爱华网老树如何抽新枝？无论在中国还是世界范围内，都拥有无数老字号品牌，在面对80后90后新生代消费群时，如何进行沟通？渐已成为各老字号品牌的头等大事。不仅如此，就是那些已经功成名就的改革开放后成长起来的品牌也面临着同样的问题，像这期间成长起来的长虹、海尔、格力、美的等家电品牌，像与此伴随成长起来的国美、苏宁等家电连锁品牌，像这期间成长起来的娃哈哈、蒙牛、伊利、光明、达利园、康师傅、统一等食品品牌，像正在面临危机的中国传统白酒品牌，等等，任立军指出，老字号、老品牌、中生代品牌都不同程度地面临着与新生代消费群有效沟通的问题。目前，中国经济正处于转型升级的十字路口，这些企业应该未雨绸缪，抓紧时间做好品牌的“年轻化”改造。 “老文化”的新表现是核心 任何品牌的产生都有其强大的文化背景，继而形成了强大的品牌文化，这种品牌文化曾经带动了该品牌取得了现在的成就。然而，在整合中国经济处于快速发展的今天，与时俱进已经成为这个时代不变的主题，社会大环境如此，做为生存于这个社会大环境里的品牌亦如此。因此，任立军指出：“品牌赖以生存成长的品牌文化不可丢，但在与消费者进行沟通时，却要呈现出全新的表现，这是品牌文化成长之痛。很多企业主观地认为，品牌文化是一成不变的，其实，并非如此，品牌文化同样具有成长性，哪怕你是清朝的老字号同样能够找到老文化的新的成长点，达到与新生代消费群进行有效沟通的目的。” 百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。 在激烈的市场竞争中，百雀羚将其“中国传奇，东方之美”的传统品牌文化与《中国好声音》完美结合，利用当下最受年轻人欢迎的传播平台传播其品牌文化，取得了异想不到的效果，成功使百雀羚重新跻身一流化妆品品牌。百雀羚作为国礼被国家主席夫人彭丽媛带到非洲后，这个拥有80余年历史的上海老品牌一夜之间再次火了。 实力源于“偏执”。百雀羚极致的草本文化，只选取北纬30°的最优质草本。中国北纬30°线，以其独特的地理气候，孕育了众多珍稀的草本植物，成为最适合的草本生长的黄金纬度。那些被藏于《本草纲目》等古典书籍里面的陌生植物被百雀羚从现代的表现手段演绎得活灵活现，不但在品牌形象上完成了“返老还童”，还在产品品质上得到升华。 用“新理念”编讲新故事 有人说，品牌的最大成功就是向目标消费群讲述一个动听的故事，使消费者融入到故事的情节中来。显然，做为老品牌和中生代品牌来说，用“新理念”编讲新故事尤其重要。 “老品牌也需要跟随时代的理念不断改变。”上海回力鞋业有限公司董事长桂成钢表示，回力也与很多老品牌一样，有一段艰难的时光，有10年左右销售额都在1亿元到1.5亿元间徘徊。现在在年轻消费者眼中变成“潮鞋”的回力，去年销售额达到5亿，今年尽管行业不景气，预计也将达到7亿元。 回力如何从辉煌走向低迷？又如何从低迷中走向辉煌？任立军做为穿着回力鞋长大的一代人来说颇有体会，他指出，回力曾经错过了改革开放前30年的变革良机，原因是别人在用新理念讲故事、回力仍然在讲着陈旧的老故事，如今回力再度辉煌之时，他们终于懂得如何运用新理念编讲新故事。 以前回力做的是专业运动品牌，现在随着全民健身的兴起，回力给自己的定位是做运动休闲品牌。而在经营模式上，回力也从生产企业变为了品牌运营商，如今采用轻资产模式的回力在全国有1000多家专卖店，并预计3年~5年左右拓展到2000家。 让回力回归年轻人视野的是2008年网上流传的好莱坞明星偶然被发现穿着回力的趣闻，而回力也恰到好处地推波助澜了一把。此后，回力抓住2008年奥运会、2010年世博会的机会，并将“开放式”设计的大门敞开给在沪高校的学生们，把时尚运动的理念植入到了年轻人脑中。 实际上，品牌之所以能有引领作用，让消费者情有独钟，除了产品本身具有“制造精工、质量精湛、款式精致、服务精到”等硬件外，专家任立军认为，更重要的是口碑、传说、故事等软件，但更为重要的是品牌要用什么样的理念传播这些软件。 “老品牌”的新时尚
中国的传统文化就是要“老有老样”，因此，我们常常会发现，子女为父母买的时尚新衣服老人不敢穿，皆为中国传统文化使然。推理到品牌建设上同样如此。实际上，现在很多消费者仰慕的国际品牌，如爱马仕、LV等都是老品牌，很多都有上百年的历史，但是不少曾在中国响当当的老字号，或已陨落仅剩下斑驳褪色的招牌，或艰难经营。老字号该如何传承与创新？任立军指出，这要突破中国文化的传统认知误区，“老”也同样能够引领新时尚，同样，“老品牌”同样也可以为年轻人创造新时尚。 中国曾经做为世界级的超级经济大国，数千年来一直经历着辉煌，只是近200年来，受到殖民主义者的侵略才逐渐走入低谷。因此，中国是世界是拥有老字号品牌最多的国家，没有之一。老品牌企业只要与时俱进是完全有可能成就新时尚的。 全聚德由传统的烤鸭演进到时尚的餐饮消费，百雀羚传承东方之美引领着草本时尚之美，老凤祥涅槃重生成就时尚奢侈品牌典范。 在上海，由老厂房改造的时尚新地标尚街LOFT，Prolivon（普洛利文）的店面是显眼而张扬的，精细装饰的内部空间，再加上动辄四五千元的价格令很多人误以为它是个洋品牌。事实上，它却是土生土长的上海品牌，“土”到了已经有115年的历史。 “我们当初在翻查老资料时发现了它”，上海纺织时尚产业发展有限公司副总经理许斌回忆，虽然这个“十里洋场”的洋服品牌尘封已久，但那种讲究、精致的“老克勒”调调却借由老照片一下子跳了出来。“它最开始是做高级定制的，市场定位都很高端的，而我们恰好也准备推上海自己的中高档品牌。”许斌如是说。 结束语 老品牌“重生”并非简单复古，而是要在保证品质的基础上增加产品的技术含量，从细分市场中找到差异化经营的诉求点，要紧紧抓住人们对老品牌的感情，增加产品文化和服务的附加值，只要这样，老品牌的重生和腾飞并不是梦想。任立军认为，品牌的生命力在于目标消费群，品牌离不开目标消费群的需求，无论是老品牌还是年轻品牌都可以找到与目标消费群的对接点，关键看企业如何与消费者之间进行沟通。所以，现在老品牌不应该只是晒“老黄历”，而是该思考怎样讲述今天的品牌故事，能更好地与年轻人沟通。
