爱华网权力与人性，中式卷烟烟包设计两条路 在这“感官品牌”的时代，产品为王的营销理念已不足以满足消费者日渐多元化的需求，不足以在铺天盖地的同类产品中保持持久的竞争优势，不足以形成品牌整体的市场号召力和影响力。要维系品牌始终领先的地位，需要带给消费者带来更多附加价值。如何实现？品牌价值提升是重点，品牌包装是关键。 卷烟作为一种特殊的快消品，产品同质化越来越明显，卷烟与卷烟之间的相似点越多，人们选择卷烟的理智思考就越少，对品牌、品牌包装的选择就越多。受视觉文化和消费理念及消费模式转变影响，中国消费者审美趋势也发生了较大的转变。中式卷烟烟包设计风格将走向什么方向呢？瑞智品牌认为未来中式卷烟烟包设计将走向权力和人性两个方面。 基于权力，烟包设计传统之道 为何中式卷烟烟包设计会走向权力，从国民性格来看国人向往权力。中国，一个受两千多年儒家思想影响的国度，我们不可否认直至今日不少人仍然认可等级秩序；同时，我们的国民性格中充满着国家主义和集体主义，我们热爱祖国，热爱集体，向往权力。尤其是在2003年在经济腾飞引发“大国崛起”思潮的影响下，中国公民国家主义和集体主义更强烈，这一国民性格和追求将在未来的很长一段时间内存在。另外，因为社会资源分配不合理，消费机会不均等各种因素刺激，人们渴望获取更大的权力来改变自身现状，实现社会公民资格平等与能力平等，甚至保持自身的优越性不被取代。基于以上原因中国公民骨子里对权力的向往在未来很长一段时间内是不会减弱的。 权力本身就是一种资源，也是一种象征，人有一大弱点就是向别人展示自己独有的或他人少有的东西，我们把这一心理称之为“炫耀性心理”，权力的稀缺性决定了它有很好炫耀性基础。让.波德里亚认为随着消费时代的到来，符号将控制一切，把消费逻辑定义为“符号操控”，物品变成了种种消费图腾。如果社会群体等同于某个“部落”，那么消费符号就是区分“部落”的现代图腾。权力本身也是一种符号，象征性进一步聚焦就成为了符号。 进入消费时代，卷烟已成为一张张名片，一个个符号。卷烟的消费已不只是满足消费者身理需求功能，它还具有满足社交、面子等情感需求功能。不同的烟包设计，体现不同的文化精神，象征不同的地位权力，它能很好地区别现代社会中各个“部落”甚至是个体。基于人们对权力的向往，也基于卷烟在消费过程中的便利性，烟包为人们地位权力的炫耀找到一个很好的出口，而图像叙事便是这一出口的关键。烟包图像叙事创造的一系列象征性符号所表达的内在意识形态就是权力，这是未来中式卷烟烟包设计的一个大趋势。 红色，权力的象征，烟包的意境 权力，代表的是国家主义和集体主义也暗喻着个人主义，体现的是奢华与尊贵，红色与黄色作为国家权力叙事和民族记忆的色彩，在烟包图像叙事中起着重要作用。当下烟包的形、版已被确定，留下的只有Logo和色彩，此时色彩不再只是一个品牌元素，而更多的是品牌标识。 在中国传统色系“青、赤、黄、白、黑”五色中，赤属火，表南方，是正色。中华民族是崇尚红色的民族,这大概来自于早期的太阳崇拜，先民们把红色当作理想主义的化身。红色是中国国家叙事的主色，具有鲜明的权威性。“红=权势、威严”。由此《诗经·小雅·车攻》有这样的描述“赤芾金舄，会同有绎。”。 中国历代帝王对颜色有着不同的崇拜与嗜好，但对红色则有着共同的喜好，都把红色作为主色。北京紫禁城，红色宫墙、红色宫门、红色立柱、红色门窗，给人强烈的视觉冲击力，衬托出皇帝的权势和威严。明朝规定，凡送皇帝的奏章必须为红色，称为红本；清朝也有类似的制度，凡经皇帝批定的本章统由内阁用朱书批发，也称为红本。红色成为皇帝批发文书的专一颜色，称为“朱”批，朱批具有无上的权威性。红色代表权威性这种象征意义一直延续到今天，现在凡重要的文件都用红色字体标注题头，称为“红头文件”，甚至标注、修改时也多用红色，体现的就是权威。 “中华”牌卷烟历来以“国烟”著称，其包装主要以“红”色为主色，以“金”色为副色，不仅体现了人们向往的喜庆、富贵，它代表着庄严、华贵、辉煌等等。具有权威性的红色加上象征国家的天安门和华表，“中华”卷烟不折不扣的上演着权力。60年不变，“中华”品牌的成功和这有着必然的关联。 中华品牌（出口除外）共计12种牌号产品。 其中主色调均为红色共12次， 副色调均为金色共12次， 整个中华品牌烟包总体色彩：色调种类单一，共计2种色，视觉记忆强。
