爱华网自80年代洋酒进入中国以来，一直以其高贵矜持而又稳健浑厚的脚步，演绎了奢靡高雅的品味文化和品牌故事。随着中国经济的飞速发展和全球化的步伐加快，以及中产阶级的日益扩大和迅速形成，洋酒不再是高处不胜寒的曲高和寡，而是以其绵软深厚的魅力让中国的酒行业人士为之难寐和担忧，惊呼狼来的同时，竟然没有稳健和谐的舞步与之协伴。进入中国20多年后，当华丽外衣被时间褪去，洋酒，开始日渐被中国市场所普及。虽不比中国白酒有代表性，但其文化及消费依然笼络住了一大批中国年轻一代。因此，洋酒在中国市场未来的发展绝不可小觑！
目前在内地较有影响力的品牌中，人头马继续保持洋酒第一品牌的头衔；芝华士、马爹利、轩尼诗、皇家礼炮、尊尼获加等品牌奋起直追，陆续进入品牌第一方阵；而百家得、马谛氏、杰克?丹尼、绝对伏特加、百龄坛、龙舌兰等潜力品牌则蓄势待发，极力谋求主导品牌的位置。根据官方统计，最近两年洋酒整体以30%的速度迅猛增长，个别品牌增长幅度甚至达到100%。其中广东省洋酒销售达三分之一，是全国洋酒销量最大的城市。其他城市如上海、北京等大中城市销售势头也是如日中天。http://china.aihuau.com/虽然洋酒销售不足中国整个酒业市场总额的2%，但这星星之火让人畏惧之处就是他所携带的燎原之力雄厚威猛，其前景的不可限量也让中国的行业人士忧患和不安。中国市场诱惑的“潜力”其实，洋酒厂商的最大信心来自于对中国市场的认识。一个巨大的潜力市场”无疑是洋酒品牌对中国市场趋之若鹜的根本原因。由于洋酒市场的基本竞争态势也是产大于销，中国市场的巨大潜力无疑是其产品的最好出路。就中国酒类市场的竞争力而言，本土葡萄酒品牌的整体实力其实很弱，只是在行业保护和高关税环境下，洋酒在中国的销售价格整体上比本土品牌高达近两倍之多，不过，国内葡萄酒也仅仅战胜了洋酒中的“低档酒”，真正的中高档洋酒尚有很大的市场空间，在中国加入WTO以后，进口关税逐步削减，很多洋品牌必将反扑中国的中档酒类市场，进而再抢夺战线广阔的低档酒领地。与此同时，据行业统计，目前中国烈性酒消费占世界烈酒总消费量的23％，已跃居世界最大的烈酒消费市场。在许多人的记忆里，随着“人头马一开，好事自然来”这句著名广告词，洋酒抢滩中国市场的步伐实际上早已开始。马爹利、人头马、轩尼诗、芝华士、瑞典伏特加等享誉世界的洋酒品牌逐渐开始出现在国人视野里。而作为中国最主要的进口烈性酒品种威士忌，其消耗量在1999年到2004年期间上升了296％，轩尼诗、芝华士等品牌在中国市场的销量几乎每年都在以两位数的速度增长。特别是到了2007年，中国履行进入WTO后的承诺，葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结，法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国均对中国市场心怀觊觎之心，洋酒品牌正是看准了这个机会，未雨绸缪，展开了对中国市场第二次大规模进攻。 今年春季全国糖酒商品交易会，也在见证这种消费力的增长。此次糖酒会上发布的《2011-2012中国糖酒食品业市场年度报告》预测，国内葡萄酒进口量继续大幅增长，全年进口总量(含原酒)比上年增长27.6%，进口金额为13.93亿美元，同比增长80.9%。此外，《报告》还引用国际葡萄酒与烈酒研究机构的预测称，未来5年，亚太地区将会成为酒精饮料增长最快的地区，并将很快超越欧洲和美国市场。其中，85.9%的增长来自于两个市场：即中国和印度，预测中国增长率将达到63.2%，成为全球酒类消费增长引擎。政策壁垒放低的“刺激”任何一家企业,在进入市场之前,首要的一个重要行为就是对所在政府的法规条例进行“政策解析”。中国在加入wto之后,中国政府对进口酒给出了更多优惠,所设立的门槛相对较低,这为国际酒类厂商提供了极大的方便。