爱华网系列专题：丰田召回门
丰田的经典广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，伴随着丰田品牌植入人心若干年了，丰田车是品质的保证。然而近日，丰田汽车总裁丰田章男将迎来一次大考，这场考验可能在他的生命中是最为严峻的一次。作为丰田汽车公司创始人丰田喜一郎的孙子，丰田章男这次肩负的使命是舌战美国国会议员，挽救丰田汽车在全世界消费者心目中的品牌形象，使这个曾经称霸世界的汽车品牌能够顺利渡过难关。
从1月21日，丰田宣布在美国召回230万辆凯美瑞、RAV4和卡罗拉车型以来，原本一次看似普通的召回事件，却成为这场丰田危机的导火索。据美国媒体报道，截至目前，全美累计有44宗针对丰田的集体诉讼，涉及金额约36亿美元。随着丰田召回车型的不断增多，范围不断扩大，媒体与公众对丰田的质疑之声此起彼伏。就在丰田章男出席美国听证会之际，美国媒体又爆出了丰田曾经刻意降低召回规格并省下高达1亿美元的消息。这就非常有意思了，原来丰田公司早就知道其生产的汽车存在缺陷，为了追求利润最大化，有老百姓的话讲：昧着良心干！问题的本质已经超越的技术层面，而是董事会和管理层不顾及道德层面的约束，一味“逐利”，集体决策，决定了召回门事件的不得不发生，原来很缺德！
其实，类似的新闻近来还有很多，譬如在中国足球水平没有更好，只有更差的发展势头下，我们的多部门联合扫赌打假行动卓有成效，最终，年年高喊整顿行业风气，表决心发感慨要提高中国足球水平的足球运动行业最高管理者南某某和杨某某才是最大的祸首，问题又出在管理的最高层。让我们往前再想想，2008年河北三鹿毒奶粉案；让我们再往前，再想想，原SFDA的郑筱萸案……
丰田召回门这件事，很多人都在关注其危机公关的效果，探讨其所谓的公关策略，建议其在危机发生之后，企业要勇于承担责任、真诚沟通、快速反应、保持系统有效运行和权威证实。其实危机公关属于管理范畴方面的事后控制层面的探讨和运用，前面提到的诸多个案如果说简单的用危机公关来看待，未免把问题的根源看的太肤浅，今天笔者想和大家交流的一点感受是企业的道德管理。
联想到我们医药企业，企业管理在经历了经验管理和制度管理之后，拥有了品牌知名度和美誉度，企业也有了相对稳定的市场份额，“逐利”之后，其实最需要的就是要进入了更高层次的企业文化管理阶段；企业文化是企业的精神支柱，是企业管理和社会文化融合而成的最新文明成果。那么企业的道德管理如何建立？一般来说，道德是社会基本价值观一个约定俗成的流露，企业的高层管理者需要做好运营发展的同时，下一些功夫关注道德管理。
2009年，全球知名制药公司辉瑞，做为一家拥有150多年历史的以研发为基础的跨国制药公司。 由于在未获美国食品和药物管理局（FDA）批准的情况下, 辉瑞擅自销售止痛片伐地考昔（Bextra）、治疗精神病药物（Geodon）、抗生素药物（Zyvox）和治疗癫痫症药物（Lyrica）等四种药物的“标签外”药效, 该公司遭到了美国司法部门的指控。
辉瑞对于司法部门的指控提出和解。 根据和解协议, 辉瑞将支付23亿美元的罚款。 其中辉瑞公司将支付刑事罚款12亿美元, 民事罚款10亿美元, 而其附属公司Pharmacia&UpjohnCo（法玛西亚）将支付1亿美元罚金。 12亿美元是美国史上最高的刑事罚款。
值得一提的是, 辉瑞也面临更严格的诚信约束。 在其签署的“有史以来最全面的企业诚信协议”中, 辉瑞每年将进行财务审计以证明所有开销都符合法律规范;建立投诉渠道让医生报告公司推销人员的可疑行为;把给医生的酬劳和礼物的明细全部公布在网上。 有评论指出, 这些措施将狠狠打击制药公司给医生回扣或变相贿赂等灰色行为。
这让人不禁联想到我们国内的药品营销。其实，夸大药品疗效的不当营销方式在国内相当严重。 据国家药监局统计, 2008年6月至12月, 全国药监部门通报并移送工商部门查处的违法药品广告24565次、违法医疗器械广告1532次、违法保健食品广告15196次。 但对不当的药品行销行为, 我国却至今仍开不出一张足以“以儆效尤”的罚单。
或许, 此次事件后, 辉瑞将从道德上更加约束自己, 并间接的促使众多药企也更重视诚信。
