爱华网1. 项目简介
项目位于西直门立交桥西北角，占据着西直门商圈全新城市标志——西环广场的地下
一层到地上6层，总体面积达到89000平米。购物中心以摩登、亲和力、时尚为理念，融合了大型超市、国际品牌专卖店、美容健身、休闲游乐、幼儿园地、中外快餐、美食广场和特色餐饮、KTV等多种业态，汇聚了具有年轻、潮流、活力特征的品牌。现已入住的知名品牌有sephora、Swatch、Tissot、CASIO、ALDO、STACCATO、欧时力等
2. 项目定位该购物中心将消费人群定位于18岁-29岁的年轻人及白领，同时为了打造“时尚约会地”的概念，嘉茂引进了必胜客、麦当劳、KFC、麻辣诱惑、一茶一座等特色餐厅，弥补了动物园商圈“卖的多，吃不足” 的缺憾。
3．外观特征远看像横向排开的三个子弹头，外貌特征独一无二、非常显著。
正面的门头标志
侧面的门头上有凯德置地的标志，充当背书的作用。
地铁13号线通向嘉茂入口处的灯箱。
4. 内部特征4.1 导示
嘉茂的导示简介、清晰。
4.2 内部设计
嘉茂是南北方向的长方形建筑，靠近南部设有直通六楼的中厅。（图中椭圆圈地位置）
靠近南部的通透中厅。
相比来福士、万达新世界百货，嘉茂的通道更为宽敞。
卫生间的简单装饰符合青年消费群的喜好，但稍显粗陋。
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5. 项目特点嘉茂购物中心的整体特点基本可以概括为：功能齐-爱华网-全，形象较乱，不重顾客体验。
5.1 业态丰富，功能齐全
嘉茂的业态非常丰富，超市、餐饮、电玩、健身、教育等。其主力店有一兆韦德健身、大食代、爱酷电玩城、英孚教育、麻辣诱惑、姑姑宴、Sport100、幸福三千里、川成元、华联生活超市等。
因此，在嘉茂不仅可以购物，而去餐饮的选择也比较多，也体现了打造“时尚约会地”的理念。娱乐类有电玩城，此外还有其他购物中心不常见的教育类服务机构如英孚教育、疯狂钢琴、华尔街英语，以及美发、美容、美甲、彩妆等机构，服务功能很齐全。
5.2 形象较乱
或许因为面积大、业态多，所以整体视觉形象比较乱。主要是因为小的打折区多、小摊位多、声音吵杂、广告形象不统一。
环形动线靠近中厅的一侧，有不少的小摊位，（途中椭圆圈中的位置）以经营小玩具、包、化妆品为主，这些摊位吸引着不少年轻消费群，但是也拉低了整体的形象。
一楼、六楼的走道旁，有四五处儿童卡通风格的壁画，与整体的年轻时尚风格极不协调。
走道两旁销售摊位的广告更是增加了广告风格的“多样性”，与整体的风格又有不小的偏离。
外部临街的广告，很明显是商家自己制作并且安装的，整体比较杂乱。
5.3不重消费者体验
5.3.1视觉听觉体验混乱
两种风格不同的装饰壁纸出现在不远的地方。
听觉是构成购物中心环境的重要元素，走在嘉茂里面，大部分区域都能听到两种不同的背景音乐，它们相互干扰，结果变成了噪音，再加上人声的喧闹，使消费者心绪不宁。
5.3.2 休息场所少且简陋
购物中心的每个休息场所只有一张凳子，看上去很不舒适，并且是临时设置，随时可以撤掉。即使是这样的休息处也不是每层都有，其数量和购物中心的体量相比极不相称，也反映了经营者对于顾客体验的漠视。
5.3.3客流动线不太清晰
在环形走道的转弯处，有几处分叉路口，一般左转弯是正常的客流动线。而右转弯处只有一家店，从经营情况看，右边往往形成了客户很少光顾的死角。
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6．品牌传播6.1 新闻报道
