爱华网进入21世纪的第二个十年的两年时间里，中国的市场营销格局发生了翻天覆地的巨变，中国的市场营销理论体系受到严重冲击，从而潜移默化地影响着市场营销从业者的行为。新媒体就像魔法师的魔杖一样，改变着人们的生活，改变着人们的消费理念和消费模式，改变着企业的市场营销运营模式。近日，在北京奥体中心国奥体育馆，联想集团召开了一年一度的财年誓师大会。杨元庆在誓师大会上说，联想未来将不再是一家PC公司，而应把自己定位成一个PC+公司(包括智能手机、平板电脑等)，竞争对手也不再是惠普、戴尔，而是三星、苹果。这种思维的转变，也可看出，杨元庆的确在为未来的联想转移道路。任立军会后组织召开会议，指出，做为营销策划公司，更要像联想集团一样，加强对于新消费形势和营销环境的分析，加大力度投入营销创新研究，以应对新媒体时代的营销格局改变。 从2011年4月就开始全面投入人财物等资源加大对新营销形势下的市场营销创新进行研究，提出了营销创新的方向方法和趋势。 法宝一：利润目标导向向价值目标导向转变 企业追求利润是天经地义的事情，然而，随着社会关系的复杂化，现代市场营销运营体系处于极度复杂的状态下，如何面对和处理各相关方的关系，从而有效地实现价值的合理分配，是中国目前企业的核心追求和目标导向。 对于以企业为中心的价值导向，任立军提出了“5VO价值导向” 营销理论体系，在这一理论体系之下，他把以企业为中心的价值导向五个方面：组织价值、顾客价值、社会价值、自然价值和道德价值。通过合理科学的营销组织，在市场营销过程中，均衡合理地实现上述五个价值目标，是现代企业运营的核心诉求。 自从2012年以来，因为未能正确处理上述五个价值导向的知名企业纷纷受到了市场的惩罚，都不同程度地面临着危机。为什么说“5VO价值导向营销理论体系”是新营销理论呢？原因就是新媒体带来的新传播模式、新媒体带来的新营销渠道的变化、新媒体带来的新消费理念的转变、新媒体带来的价值被晒在“阳光”底下等因素，导致组织必须认真思考和面对上述五个价值的实现和交割。 以家电行业为例，2012年，似乎是一夜之间，由于京东商城的价格战，导致国美苏宁不得不被动应战，从而彻底改变了家电行业传统的市场营销模式，家电行业的价值创造模式和分配方式被重组，以国美苏宁等家电连锁实体为首，以家电企业为中心，整个家电行业企业展开了应对迅速来袭的电子商务浪潮，尽管电子商务已经不是一年两年的事儿了，但却因为电商价格战而全面爆发。 法宝二：由营销功能诉求向营销体验诉求转变 什么是体验营销？体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。任立军指出，体验营销不在于买卖，其核心点是贴心体验，顾客通过体验与品牌之间建立起强烈的品牌情感，通过品牌情感来维系市场营销活动。 随着整个经济社会发展的日新月异，体验营销逐渐成为人们生活当中不可或缺的一部分，许多行业率先进行体验营销的尝试，并取得了较好的市场反应，在某些行业领域，体验营销甚至成为行业市场营销的主流。 体验营销之所以盛行，缘于市场竞争的激烈、渠道丰富、媒介多样性、网络渠道和传播的普及化等原因。营销者和消费者都在试图突破传统，寻求更加具有体验感的营销模式、销售渠道和传播渠道，多角度地增加消费者的消费体验，从战略上强化品牌黏性，力求长期与消费者进行有效捆绑，为品牌营销的长期可持续性提供营销保证。 我们看到，现代社会，越来越多的体验感通过不同的媒介载体进行传播，无论从市场营销环境的硬件还是软件来看，都为体验营销创造出了足够“营养”的生态环境，比如网络环境、社会环境、人文环境等，当然，人们对于一些事物的远离，比如自然环境；社会资源的匮乏，比如生态有机食品；等等一些因素，也是导致体验营销得以快速发展的重要原因。 最近兴起的生态农庄，就是使用体验营销的典范。随着人们对于有机绿色食品的需求迅速增加，在全国范围内迅速形成了各式各样的农庄，截至2011年年底，全国有超过150万家样式各异的农庄，规模休闲农业园区1.8万家。这就意味着消费者可选择的余地很大，生态农庄的竞争也将日趋激烈。 增强品牌的体验感利于体验营销的推动有人可能对于如何增强品牌的体验感不知所措，甚至于不屑一顾。其实，品牌体验感恰恰正是体验营销的精髓所在，只有打造了强势品牌，才能在体验营销这条光明大道上走得更远更长久。任立军指出，在营销世界里，品牌永远是最值得长期托付的基础，其他任何因素都可以排在品牌的后面去考虑。 何为品牌体验？品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。何为品牌体验感？也就是在品牌体验过程中的个别化感受。 