那么，道德需要管理，我们又该从哪些方面对道德实施管理呢？
首先，行业的管理者或是公司的管理层要有充分的道德自律要求，这是道德管理的第一要义。在行业中树立抑恶扬善的良好风气，将道德标准植根于员工心中，在一定程度上抵挡经济利益的诱惑与社会邪恶的异化，决策的制定不能仅仅评估经济指标。说起中国足球，我曾经在想，论人种，中国人不必日韩差，甚至更加人高马大；论历史，也远比日韩悠远，文化内涵我们是泱泱大国；论竞技体育的发展现状，我们通过2008年的奥运会已经证明了中国是一个不体育大国，很多项目上是可以做好的，为何唯独足球的发展产生了20年之怪状？肯定有原因！今天我们大家都明白了，原来问题烂在根里了。所以说，如果说企业的管理者自身道德约束和意识水平低，迟早会应验那句话：出来混，早晚要还的。
还要从辉瑞的扩大适应症营销说起，医药企业目前普遍存在此类现象，，因为虽然很多药品说明书上没有明确的指症，但是随着药物使用的经验不断累积，循证医学的发展也越来越迅速，其实，很好的药物其疗效已经有了更广阔的使用范围，说明书这个时候是滞后的，那么在推广中扩大了适应症就意味着企业的利润会扩大。因为企业要发展，总要有利润，新的利润需要新的推广策略去配合，我们说单纯的扩大适应症范围推广还好，怕就怕夸大疗效！什么几天见效、无效退款、已治愈多少人等等，如果电视广告、平面媒体上充斥着大量如此的潜在危害，这就是最可怕的了。
而根据日本民间估算，这场召回危机使得丰田在美国的销量持续减少，加上日本国内乘用车减产30万辆，丰田的“召回门”将使2010年日本本土的GDP降低0.12%，同时引发的失业人数预计将达到4.9万人。我想，这正是当初丰田管理层刻意降低召回规格并省下高达1亿美元的根源所在。
可见，管理者的道德意识水平对决策的影响是极其深远的。
其次，医药企业的运营，一定要有制度性的道德管理体系。目前中国医药市场，来自欧、美和日本的三十八家会员制药公司组成的中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)，旨在加强行业自律，促进中国医疗行业健康发展，已经签署了第三版的《药品推广行为准则》。该准则的目标是为开展符合道德的药品推广订立标准，以确保会员与医疗卫生专业人士所进行的互动交流重点集中在前者向后者传达药品信息、提供科学及教育资讯以及为医学研究提供支持等。《药品推广行为准则》合规认证宣言上签下自己名字，并代表公司承诺，从签署之日起将采取积极有效措施，确保每一位员工以及公司聘用的代理人、承包商，在药品推广活动中遵守准则的各项规定。而“医药代表资格认证项目”已在中国内地顺利推广2年的时间，只要在RDPAC任职的人员，必须参加考试。制度性的约束，就是要提高企业内每个人的责任心。责任是员工忠诚-爱华网-度的检验和体现。责任感是企业道德管理体系中重要的一环，责任的根本体现一是尽心尽力做好本职工作，二是关心企业形象和命运。责任感是道德管理的基准线，在更大程度上体现了忠诚度的大小，反应了职业道德素养的高低；不揽功、不委过，勇于承担责任、敢于担当风险，以大局为重，屏弃一切私心杂念，这是真正的主人翁精神，这是道德管理的精髓所在。
目前很多RDPAC组织里的会员公司都专门成立了合规部门、法律事务部门，专门制定推广中的SOP和Compliance，特别是法律事务部门，其职责范畴超出了原有的危机公关应对和对外协调职能，而是更多的转化为更好的监督管理公司内部运营发展的健康型上来。
而目前我们国内的多数药其在这个层面的意识上还稍显落后，运营的重心依然过分关注营销技术层面的，还多少停留在是出了事情，想办法摆平的思维模式中，希望引起重视。
道德管理是现代管理理论的升华，是企业管理的灵魂，是企业管理的最高境界。以企业文化建设为基础的道德管理，是企业与时俱进、开拓创新的精神源泉和力量支柱，是企业在市场大潮中搏击进取、不断飞跃的无穷活力和强大动力。
落笔的时候，我在设想，丰田汽车总裁丰田章男现在在思考什么？也许他在后悔当初为了刻意降低召回规格而省下高达1亿美元的决策。用中国的一句古语：早知现在，何必当初。