学会解读政策,根据政策引导在市场中“求变”,无疑是洋酒企业在中国市场进行自我推广的第一助力。表现在中国进口葡萄酒关税大幅下调，从65%下调至14%，并逐步达到零关税。对于洋葡萄酒商来说，这是进入中国的最好时机。正是因为中国酒市场尤其葡萄酒市场存在进入壁垒较低政策“刺激” ，导致做洋酒进口生意的从业者众多、代理商数不胜数。很多地方的做代理的洋酒进口商有二三十万就可以做一个品牌的全国总代理。如果放在白酒市场，二三十万恐怕连一个二三线品牌的市级代理权都拿不到。而对于国内烈性酒市场，据帝亚吉欧的统计，随着市场消费能力的提高，中国市场很快将超过日本成为继美国之后的第二大烈酒市场。因此，帝亚吉欧认为：“目前在中国加大直接投入，和中国伙伴共同发展适逢其时。”由于中国内地的经济政策放宽的刺激，各种洋酒大量涌入中国，并掀起了一次小小的高潮，这是洋酒第一次真正意义上的东征。当时洋酒利用香港的经销商在内地市场进行推广，从洋心理很大程度上起着推波助澜的作用。相对中国巨大的市场容量与洋酒目前所占比例，洋酒尚有很大的市场上升空间。受此利好因素的吸引，当时国外比较大的洋酒公司基本都已经或者正在准备进入中国市场，其中比较活跃的的有保乐力加、帝亚吉欧、人头马、百富门、轩尼诗、马谛氏、绝对伏特加等公司。洋酒觊觎行业的“高利”近年中国白酒龙头企业的增长速度均保持在30％左右。中国酒王茅台的毛利近八成，而高端酒水井坊、剑南春等产品毛利也在七成左右。因此，抢滩中国酒品市场，洋酒巨头不但可以分享白酒在中国市场的高速成长取得的“高额利润”，还可以通过合作，渗透原来空白的中餐即饮渠道。同时，从洋酒集团自身来说，在欧美等主力市场增长受挫，或者增长乏力，来中国寻找一下突破口。上世纪80年代中期开始，以人头马为代表的洋酒，主打的是华南一批首先富起来的企业家，这类消费者讲究的是面子、排场、气派，所以尽管洋酒定价惊人，一瓶酒上千是常事，甚至万元一瓶也不鲜见，但其市场容量还是在飞快地增加。多年前，国内某五星级酒店酒水单上的蓝带马爹利标价为1080元/瓶、芝华士12年480元/瓶、皇家礼炮1980元/瓶、威雀天尊3980元/瓶、黑牌480元/瓶、人头马X8226;O1280元/瓶、人头马金标7600元/瓶。而同样在这家酒店，当时最贵的国产白酒五粮液定价420元/瓶，顶级国产葡萄酒张裕卡斯特酒庄酒398元/瓶。行业内的巨额利润不断吸引着国外洋酒品牌纷纷觊觎中国酒水行业。随着酒类消费市场的此消彼长，国际酒业集团也在持续进入高速发展的中国市场，它们通过参股或收购二线白酒、葡萄酒品牌，以期在中国市场获得更高的投资回报率。保乐力加通过在海外并购绝对伏特加母公司瑞典烈酒品牌，成为跟剑南春合资的“天成祥酒类销售合资公司”的第一大股东。2005年云南玉林泉酒业被泰国TCC集团以5500万元整体并购；2007年轩尼诗以9608.5万元，持有四川文君酒厂55%的股份。最有代表性的是帝亚吉欧并购水井坊。从2006年起，帝亚吉欧就相中水井坊，先后两度大笔持股全兴集团。包括以5.17亿元先收购43%股份，在前年再以1.4亿元增持6%到49%。并最终在2010年将其收购。洋酒在国内酒水市场上的运作，主要体现在“争夺夜场”上，夜场渠道的销售量占洋酒整个销量的70％以上，利润巨大。因此，洋酒中的一些大品牌，如保乐利加集团的马爹利、芝华士、皇家礼炮，迪亚吉奥旗下的轩尼诗、约翰走路等，在进入中国多年后，也纷纷开始改变策略，将推广的重点从最初的星级酒店放在了夜场渠道，以希望在中国市场获取“高利”。本土消费的转型“升级”洋酒进入中国，一是长期培育市场，改变了我们中的一些人的饮酒习惯的结果；二是与西方文化相辅相成，一起进入中国的。是价值观与生活方式的伴生物。很多人受到西方文化的影响，消费方式比较西化，他们经常出入的酒吧、宾馆等场所消费的主要是洋酒。