除了“中华”卷烟外，“人民大会堂”也作为一个权力的符号被消费者用做象征身份的名片。其名字本身就是一种国家权力的象征，红色背景与庄严人民大会堂标识的唤起，回应除了权力还是权力。 人民大会堂品牌共计14种牌号产品。 其中主色调红色用的多为10次，其次是香槟金2次，紫红色为1次，浅黄色1次； 副色调金色用的最多为8次，其次是褐色、黄色各2次，红色、银色各1次； 整个人民大会堂品牌烟包总体色彩：色调种类不多，共计5种主色，色调统一。 黄色，权力的象征，烟包的意境 在国家权力叙事中，与红色具有同等地位的色彩是黄色，黄，也是中国帝王的色彩。《易坤·卦文》言：“天玄而地黄”，其最初的意义是指自然界中的土地之色，《论衡·验符》：“黄为土色，位在中央。” 从宋代至清，皇帝的朝服、朝带、龙袍、雨衣等均为明黄色，皇宫屋瓦的主色也是用黄色，黄色成为皇权的象征。由于帝王的垄断，黄色从普通的色彩渐渐成为帝王的代表色而被尊重，由一种习俗而成为不可逾越的礼制。 黄色作为烟包比较常用的色彩之一，色彩鲜明，易于吸引消费者眼球，其寓意庄重、高贵、明亮。黄色色调在卷烟上的运用不仅能吸引消费者的眼球，而且能有效增加消费者对品牌文化的认知，目前黄色色调用的比较多的是高端卷烟品牌。 中式卷烟里人们比较熟知的黄色色调有“南京.九五至尊”品牌和“骄子.天子系列”，两个品牌中黄色色调的运用不仅鲜明的展示了卷烟的物理特性，更重要的是很好的表现了品牌的文化精神，体现了人们内心深处对权力地位的向往。 娇子品牌天子系列共计10种牌号品。 其中主色调均为黄色共10次， 副色调红色用的最多为9次，其次是紫色1次， 整个天子系列烟包总体色彩：共用3种色彩，以黄色为主，色彩鲜明。 经过几千年的发展，“红”与“黄”进入了我国国家权力叙事的范畴，成为国家意识形态叙事结构的基本句法，成为国家政治权力话语的一种视觉表述方式。 民族记忆中的“红”与“黄”，卷烟品牌里的“喜”与“贵” 色彩，除了是国家权力叙事的工具，它还是民族记忆中的主导语言，所有的民族集体记忆都充满色彩。可以说，没有色彩，民族集体记忆也就失去了意义，就成了残缺不全空洞无物的词句。有了色彩，民族集体记忆显示出它的多姿与深远。 “红色”与“黄色”是“中国颜色”的主色，是我们民族集体记忆和心理深层的积淀物。作为中华民族共同认同并世世代代承袭相传信息载体，形成了中国独具特色的“色彩文化”。 红色象征吉祥、喜庆，凝聚着中华民族对吉祥、美好、富贵追求的愿望。俗语“见红大吉”，故而，我国庆典活动和欢乐场面的主色调都尚红色。至今，“红色”在中国人的日常生活中几乎无处不在，“爱红”已成为国人的一大共性。 说到“双喜”，很多人都不陌生，不管是烟民还是非烟民。烟民知道它是中式卷烟一大品牌，而大多数非烟民知道它是一个“喜文化”的传承者，哪怕他不知道“双喜”就是一包烟。这便是“双喜”创造的一个奇迹。喜文化是中国最为传统的一种文化之一，中国“喜文化”早已在中国几千年的文化沃土中生根发芽。“双喜”正是巧妙地运用“中国红”成功的满足了国人内心深处对“喜”的诉求，成为“喜文化”传播着，赢得自身发展。 双喜（暂未录入红双喜）品牌共计75种牌号产品。 其中主色调红色用的多为47次，其次是金色9次，黄色、白色均为3次，蓝色、银色、绿色、褐色均为2次； 副色调金色用的最多为38次，其次是红色16次，银色、灰色均为4次，白色、绿色、粉色均为2次； 整个双喜品牌烟包总体色彩：色调种类相对较多，共计18种色彩，但主要以红色为主，金色为副，进而给人们留下“双喜”红色视觉记忆。 但如果问，“红”与“黄”哪种色彩承载了太多的中华民族的集体记忆，回答一定是“黄”!“黄”是中华民族之色，黄河、黄土、黄皮肤，构成了中华民族的形象识别标志和民族集体记忆的意象。 在所有的色彩中，黄色是最富有光辉的色彩，因而在民族记忆中常常含有光辉夺目、光彩照人、欢愉和乐等意蕴。除此之外，国人对黄色还有一种深深的敬仰崇敬心理。尊黄是我国古代特有的民族传统。《秦风·渭阳》即有“路车乘黄”之句，尊黄﹑爱黄的习俗早已形成，并且在现代人们视觉认知中占有重要位置。 基于黄色富有光辉的色彩，也基于国人对黄色的普遍认可与崇敬，中式卷烟烟包设计中黄色被广泛用于主色和副色中，众多卷烟品牌中我们都能看到黄色色调。 基于人性，烟包设计新思路 权力是一种向往，然而拥有权力的位置是有限的，获取权力的途径是艰难的，所以大多数人向往权力，但只有少数人能真正拥有权力。