绿城蓝湾小镇 商业街 绿城上演商业反转剧

发布时间：2018年04月27日 17:57:34分享人:清风扶醉月来源:互联网22


     从悬崖边到强势回归 11个月销售576亿

　　从悬崖边到强势回归，商界所有的反转剧都是这么演的。

　　绿城中国控股有限公司（03900.HK，以下简称“绿城”）公布最新业绩数据，公司今年前11月共录得合同销售576亿元，较去年同期增长27%，提前完成了550亿的年销售目标。

　　这是绿城史上最好业绩。在2009-2010年之间，绿城的年度销售额先后达513亿元和553亿元。然而，2011年的危局却使其销售额一度重挫至353亿元，2012年，求生存、转型成为绿城的主基调，并以546亿元逆袭重生。

　　“继续搞好销售，加大转型力度，”这是年初绿城掌舵手宋卫平给公司定下的基调，在业绩向好的如今，谨慎仍将成为绿城执行的关键词。宋卫平性格大变，他说，要谨记曾经有过的惨痛教训，“如果把企业当成一个人，我们生病了，至今仍未脱离危险，说略有好转，也只是暂时从重症监护室中出来透透气而已。”

　　拿地方面变得保守

　　2013年前11月销售576亿元，是绿城近年业绩的巅峰。经历了前两年破产危局与断臂逃生的剧情后，绿城再度光鲜地走到台前。

　　“公司今年的重点仍在销售、去库存，加快周转。”绿城集团首席财务官及董秘冯征对时代周报记者介绍称，公司年度550亿元销售目标已经在前11月超标完成，但目前没有上调目标计划。近期，国内核心城市限购加严的举措打乱了公司一些部署，高端房源也面临销售压力，不能说没有影响，所以暂不对未来业绩做预测。而用绿城常务副主席寿柏年的话，公司的基本策略就是不去做算命先生，就算在逆境中也要能发展。

　　翻阅绿城近年财报不难发现，连番的调控政策，让绿城在前几年屡吃苦头。2009 -2011年间，较高的地价和建安成本，使得绿城的毛利率水平较低，彼时绿城的平均毛利率维持在30%上下，较内房股平均37.5%的毛利率低。此外，由于产品定位相对单一，主打高端精品总价高且分布城市广泛，绿城此前的产品去化率也很低，资产周转率平均在0.144，显著低于内房股平均0.27的水平，位于行业最下端。

　　2011年12月，历史专业出身、当过体育教师的宋卫平在绿城内刊上写下了《自助者天助》那篇几乎令人心碎的卷首语，言语中的伤感倔强一如大多数房企当时在生死存亡中的煎熬，这一年度绿城负债率高达148.7%，绿城处于“破产”边缘—找出一条活路，穿越寒冬几乎构成了宋卫平2012年的全部。

　　“这和绿城此前实施的是内部集中控制的管理体系有关。”一名长期跟踪绿城的券商分析师张磊（化名）告诉时代周报记者，虽然2006年绿城就已上市，但宋卫平及其夫人占有42.3%的股份，宋的盟友寿柏年占有28.5%的股份，本质上依然是一家经营权和所有权高度统一的企业。

　　在张磊看来，在企业规模较小和房地产上行的时候，绿城原先的体制能形成快速有效的开发和扩张决策，而公司追求的精品物业品质也能掩盖风险管理不完善的致命伤；但在下行时候，内部集权的弱点就凸显，流动性管理不善立即困扰了公司的成长，净负债率最高能到150%左右甚至能威胁到生存。

　　在2012年起，绿城开始强调销售为王的思路，而在去年下半年至今销售好转后，其资产周转率升高至0.3左右。事实上，高周转成为绿城提高效率的一大诉求。2013年11月1日，在绿城集团经营工作会议上，绿城杭州项目建德春江明月作为“050912”代表项目作专题报告。所谓“050912”，即拿地后5个月内开工，9个月内开盘，12个月内回款。该项目总经理张赟算了一笔账：按此速度，相当于销售定价提升10个点的利润。

　　打了翻身仗后，绿城在拿地上变得保守谨慎起来。在今年上海、杭州等地的地王热潮中，不见绿城的身影，即使是家门口的华家池地块拍卖，绿城也只是走了个过场。

　　“以前宋总出去考察，项目负责人总会拉着他到处看地，现在这种情况已经很少了。”绿城内部人士对时代周报记者透露称。“我们现在对地王不感兴趣，”两度受伤后，让宋卫平变得谨慎，他说，“中国的房地产在一个混沌的环境里面要作清晰的定位是件很难的事情，就像刻舟求剑。我们自己需要作一个调整和恢复。夏天光膀子，冬天穿棉袄，不同的温度穿不同的衣服，还是要做得稳妥些。”

