场上大多以低价格竞争。因利润不足，产业群内创新乏力，模仿现象严重，一味靠低价销售，浙江洗衣机产业群还能走多远？ 张文华：理想和现实的错位就是痛苦，这是历史的矛盾体。针对这个问题，我曾极度呼唤理性经营的回归，没有利润的经营是难以持续的。有利润而不去创新，不去做产品创新、营销创新，也是难以为继的。 浙江洗衣机产品也有创新，但多半为某个工艺改进，缺乏技术上革命性的创新。浙江洗衣机企业过多的以模仿去争抢三四级低端市场，一味做低附加值产品为主导。 我认为浙江家电产业群这么多年就是在跟风，跟风既可怜又没大的出路，只是模仿和改进，目前已经走到了行业变革的关键点，大洗牌也就近二、三年的事。浙江洗衣机企业如果依然沿袭以往操作思维，必将遭到市场淘汰。 一个企业的核心竞争力在于四方面：品牌、渠道、资金、人才，其中品牌、人才尤为重要。浙江洗衣机产业群基本以简易渠道运作市场，靠多方融资形成资金优势做产品。普遍欠缺高级人才和品牌两大核心竞争力。企业应从全方位进行核心竞争力打造入手，展开企业再造工作。 《家电市场》：品牌是现今企业的核心竞争力之一，浙江洗衣机产业群一直缺乏强势品牌，那么在企业发展过程中，都遇到了哪些问题及发展瓶颈？ 张文华：浙江洗衣机企业在发展中会遇到以下常见问题：1、缺乏清晰发展思路及战略格局高度，企业应避免以生意人心态经营品牌化的企业。2、在品牌战略落地时，心态摇摆不定，高喊品牌口号，却做低端简易操作之实。或者即便适量做了一点品牌化的推进工作，也不到位、不彻底，执行力明显较弱。3、企业普遍缺乏品牌塑造的系统规划能力及品牌打造所需的相关支持，制度、辅助系统也难以匹配。4、企业管理文化落后于企业市场发展阶段，企业内部缺乏完善、成熟的决策机制、流程。5、大多企业还是老板总经理制，企业职业经理人发挥空间很小，即便老板有幸请到了非常优秀的经理人，也不能放手，创造力严重受限……等等，这些都是现代化企业所不能拥有的，这些问题也严重制约着企业在新形势下的变革进程，制约了企业再上新台阶。 《家电市场》：张总认为浙江洗衣机企业这些问题，应该如何克服？ 张文华：革命是必要的，不革命就死亡。浙江洗衣机企业所面临共同弊病，企业如想获得市场长足发展，首先需从思想上、心理上、文化上去割舍“陈旧”，自我革新蜕变。应当站在企业发展战略高度进行战略规划。其次加强品牌塑造意识，加强内部支持系统打造，革新企业内部管理文化，将个人决策转向团队决策，提升整个组织有效决策力，摒弃个人主义、经验主义。将企业打造成匹配现时市场发展进程的规范化、现代化组织。 浙江洗衣机，突围与创新 《家电市场》：浙江洗衣机产业群正处在一个大革命的阵痛期，世界工业史的历程揭示：一个产业群的变革往往是由产业群的领头企业率先变革的，奇帅洗衣机作为浙江洗衣机产业群的领袖企业，这几年是如何进行自我突破的？ 张文华：奇帅洗衣机经过十年的奋进，创造了一个洗衣机行业高速发展的神话，目前奇帅当之无愧成长为民营洗衣机产业群中的领袖品牌。 生在浙江，奇帅公司不免同样遇到浙江洗衣机产业群的共性问题，但奇帅公司在龚银其董事长的率领下一直在不断进行自我革新和自我突破，在品牌、营销、技术、产品方面持续发力；在企业管理上，奇帅不断引进新理念、新思路，倾力打造团队企业文化。奇帅还大胆引进相关专业管理咨询机构，进驻企业，参与企业整个系统化、制度化和精细化的改造。 由于奇帅公司在观念上的变革，使奇帅公司在浙江洗衣机产业群中异军突起。 《家电市场》：张总，奇帅洗衣机近年在品牌建设上一直不断发力，2013年也定位为奇帅“整合、聚力、腾飞”之年，我们也看到了奇帅打造一流品牌的魄力决心，我想问一下，奇帅品牌将如何进入强势品牌阵营？ 张文华：品牌打造是个长期的过程，需要持续不断地投入。在品牌建设过程中，企业要进行系统明确规划并清晰地落地执行。 2013年定位为奇帅品牌整合年，奇帅已完成了营销团队、渠道相关整合，但还不彻底，我们还在努力。 到2014年，定位为奇帅品牌优化年，将重点突出奇帅核心品牌文化，提升核心品牌优势，坚定经销商信心。 到2015年，定位为奇帅品牌提升年，将进一步提升、优化品牌。奇帅计划用4-5年时间进行品牌系统打造，这是一个艰巨的过程，在品牌优化打造时，我们必须坚定而果敢，且要有壮士断腕的决心与魄力。 