苹果品牌的成功就是在营销过程中注重塑造品牌体验感，使消费者对于苹果品牌具有超强的个别人感受，以致于苹果成为最先进技术、最先进工业设计、最先进使用效果等的代名词，消费者购买了苹果产品，就意味着购买了最先进的技术、最完美的工业设计和最佳的使用效果。苹果从最开始推向市场时，就不忘记时刻注重品牌的体验感的建设，就是在苹果公司处于最低谷的时候，苹果仍然坚持着其超强的品牌体验感，以至于这种独特的品牌体验感成就了苹果世界市值最高的公司的荣誉，旗下产品成为各个领域的顶尖产品。 品牌体验感已经成为产品与消费者之间最为重要的“感情线”，从某种程度来讲，产品从理性层面与消费者之间建立起物理性的连接，品牌体验感恰恰是产品与消费者之间从感性层面建立起来的情感连接，消费情感的建立的是品牌营销成功的关键。 法宝三：新营销领域的“OTO”模式 在新营销领域，追求营销创新必须做好“OTO”模式。OTO商业模式是一种新诞生的电子商务模式，这种模式大大的缩短了消费者决策时间（参考：高燕飞先生的课程），是由TrialPay创始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”，OTO商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。2012年对于电子商务来说会是一个火热的一年，传统企业频频要试水电商，老牌电子商务企业在寻求新的增长点，寻找适合中国国情的电子商务发展之道，OTO商业模式似乎成为老牌电商企业寻求新突破的一种尝试。2012年或许成为OTO商业模式运行的实验年，而传统企业要想完全涉足电商，也需要通过一种商业模式敲开电商这扇门，OTO商业模式确是最佳的选择。 然而，我们在研究中国普遍企业的市场营销时，所谓的“OTO”模式，就是企业既要注重线下的传统市场营销运营又要注重线上的市场营销运营，在进行市场营销策划过程中，企业一定要充分考虑如何进行线下线上的有机融合，充分考虑线上线下的渠道建设特征，建立起综合线下线上市场营销运营的OTO模式，摒弃传统的针对线下营销的4P营销理论框架。 从2010年开始，中国企业的市场营销就逐步地由线下一枝独大转变为线上线下齐头并进的格局，可以想见，任何忽视线上营销布局的企业未来将是什么样子。导致现在的线下线上共通共融的格局的形成，原因有三：一是电子商务营销体系的完善和基本成型；二是新媒体和自媒体逐渐崛起；三是在互联网时代成长起来的80后90后新生代消费人群成为主力消费人群。这些因素集中体现在电子商务渠道的建立和完善。任立军指出，任何忽略线上营销的营销策划方案都是残缺的，等于是放弃了目前市场的半壁江山和未来的整个市场。在最近三年内，除了特殊产品和特殊营销模式的企业之外，其市场营销模式基本上是线下线上互动融合的模式，我们把“OTO”这个词借鉴进来，称为“OTO”模式的营销策划方法。
法宝四：整合营销传播及“意见领袖代言”传播模式 随着近年来新媒体的兴起，营销传播越来越趋向整合化。在此之起，营销人更多地愿意利用整合营销传播手段来实现营销推广和品牌推广，然而，由于中国市场经济发展比较落后以及独特的市场营销环境，整合营销传播几乎未被全面和有效地使用。甚至有专家指出：整合营销传播并不适合中国企业，中国企业尚不足以有能力有实力驾驭整合营销传播。正是在这个时候，网络媒体渐渐走入人们的视野，最初的网维媒体基本上发挥着同传统媒体相当的作用，并未产生太多的差异化效应。然而，随着网络新媒体的兴起，网络媒体进入到自媒体的时代，新的网络营销传播模式突然让营销人眼前一亮。 随之而来的是，网络新媒体与传统媒体之间的整合，媒介工具的先行整合，促使一批批拥有各种背景的意见领袖式人物被推向公众，因此，就自然而然地诞生了新整合营销传播体系和方法，它充分整合传统媒体、新媒体和意见领袖人物等三大资源，建立起整合营销传播体系。 这样的整合营销传播体系区别于以往的整合营销传播模式的重要特点就是，传统整合营销传播只注重创意和有限的传播技术，更加突出发挥媒体的传播作用，传播的技术性和技巧性严重不足，因此，会出现过去层出不穷的广告大战，包括VCD广告战、家电广告战、手机广告战、白酒广告战、保健品广告战等，谁投入的广告费用高，谁就会成为市场的主流；新整合营销传播更加注重创意和传播技术技巧，忽略或者降低了媒体的传播作用，有时，更注重小范围媒体的整合营销传播，往往会发挥出超出一般传播水平的几倍几十倍上百倍的营销传播效果，比如小米手机就是通过网络媒体的整合营销传播风靡全国的，它的传播技巧性更强、创意性更加独特，同时，他还塑造了著名的小米意见领袖群体，忠实的米粉儿，当然，最大的意见领袖就是雷军。 