　　冯征也对时代周报记者说，“以往宋总希望公司越做越大，规模上面也有追求，但去年转型之后我们要健康地成长，稳定地经营，现在不会去争什么地王，拿不到地就算了。”但冯征强调，“不能说绿城没拿地的打算或者不积极，我们还是想去拿地的，也有一定资金实力去拿地并做了一些准备，但是之前地价拍得超过预算，没法拿下来。今年绿城的土储也不是完全没增长，和融创等合作方一起也拿了9块地。”时代周报记者粗略统计，绿城为上述地块权益出资约为84.59亿元。

　　学习九龙仓负债低于50%

　　绿城得以涅槃重生，离不开去年6月份那两次重要的合作。

　　绿城先是从香港请来“过江龙”九龙仓当救兵，九龙仓的战略入股，为绿城带来约51亿港元的资金。宋卫平个人为此付出的代价是：作为绿城第一大股东，他的股份被稀释至25.45%，仅略高于九龙仓的24.6%。

　　从现在的眼光看，后者更为重要，九龙仓成为了绿城的第二大股东，在绿城净负债率超过100%后的拿地和投资计划，九龙仓具有一票否决权，这种股权结构的优化可以改变绿城以往激进的步伐。宋卫平也称，九龙仓在风险管控和财务安排上的过硬本事也值得绿城学习。

　　事实上，与九龙仓的合作，绿城在此后借款融资上也得到较大的便利。

　　“绿城与九龙仓在香港组建了一个公司。比如，我们在国内买地是不能用银行借款的，但这个香港公司可以跟香港银行借款去买地，而且是有九龙仓的信誉，所以就基本是用他的会计去借钱。”冯征称，“我们已经享受了香港蓝筹股的待遇，借款利息非常低，相信很多内房股都会非常羡慕绿城可以借到这么便宜的钱。”

　　时代周报记者统计发现，进入2013年，绿城截至目前已发起六次海外融资，合计金额超过120亿元人民币。相比其在2011年融资利息率高达20%甚至25%的情形，眼下绿城融资成本已降低至8%上下浮动的行业平均水平，其在今年5月发起的美元优先票据年利率更仅为5.625%。

　　“到去年底，绿城财务方面已经日趋于健康，今年仍花大力气让财务结构合理化。”有港股分析人士对时代周报记者介绍称，绿城以往短期债务负重的情况已缓解。绿城今年半年报数据显示，公司一年内的短债已从去年底的156亿元减少为上半年的77亿元，净资产负债率为49.5%，维持在一个较低水平。标普发布报告称，截至2013年7月底，绿城已偿还所有高成本信托贷款。

　　不过冯征也表示，负债率太低了也不太正常，对公司的发展也不是太有利。他对时代周报记者说，现在没有拿到多少地，公司净负债率维持在一个较低的水平，但为了拿地做准备，净负债率可以放大到70%，从企业角度，这也是健康安全的水平。

　　学习融创销售效率提升20%

　　如果说九龙仓为绿城提供了财务信心，那么引入融创则在销售模式上改变绿城。

　　从最初生意的角度解读，融创与绿城的合作也不过是各取所需，融创借绿城开拓长三角市场，绿城借融创过桥，双方不过是“出钱、出力”的关系。

　　最终效果却是喜人的。今年7月，上海融绿总经理田强向融创和绿城双方股东汇报合营平台的情况，宋卫平评价，上海融绿合作一年取得“1+1大于2、3，甚至5的效果”。

　　今年以来，融绿平台频频拿地，这个平台的可售资源已经由最初的675亿元增加到1300亿元，几乎翻番。高盛高华6月初的报告预计，合作项目产生的合约销售，将会占到融创2013年全年合约销售额的38%，在绿城方面则占到30%。

　　冯征告诉记者，与融创合作最重要的诉求，除了缓解现金流之外，是要把项目全权交给融创操盘，借助融创“狼性”的销售模式加快项目的去化率。这或许就是出售9个项目股权当天，宋卫平说“一来一去，绝非33.7亿元那么简单”的含义。

　　事实上，宋卫平对融创的管控力极为赞赏，并迅速“拿来”，用其招牌式的“尖刻程度”加以应用。在今年中的经营会议上，他甚至将画有“骷髅头”的红牌，和“登至半山”的黄牌，放在未完成经营业绩的项目总经理的名字标牌旁。

　　宋卫平用航海来比喻如今绿城的销售提升难点，“速度提高一倍，耗油量是立方数”。他坦承，绿城销售队伍年轻化，重新训练，培训量非常大。在去年进步比较明显，销售能力增加了20%-30%，但需要持续的改进，提高素质是一个综合性问题。如今，绿城自身销售管控还是不太理想，已不是管控体制的问题，而是个体素质提升的问题，这是一个艰苦的过程。