《家电市场》：技术竞争作为洗衣机市场主流竞争方式之一，中国早期以波轮、搅拌式为主。在2000年前后，滚筒技术兴起。奇帅以前集中于波轮全自动，然后到变频波轮，现在变频滚筒也正在生产线布局中。随着10月1日国家新能效标准正式实施，对洗衣机能效、水效等要求大幅提升，整个行业产品技术结构将大幅提升。这也对企业技术研发实力提出了新的要求。您认为未来洗衣机行业技术发展主流趋势是什么？奇帅在产品技术创新上有什么新规划？ 张文华：我认为洗衣机技术未来发展趋势是往变频、节能、干洗一体、加热恒温洗涤技术等方向发展。奇帅公司一直注重产品创新，在新品开发投入模具行业内第一，每年投入模具资金在1000万元以上，在技术、产品创新方面不断有巨大突破。奇帅先后创新3D炫彩技术、热烘干、加热洗、吸水泵洗衣机等都在相当程度上推动行业发展。 奇帅公司在2013品牌整合年里，在品牌整合优化的同时，全面进行产品结构性调整，以差异化产品去归避同质化产品的恶性竞争。 在新产品方面，变频滚筒洗衣机也呼之欲出。 《家电市场》：面对一线洗衣机品牌市场博弈，处在二线阵营的企业如何克服品牌力之不足，在市场营销上补上“短板”，请问张总，奇帅是如何打造精英团队，缩短与一线品牌营销差距？ 张文华：人才是现代企业首要竞争力，奇帅一直致力于营销团队打造，2013年，我们整合了次品牌销售团队，将业务经理按区域进行细分，区域扁平、垂直管理，大大提升了团队整体凝聚力、战斗力，更好对接与服务这个复杂善变的市场。 同时加强组织系统培训，营销团队从传统催款、下单，走向顾问式营销，奇帅营销团队不仅贴近代理商，还贴近终端客户，同时做好奇帅售后服务。这种顾问式营销已成为奇帅核心市场竞争力之一，在渠道经销商群里有口皆碑。 在人才投入方面，奇帅洗衣机在浙江同行业中投入力度最大，不断为营销团队注入新鲜血液，近三个月来和接下来的时间里，我们不间断地从广大院校招收应届毕业生，作为人才储备力量进行培训、锻炼和培养。 变革，淬炼英雄人物 《家电市场》：张总，您目前成为推动着浙江洗衣机行业革命的一份子，您过去在一些上市公司及著名品牌企业做过经理人。选择奇帅这样一个民营企业，您从中能找到哪些职业快感？ 张文华：修身齐家治天下，这是中国的传统价值观。只有实现人的价值观才有快感。奇帅作为浙江标杆民企，是职业经理人自我价值实现很好的平台。奇帅董事长龚银其先生是一位富有商业智慧、学习能力较强的企业家，拥有“善于革新”的气质与名声，在企业经营方面善于变革、创新。我希望自己在奇帅能够最大化实现自身价值。 《家电市场》：在民营企业中往往存在着老板文化、职业经理人文化两种文化。最好的格局是老板文化、职业经理人文化相一致。但如果两种文化相冲突，作为职业经理人将如何处理二者关系？ 张文华：位卑不敢忘忧国，职业经理人的国就是他服务的企业，职业经理人服务企业，应学会和总裁深度沟通的耐力和艺术。但最终会尊重公司总裁制定的战略方向走下去，执行过程和细节经理人要彻底担当起来，老板也不宜参与，影响执行。 《家电市场》：您认为职业经理人价值如何体现？职业经理人价值最终由谁认定？ 张文华：真理并不掌握在少数人手里，我认为职业经理人价值主要体现在三块： 一是提升企业业绩，实现企业收益增长。 二是创造收益同时，成就企业价值和经理人价值。 三是成就团队，使他们成长为业内精英团队，实现团队价值。 关于职业经理人价值认定，我认为表象上由总裁决定，但从深层意义上来看，由市场、团队、业绩等共同认知决定。只有创造了业绩、价值，才能得到老总、市场的共同认可。 《家电市场》：张总，您如何构建自己的知识体系，喜欢读哪方面书？有什么爱好？ 张文华：我崇尚古人的读万卷书，行千里路，我的知识体系是在知与行的过程中积累的，在于不断学习和实践。我会去听一些针对性的专业培训课，通过学习进行知识更新，学以致用。现阶段我喜欢读有助于人格完满方面的书。业余喜欢打球、跑步。由于在企业工作繁忙，个人的其他爱好都牺牲了。为事业牺牲欲望，本身就是快感。 《家电市场》：张总，十分感谢您百忙之中接受我们的专访，再次谢谢您！ 张文华：不客气，也谢谢《家电市场》杂志对奇帅电器的支持与关注。
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