法宝五：摆正品牌与创新力和供应链的响应能力的关系 随着社会进入到以互联网和移动互联网为框架搭建起来的智能社会，品牌已不再是维系产品生命的核心资源，索尼、松下、诺基亚、摩托罗拉、黑莓的市场份额下滑已说明问题，而具有价值的元素是创新力以及供应链的响应能力。那么，能否就此说，市场营销的品牌时代已经过去或者处于下行趋势？任立军认为，还为时尚早。正是基于这样的考虑，企业在市场营销运营过程中，如何摆正品牌与创新力和供应链的响应能力之间的关系，成为这个时代营销成败的核心因素，那种以品牌运营为核心的纯品牌时代已经随着智能社会的临近而走下神坛。 中国人印象最深的两个企业的运营，就充分体现了这一观点。一个是苹果的成功，苹果品牌已经不再是苹果粉丝们购买苹果产品的核心判断标准，其独特的超前的产品创新能力、其领袖人物神化了的个人魅力、其打造的遍布全球的供应链运营体系和快速的响应能力、新媒体的有效运用等成为苹果粉丝们购买苹果旗下产品的核心影响因素或者重要影响因素。另一个是被称为苹果粉丝的小米创始人雷军创造的小米手机的成功，现在看来，无论当初把这个产品叫做小米手机还是叫做大米手机，都一样会像现在一样火，原因就是其独特的创新力，这其中包括技术创新的运营模式、产品功能的创新、营销模式的创新等，当然，也包括它的供应链的响应能力，都不在苹果之下，因此，与其说小米品牌火不如说小米手机火。有人会提出质疑，这两个品牌常常会在新品上市之初出现排队购买的现象，怎么会说它们拥有超强的供应链响应能力呢？其实，这种排队现象更像是营销手段，而不是供应链的真实反应。而两家产品的品质表现来看，以及技术升级方面来看，无疑这两家企业的供应链响应能力是其他公司无法比拟的，因为它们背后以富士康为首的高级世界工厂是世界最为首趋一指的。 正因为如此，联想集团董事长兼CEO杨元庆在年度誓师大会上，对于智能手机等PC+业务，杨元庆也表示，为了快速切入市场，联想也在积极考虑一切皆有可能的并购，他玩笑道：“最近媒体总是给联想编故事说买这公司、买那公司，如果我们再不做些什么就太对不起大家了。”对于联想传出的移动互联业务的并购，显然，联想看中的不是品牌，而是被并购企业的创新力和供应链的响应能力。 法宝六：营销管理和营销团队的快速反应能力 这是营销创新关于团队和人的因素，任何事情缺少人的因素都将一事无成。从军事上说，各个军事大国的军队都在建设快速反应部队，做为企业的前线人员，营销管理的科学性和营销团队的快速反应能力与军事力量别无二致。甚至在技术层面，都与军事力量别无二致，比如军事力量的网络技术的应用，同样，在营销团队当中的网络技术的应用也同样重要。 在这里，企业应尽快摒弃传统的营销管理和营销团队建设思路，具备先进的营销思想、营销实践、营销传播技能、竞争应对、网络营销和传播技能、公共关系反应技能等专业且快速反应技能的管理和团队才是现代营销管理和营销团队建设的基本思路。只有这样的营销团队才能够应对来自市场各个方面的竞争。 以服装、家纺行业为例，本来大家已经建立起足够的以商场、批发市场为终端的营销运营体系，企业营销管理和团队建设也都是围绕着打赢这“两场战争”为基础展开，然而，不知不觉之间，各大商场和批发市场的服装家纺商家们发现，他们的销售额持续下降，原因何在？原来是电子商务企业开始逐步涉足服装家纺产品的销售，新消费人群迅速被电子商务吸引，足不出户就可以买到各式各样的服装和家纺产品，直接导致个别商场成为试衣间，试完就走，回到网上下单购买。此种情况下，营销管理能力强并能够快速反应的企业迅速跟进布局电子商务渠道，而反应慢的就只能眼睁睁地看着市场份额的流失。在这一方面，很多行业都受到冲击，包括传统渠道建设最为完整的家电、日用品、食品百货等领域都受到冲击。 法宝七：公共关系的建立和互动能力 公共关系的建立和互动能力也是营销创新的重要因素之一。随着互联网移动互联网的快速发展，企业所面临的营销环境越来越复杂，企业市场营销的影响能力越来越受到来自各个方面因素的制约，包括政府、团体、组织、社区、圈子、个人等无数大大小小的细分社会群体和个人，他们不但有消费需求欲望还有发表意见和见解的欲望，自媒体时代恰恰给了他们发表意见和见解的平台，通过这样的平台，任何小事儿可能演变为大事件，企业的所有一举一动都在阳光运行。这就要求企业必须学会建立公开开放的公共关系的能力，主动且快速地与各关系方沟通并建立良好关系，同时，对于各关系方的反馈能够及时有效地进行回报互动，利用正能量，减少负能量。 任立军认为，现代公共关系的运营也发生了巨变，这种变化集中体现在：一是公共关系的触点变得繁多且不可忽略；二是企业公共关系的建设开始由单向性转向双向互动性；三是公共事件的传播扩张效应越来越大；四是独立事件与公共事件之间的界限越来越模糊，一不小心，独立事件就会迅速演变为公共事件。正是现代公共关系的四个特征，要求企业做出创新性地处理和应对，提高企业公共关系的存在性。