据一项市场调查数据显示，自2004年的夜场酒类消费比例发生了颠覆性的变化：洋酒达到75％，啤酒15％，葡萄酒10％。业内人士表示：“洋酒的市场，基本上是从啤酒中抢过来的。这说明消费者的消费习惯正在发生变化。中国人的饮食习惯发生了很大的变化，越来越多的人趋向于选择低酒精度和淡口味的酒。洋酒大规模进入中国是2003年以后的事，此时的主要消费群已经转移到了夜场，仍然以中高档为主，但是洋酒的身价已略有下降。另外，餐饮占了一块，还有一小部分在商场、超市、专卖店等终端场所。据上海市的一家独资代理洋酒销售公司经理说：“我们最初的目标是社会精英，主要的销售渠道为星级酒店以及高规格的夜总会。后来，我们注意到夜场里有消费能力和消费欲望的年轻人非常多，这些年轻人追求时尚，对洋酒文化的认同感很高。因此公司决心向酒吧、KTV等渠道进行渗透。”就消费层面而言，中国洋酒市场正呈现出四个转变趋势：1、洋酒的消费区域，市场由经济发达的沿海地区如深圳、广州、上海、北京等城市向内地一二类城市延伸；2、洋酒的消费途径，除了最初的星级酒店，现在越来越广泛地进入酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所以及超市、大卖场等大众渠道；3、洋酒的消费群体，由外国人、港台人士、政府官员、企业家扩充到新生的白领阶层和追求时尚的年轻一代，年龄在25-45岁，以男性为主；4、洋酒的消费心态，更趋于理性化和个性化，如果说10年前喝洋酒是赶时髦喝给别人看，那么现阶段的消费者则更多的是因为对洋酒文化的认同，希望从中领悟洋酒的文化内涵及其时尚、高雅的风格。依据中国对洋酒消费群体的变化，洋酒也从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播（电视、报纸）转变。酒品混战制造的“机会”从国内白酒、红酒、啤酒等各酒类终端的资源上来说终端数量是有限的，而过多的竞争品牌和相对有限的终端市场必然导致激烈的竞争。于是乎，终端竞争日益激烈，各种无序的现象也一一凸现出来。价格战、促销战、多种费用滋生等导致酒市场上“混战”屡见不鲜。混战似的恶性竞争导致企业经营成本的上升，这也为洋酒品牌制造了进入中国市场的难得机会。洋酒契合点的完美融合，加之有效的执行，各类洋酒品牌就会很容易的深入中国酒市场，独占鳌头。面对洋酒的冲击，目前真正能够与洋酒品牌叫板的国产同类品牌委实不多，曾经一度有洋酒厂商为避开国产红酒的实力企业，深入腹地，选择一些市场基础较好的区域城市与当地国产品牌进行贴身肉搏，结果，把国产酒的劣根全搏出来了。好像在我们的某些企业看来，中国的市场产品总也跳不出“便宜吃穷人”的规律，每当进入市场竞争的升级阶段，他们首先是底气不足，然后就摆出一副甘心堕落的姿态。一些企业趁着大多数国人还不明白葡萄酒是怎么回事的空子，使出减质降价和以次充好的杀手锏，能赚就赚，不能赚就走人，搅得市场一塌糊涂。近年来，那些打着“山”、“野” 的招牌、冒充葡萄酒的“三精一水”，近乎疯狂地四处寻找“最后的利润”，这种自毁前程生产模式和短寿的营销策略，不仅严重损害了国家和消费者的利益，也为隔岸观火的洋酒厂家提供了伺机渗透的机会。说不准人家哪天就要对症下药，乘虚而入，兵不血刃地就能占领了被我们自己搅乱的市场。洋酒中的葡萄酒具较久历史，葡萄酒企业多拥有雄厚的资金、先进的酿造技术和丰富的经营经验，对于专卖店的开设具有非常大的优势，也很容易做好专卖工作，树立品牌形象。与洋酒商对品牌的关注不同，我国大部分白酒企业目前主要集中在对渠道的争夺上。中国本土葡萄酒品牌由于缺乏文化底蕴，发展时间短，在资金、技术、经验方面都不足与洋酒品牌相抗衡，这就造成国内葡萄酒品牌在专卖形象店等高端渠道的构建上显得力不从心，也给洋酒品牌营销留下空挡。