　　截至目前，绿城虽然没有积累出最有效的销售经验，但尝试未有中断。据内部人士跟时代周报记者透露，去年下半年至今，公司反复研究合作伙伴融创的“狼性营销”。在绿城的内刊里，仍清楚记载着绿城一大批高管多次赴上海融绿平台学习的记录，甚至可以查到他们学习融创经营计划、销售管理、成本管理和绩效管理等方面的笔记记录。用孙宏斌的话，通过合作，融创也向绿城输入一项重要的东西，就是一种强烈的内部竞争意识。

　　宋氏乌托邦：绿城多元化转型变招

　　在“高端路线”频遇政策冷遇后，转型成为绿城如影随形的深度关键词。

　　强化代建模式，是宋卫平很早就布下的战略重棋。在绿城陷身囹圄时，代建模式被当做公司新增长模式中的一块敲门砖。在完成初期规模扩张和模式创新的磨合之后，绿城代建业务眼下进入收获期。

　　绿城此前的数据称，截至今年7月底，绿城已签约代建项目80个，占地面积超过1100万平方米，总计建筑面积超过1600万平方米，预估项目总可售金额超过1300亿元。

　　“尽管受调控影响，现实情况与成立之初公司设定的‘每年增加50-100个代建项目’目标还有一定距离，但公司预计今年底代建业务销售额就将有100亿元，而2014-2015年，绿城代建项目将会集中释放，届时销售金额可达250亿元。”绿城建设总裁许峰对时代周报记者介绍，绿城代建体系现在主要集中在保障房代建和商业代建两方面，在未来3年，公司商业代建方面争取做到与上市公司房产业务的销售金额旗鼓相当，甚至有望超过后者。

　　而在绿城集团层面，一场更大的、更具规模的“多元化转型”已经展开。“我在60岁以后会处于半退休状态，一方面享受退休，不要太忙；另一方面还是要努力为社会做一点贡献。”宋卫平希望那个退休后的自己，能投入到一个带有强烈色彩的“宋氏乌托邦”：从养老社区、农业、老年教育、医疗、足球到物业服务。

　　在节衣缩食了一年之后，随着绿城房产销售的回暖，绿城足球也开始有了砸钱的底气。俱乐部总经理沈强曾向记者透露，老板宋卫平答应冈田的6000万元引援费用，年初都成功地花出去了。而房地产大亨，也摇身变为了农业家。

　　“人要有幸福感，一是吃，二是住。绿城想做的，就是在这两方面都给用户最好的体验。” 嵊州是宋卫平的老家，去年11月，绿城在这里圈定了一大片地，近期将做2-3个超过5000亩的农业区，这一宏伟规划是：10年左右时间，绿城将做几十万亩的农业区。不久，绿城可能会端出一些更实际的东西—比如，一盘自家地里种出的萝卜。

　　按照宋卫平的设想，3年内，这些基地就将有产出。东西种出来后，率先将供给绿城业主，然后再逐步辐射至社会消费市场。绿城的模式，是希望依托庞大的业主平台，解决生鲜配送的渠道、客群等难题，从中获取经验后再摸索出一套中国式的全食模式。

　　但“订单农业”的商业模式，还需要时间的检验，比如网易的猪，5年还没有上市。宋卫平直言，“农业和养老刚刚开始投入，需要花费大量精力，哪怕是五年也只是一个雏形而已。可能做好的是农业，但必须做好的是养老。”

　　宋卫平想做的养老地产，是集中式的项目，2020年他退休后会搬进自己创立的某一个养老社区，“有点像大学的性质，让老年人当住校生。”去年10月，符合宋卫平理想的“寄宿制”颐乐学院——复合型学院式养老社区的第一个项目已经在乌镇开工建设。

　　但事实上养老地产比商业地产更难做，要求沉淀的资金量更大，项目短时间内也难以变现，而且相对商业地产来说面临更大的盈利难题。而据时代周报记者了解，绿城乌镇养老项目的服务盈利在基本盈利来源中占的比重非常少，还是传统的地产盈利模式为主导。

　　不过这并未影响宋卫平进行养老地产尝试的决心，“假如颐乐学院能办成五所，最少三所，就表明这个模式商业上是能够运营的，做成了，它的成就要大于前面18年的绿城。”

　　有消息人士跟时代周报记者透露，绿城近日已在青岛即墨圈了1000多亩土地，准备做养老地产。这一点得到冯征的默认，但他强调，还在谈，还没定下来，除了青岛，还有几个城市的养老地产计划都在谈。

  
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