爱华网全兴酒被认为是中国白酒企业当中最能折腾的企业了，多年来，无论是引进外资还是进入大型国企之手，全兴都没有能如愿回到当年的辉煌轨道上去。全兴到底怎么了？任立军指出，全兴真正缺少的是一个准确的定位。 暂且抛开全兴酒的所有权不管，这么多年来，全兴酒曾经迎来过辉煌，当然，如今也面临着诸多危机。笔者是从四川全兴足球队开始了解全兴酒业的，如今，全兴酒与全兴足球似乎走了同一条道路，全兴酒因为帝亚吉欧的收购合作导致如今的变局，中国高端白酒再无全兴（虽然水井坊曾出于全兴），故事同样发生的全兴足球身上，同样因为与谢菲尔德的收购合作致使四川足球至今仍然混迹于中甲联赛中，中国足球顶级联赛再无全兴足球。 如今，委身于上海糖烟酒集团旗下的全兴酒业虽然仍然被称为集团白酒战略的核心所在，但在收购后的大手笔之后，却迎来了最为不利于白酒行业发展的信息，“限制公款吃喝，严管三公消费”成为众多布局白酒行业的战略投资者的切肤之痛，无论是联想控股还是上海糖烟酒集团都备受折磨，从而也引发了整合白酒行业过程中的一系列变故。 新一轮的白酒营销高潮正在蓄势 笔者一直认为，战略投资者不同于实业投资者。任立军认为，可以将联想控股和上海糖烟酒集团称为战略投资者，而娃哈哈集团、巨人集团史玉柱等则为实业投资者，两者对于并购进来的实体企业的运营思路是完全不同的，前者是带有投机性的战略布局，一般会选择最好的时机进入，但遇到市场环境恶劣，就可能会快速调整战略布局；后者是把并购进来的企业当成重要弥补实业来进行战略性实体运营，他们信奉通过实体化运营可以战胜行业危机。 有人说，娃哈哈之所以有底气拿出一期投资150亿元进军白酒行业，是因为娃哈哈拥有庞大的经销商渠道资源，毫无夸大地说，在这样的成熟渠道里卖什么都赚钱。其实，任立军认为，娃哈哈进军白酒行业并非缘于渠道优势，而更多的是看中白酒行业落后的市场营销能力。 中国白酒的快速发展并未与品牌和营销能力齐头并进，中国白酒品牌发展和企业营销能力都远远落后于白酒行业自身的发展，这是一个只有白酒行业才有的营销悖论，但是却实实在在地存在着。 过去，在这样的悖论之下，人们已经完全忽略了白酒品牌建设和营销能力提升，尽可能地从市场中掘取利润和市场份额是白酒企业疯狂追逐的最终目标。即使那些后来进入白酒行业的如联想、维维等白酒新进入者也不得不随波逐流。显然，对于这些后进入者来说，2013年开始的白酒市场下行态势并非坏事，这为白酒行业提供了自省的机会，当然，也为这些后进入者提供了喘息的机会，可以冷静下来仔细思考如何破解白酒行业落后的运营。因此，任立军把这段所谓的白酒低谷期称为难得的“白酒运营调理期”，他表示，这是白酒价值回归的一次良机，虽然会对中国白酒市场造成暂时性的困难，但对于白酒行业长期发展来看，这是一次“痛并快乐着”的进步。 不知道娃哈哈集团董事长宗庆后是否嗅到了这样的味道，才大胆出手150亿元进军中国白酒的腹地贵州仁怀市。任立军指出，从这一点上可以看出，中国白酒虽然沉寂，但却未落魄，它正在从价值、资本、品牌、运营等各个方面积蓄能量，等待着迎接新一轮的白酒营销高潮的来临。如果白酒企业看不到这一点，做出错误的判断，就有可能在这一轮沉寂当中被洗牌出局。 不知道全兴白酒运营方有过这样的判断吗？是否在思考白酒如何进行价值回归？找到了这一四川老牌名酒的“复兴之路”了吗？ 从市场中洞察全兴白酒的定位