嘉茂的传播主要通过活动加公关软文的方式来进行，从2007年10月份开业，广告的投放只监测到1条报纸广告。而与嘉茂有关的新闻报道则数量较多。下面分年度来叙述。
6.1.1 2007年新闻报道
图6.1.1.2 2007年新闻报道数量分布图
2007年的报道集中于开业前后，主要是活动报道，如“奥林匹克进社区”、“亲汽车”等；还有开业前后的预报和报道。12月份的圣诞节是第一个比较重大的节日，因此新闻的预告、后续的报道数量较多，达到了一个小高峰。
6.1.2 2008年新闻报道
图6.1.2.1 2008年新闻报道主题
2008年的新闻还是以活动的报道为主，这些报道是为了配合活动的效果而作的预告和报道；其次商品商户推介是为了让消费群认识嘉茂的特色商户和商品。
6.1.3 2009年新闻报道
2009年的报道因为总量较少，还没有明显的规律，但是活动还是有两条，应该延续了2007和2008以报道促进活动效果的思路和手法。
6.1.4 新闻报道总结
总的来说，配合主题活动的新闻报道最多，其中一半左右是活动预告，对活动的成功举办起到聚集人气，推波助澜的作用。然后是开业的新闻报道，在一个月内集中的报道能够使项目迅速得到广泛认知。新闻报道中比较有亮点的地方是商户或者商品的推介，这类新闻对于商场的特色商户和商品起到了扩大认知的作用，从使用频率来看，应该起到了不错的效果，值得借鉴。
6.2 活动传播
6.2.1 2007年活动传播
2007年的活动围绕开业展开，有“奥林匹克进社区”、“亲汽车”两个大的活动。前者借助奥运会开幕倒计时的影响力，和《竞报》联合举办，是个“告知开业”的优秀例子。而“亲汽车”因为格调较低，受到了某些媒体的批评。
图6.2.1.3 2007年活动细目
6.2.2 2008年活动传播
2008年的主题活动和促销起头并进，活动中的漂亮妈妈海选，世界精英模特赛等都是比较有吸引力、并且时尚的活动形式。而母亲节的促销活动和“80后召集领”由于着眼于消费群的精神层面的沟通，都取得了不错的效果。（由于资料来源限制，10月到12月的活动没有监测到。）
图6.2.2.3 2008年活动细目
6.2.3 2009年活动传播
2009年的活动不多，但很有特点。3到5月份，以大的月度主题活动为线，带动下面的系列活动。如4月份的“奇迹转到嘉”以美食为主要卖点，联合服装品牌做联合促销，并且表现出了“套餐式”的促销方式，和其他购物中心的促销活动相比，嘉茂做的比较有特色。
表6.2.3.3 2009年活动细目
6.2.4 活动特点总结：
开业高调亮相
嘉茂于2007年9月试营业，10月正式开业。在开业的一个月左右时间里，进行了大量的新闻报道，举办了不少的活动，其中不乏亮点。如在开业前的8月份，借着北京奥运会举办一周年倒计时开始，与《竞报》联合举办“奥林匹克进社区”的活动，这是介绍嘉茂一个极好的方式。但是开业后的一个活动“吻汽车”比赛，活动具有大奖的元素，较有吸引力，但因为格调不高，遭到几家媒体的批评。
正式开业时，举办了系列的“非常新加坡”活动，通过新加坡的特色文化介绍了凯德的经营方，比较有特点。
促销为主，品牌为辅
嘉茂的传播有明显的特点，即活动为主要传播形式，并且以促销活动为绝对主要形式。据不完全统计，开业到现在的促销活动有21次（系列促销活动为1次），而主题活动有12次，二者比例为7：4。从活动来看，促销是整个商场的主要目的，提升品牌形象的活动并不多。
促销活动主题化
从2009年开始，促销活动开始按照月份形成主题。如3月份“盛放的衣橱”春季服装促销月，5月“奇迹转到嘉”，以美食作为促销主题，并且与服装等品牌形成互动促销。通过主题促销活动，带动多种业态的联动销售。