加之随着中国逐渐融入世界，公民受国际思潮的影响越来越多；另外随着受教育程度的提高，资讯了解越来越方便，更多的中国人开始越来越关注人性，关注生活。那何为人性，瑞智品牌研究把人性定义为：在日常生活中独立个体的情感诉求。中式卷烟烟包设计基于人性的研究就是基于这一定义而展开的。 人性是一种内在的存在，生活方式是其外在的表现。处于纷繁复杂的现代社会生活中，人们面对着各种复杂的关系，身心疲惫、思绪纷乱，人需要一种纯净、简洁、清新并且宁静的生活环境和生活方式。而简约风格便是这一生活方式最好 的体现，简约是满足当下人们情感诉求的重要途径。因此，简约成了现代人最喜欢的一种形式，简到极致，触及心灵。 简约的精神主要源自于二十世纪初期的西方现代主义当时欧美的经济不景气,艺廊老板们开始在艺术品的展示空间上找出路,一些报费的工厂车间简单布置,成为艺术展厅,目的是以最少的经费作出最好的展示空间,而这么做的结果就是简化空间,不装饰多余的东西,实际上,这也反映了一种新审美的出现简约艺术也就在这个时候开始与设计相吻合,并逐渐开始流行起来。 当下社会生活的快节奏·高频率·满负荷,已让人到了无可复加的接受地步。人们在这日趋繁忙的生活中,渴望得到一种能彻底放松，以简洁和纯净来调节转换精神的空间,这是人们在互补意识支配下,所产生的亟欲摆脱繁琐·复杂·追求简单和自然的情感诉求。如果说简约起源于当时经济不景气下物质的简洁、精简，那么今天简约的兴起则是人们内心一种本能的需求。简约，它是物质和精神的交融，是空间与意象的组合，它给人轻松愉悦的感受，而这种感受正是人们阅尽繁华后的返璞归真，是精神的延伸品。 应该说,自然·简约的设计展现的是一种生活方式,它让我们更接近自然,更强调功能,更关注生活本身，更接近自己内心·回归自然的简约主义是人类特有的劳动成果，它的盛行是人类发展的必然趋势? 烟草独特的功能决定了它的命运，它就像经久不衰的工具和建筑物在一代又一代人之后存在下来，我们这一代人看不到烟草的产生和消亡，我们仍处在其完善的某一阶段。卷烟，作为一种特殊的消费品，排除对人体的伤害，它能缓解人们沉重压力和紧张情绪，使人达到一种身心平衡和谐的境界。当下简约精神作为一种潮流，一声声来自内心的呐喊，而卷烟独特的功能便是对这一声声呐喊的回应。烟包设计简约化，这不仅是顺应设计发展潮流，更是一种生活方式的回归。 当下，比较典型的基于人性的烟包设计是“玉溪庄园”，它运用版画结合云南特有的自然风光特点，融入现代都市人群回归自然，关注健康的情感诉求。烟包版画、材质和色彩的完美组合不仅突显了云南烟自然、纯朴、地域特色明显的产品特征，而且与消费者内心深处的诉求很好地结合，可以说品牌文化理念和包装上形成整合和独有的系别，成就了“玉溪庄园”。 简约并不是单纯的简单、简洁，它是一种设计理念，属于文化的范畴，强调的是视觉的单纯感和使用中的舒适感，而简洁更多的是造物，物质性更强。形象的说，简约是风格，简洁是元素，但是风格并非局限于元素的多寡，更重要的是设计。那么烟包设计如何实现简约风格，体现人性？ 自然·简约的设计营造的是一种诗意的空间。我们知道,“诗”的艺术特点就是用极其简洁的语汇,按照一定的规则组合,形成“诗”这样一种语言,其字里行间包含了极大的空间,一种隐含的静态的空间，在设计中把人的思想情感,人生的向往注入到环境中去,通过“意境”将其立体·空间地再现于现实中,使人入其境,则忘乎其身,这是一种超乎物质感受的精神感受, “意境”的创造,正是通过气氛的营造来达到体现某种精神意义上的“亲和力”实际上,“玉溪庄园”的设计不就是这样一种“诗意”空间的营造。在烟包简约风格设计中除了材质之外，色彩的选择和使用起着十分关键的作用。我们知道色彩是不同波长的光反射和吸收的结果,光的传播速度比图形文字的传播速度快,这使得它让人在第一时间感受到,所以对空间最先感受到的就是色彩,而不同色彩可以引起人们不同的心理反映和感受·在自然·简约设计中,黑色和白色以及材料的本色是它的代表色,也是常常使用的颜色,这些颜色被认为是最没有倾向的颜色,对人的视觉干扰最小。好的色彩在简约设计中能满足人们视觉的单纯感和使用的舒适感。 由于卷烟在中国的功能相对比较特殊，除了满足身理需求外，还附有社交、面子等情感诉求，而这些需求只有通过烟包来实现，所以在中国不管未来烟包设计是基于权力还是基于人性，烟包所应承载和传递价值和文化的功能是不会消失的。