中国白酒虽然运营水平低下，但毕竟经历了十年左右的黄金发展期，水井坊就是在这个时候成长起来的中国高端白酒品牌，相信做为同门品牌，全兴不会没有感悟。可是就在水井坊这个小弟高调亮相市场的同时，全兴却处于荒废时光、日渐式微的光景当中。任立军认为，全兴在这一时段，缺少了一双洞察市场的慧眼，从而也错失了给自己找准科学市场定位的时机。如今，在中国白酒迎来难得的黄金调整期的关键时刻，全兴是时候该给自己一个准确的定位了。 过去，中国白酒的营销可以看着权贵、可以看着名门、可以盯住名牌，如今的一声令下之后，这些不再成为白酒营销的风向标，但显然白酒还是要喝，中低端白酒要喝，高端、超高端白酒一样也要喝。中国白酒市场已经从由名企业、名品牌主导的市场转向由消费需求主导的阶段发展，市场重新让消费者占在了中央，满足不同消费群体对于白酒消费的不同需求，是各品牌白酒企业的核心目标。在这里，白酒品牌必须结合自身能力为自己找准一个定位，你能服务于哪一部分消费人群？你将怎么样服务于这部分消费人群？你将为这部分消费人群提供什么样的白酒消费价值？ 别的白酒品牌也难，为什么全兴白酒却更难？原因是全兴白酒自中兴衰落之后再就从来没有给自己一个准确的市场定位。相对来说，全兴品牌已经老化，多年来的低调已经让它缺少了在市场的风口浪尖上舞蹈的勇气；全兴品牌定位模糊，它到底是全国性品牌还是区域性品牌？它到底是名酒品牌还是不知名白酒品牌？它到底是高端白酒品牌还是中低端白酒品牌？等等，似乎任何一家接手全兴的企业都没有正面回答过这些问题。过去，全兴站在水井坊的后面似乎并不好回答这个问题，如今，是需要拿出勇气来向着目标消费群大声宣布你是谁的时候了。 战略整合到策略落地 白酒营销再也不是眼睛盯着高端餐桌就可以实现销售的时代了。就连茅台、五粮液也不得不寻求围绕新白酒消费需求进行有效地战略资源整合，继而实现策略落地。 做为被多次转手的战略性品牌，全兴白酒首先应该完成自身白酒资源的战略整合，通过切实的营销执行实现策略落地。通过上述过程，白酒品牌通过有效的战略策略运营，抢占市场空间，在中国白酒市场格局的再分配的机会当中，建立起属于自己的市场地位。通常，人们会认为空间无极限，不是这样的，空间一直就是有限的。因此，任立军认为，抢占空间要注重“抢”的过程，设计营销策略如何实现“抢占”非常重要。 如今，抢占空间已经从实体空间发展到心智空间，太多的品牌信息充斥着消费者的头脑，致使很多人生活在由各种特定品牌营造的心智世界里，无法摆脱，更不要说其他品牌去抢占空间了。一个朋友的小米手机丢失，准备换一个手机，我给出的建议是购买2013年最新上市的华为P6，是一个非常不错的产品，但他毫不犹豫地说：“可是感觉华为没有品牌，还是更喜欢小米”，于是又一个小米手机重新占据了他的掌上空间，其实，小米手机早已占据了他的心智空间。一个朋友的妻子最爱水星家纺，一日看到京东上的家纺特卖，老公便推荐一款博洋家纺，尽管品质上可能并无太大差异，价格上还便宜些，但这朋友的妻子却无论如何也不喜欢，最后还是购买了并不打折的水星家纺，似乎躺在水星家纺的床让她就会变成刘嘉玲一样。 从上述案例可以看出，市场营销的有效落地何等重要。其他行业不会有白酒如此明显的行业调整期供企业进行调整，白酒行业如今意外地迎来了这样的调整期，不仅是全兴，我想任何白酒企业都应该抓住这样的良机，可以拥有足够的时间来思考如何抢占市场空间和消费者的心智空间。 结束语 全兴要中兴，必须做出惊人之举。什么才是全兴的惊人之举呢？恐怕找准自己的市场定位，踏踏实实地运用市场规律来做些实事，才是全兴期待中兴的王道。有白酒企业曾经向任立军抱怨说个别团队成员不懂白酒，他说，白酒被所谓的懂白酒的营销人做成什么样子了？未来中国白酒品牌格局的梳理，依靠那些抱着一堆白酒营销经验的人恐怕不太现实，那些懂市场、商业嗅觉敏锐、踏实接地气的实业家和营销专家或许才是白酒行业的救世主。现在到了说“白酒营销无常道”的时候了，或许“跳出白酒做白酒”更加有利于白酒企业渡过调整期走向正常化。未来，或许宗庆后的身上又多了一个称谓——白酒大佬。
