爱华网“不差钱”的5100矿泉水， 要想成为高尚生活元素的代名词，必须“先虚后实，虚实结合”，瞄准高收入阶层构建利益关系、情感关系和社会关系，全方位打造高端品牌形象。
5100矿泉水 路在何方
文/何志文 娄军永
依云早在1986年就进入中国，20年后，中国才有自己的高端矿泉水品牌5100。近年，又相继涌现出火山岩、昆仑山、百岁山、黄果树等众多品牌。这样的现象，反映了高端矿泉水市场从培育到爆发的成长历程。
就品质而言，5100的各项指标显著优于依云。其实在欧洲，依云就是普通的解渴用水，并非真正意义上的高档水，它在国内被检出“菌超标”，人们不应该感到奇怪。然而，依云在大多数消费者的心目中却象征着奢华和高尚，其领先地位，虽经过多次“菌超标”事件，仍岿然不动。相反，5100却因落后的品牌营销方式受到人们的质疑。
5100有无可能超越依云，在激烈的竞争中突围而出？又怎样突围？
5100差什么？
5100不差钱。据悉，今后两年5100用于市场推广的费用将达1亿元人民币。那5100差什么？
显然，5100首先缺少的是历史积淀。依云在中国经营的时间比5100足足多出20年，可以说依云是中国高端矿泉水市场的启蒙者和培育者。其高端形象先入为主，在消费者的头脑中根深蒂固，这种优势很难在短期内超越。此外，5100还缺乏先进的品牌营销理念。依云唯美主义的广告，以及设计精致的包装瓶，处处倡导并体现高尚的生活元素，令5100相形见绌。
许多专家都批评5100的广告像“填鸭”，充满了商业化的浮躁气息。其实可以理解，做品牌就跟做人一样。当你寂寂无名却面对一个权威“洋专家”时，就算他夸夸其谈、大耍花枪，你也很难学他那样，因为你怕别人说你“华而不实”。为了脱颖而出，你采取的方法很可能就是不断地提供“证据”，以彰显自己的实力。看起来，5100就是这样。
5100对渠道的管理也比较粗放。不妨以铁路系统这一重点渠道为例。凡是乘坐动车组的乘客，都可以凭票获得一瓶5100矿泉水。但是在许多火车站，是由车站工作人员在候车厅里现场拆箱，向排成长队的乘客一一分发。这种原始、散乱的景象又怎么能让人产生美妙的品牌联想呢？真正的高端消费者，会产生良好的品牌印象吗？
归根结底在于5100没有深刻把握品牌的本质。品牌专家杨曦沦指出，“品牌是人们对组织、产品或服务所提供的利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象”。在众多关于品牌的定义中，这一理论对实践的指导价值尤其突出。
你为什么想买奔驰？因为它不仅能让你快速、舒适地从北京CBD赶到首都机场，而且能让你从容地停在北京饭店前面而不会感到底气不足。一句话，它不仅品质卓越，而且是尊贵地位的象征。性能出色、乘坐舒适，是奔驰提供的“利益关系”；象征尊贵的身份地位，是奔驰提供的“社会关系”；至于“情感关系”，既包括车体的颜色、车灯的造型等细节特征与消费者审美偏好的一致性，也包括品牌主张、价值诉求等文化质素与消费者心理的契合度。
5100的不足在于它偏重强调自己的卓越品质，局限于“利益关系”，尽管它价格也很昂贵，但是它所提供的社会关系与其定位不尽相符，情感关系也很脆弱，它给人们带来的“综合体验及独特印象”无法完美地支撑起一个高端品牌。因此，5100亟待“先虚后实、虚实结合”，瞄准高收入阶层构建利益关系、情感关系和社会关系，全方位打造高端品牌形象。
5100怎么办？
道理确实很简单。那么5100到底该怎么办，才能提供符合其高端定位的利益关系、情感关系和社会关系？
笔者认为，5100应该从包装、广告、公关、渠道等四方面改进品牌营销方式，实施整合营销传播战略。
包装的作用不言而喻，它是品牌不可或缺的要素，是品牌价值的构成部分。很多月饼之所以能卖出惊人的价格，就是因为包装奢华。为什么要采用奢华的包装？因为高档礼品的包装必须符合其定位。依云的包装瓶有塑料材质的，也有玻璃材质的，造型丰富多样，许多瓶型设计精美，就像是艺术品。而5100则是清一色的塑料瓶，造型单一，即使是摆在国庆60周年阅兵式观礼台上的赞助产品，也跟平时超市里出售的没有什么差别。5100的包装，显然不符合其高端定位。
对5100的广告，业内大体上认为过于直白，缺乏意境和美感。依云的广告很少涉及产品本身的要素，而是借助艺术渲染激发品牌联想，满足消费者的心理需求。当然，据笔者了解，5100也不乏气势恢弘、意境高远的广告，但对于5100来说，提升广告的整体品位是必须的。至于其内在品质，可以通过平媒、网络等渠道进行大力宣传。
营销大师特劳特说“公关第一，广告第二”，可见公关的重要性。不放大广告效应，就无法提升知名度；不营造与大众消费者的距离感，就难以彰显其“旷世”品质和“珍稀”特性。遗憾的是，从目前的情况来看，5100却是反其道而行之。首先是公关传播虚弱乏力，“做好事不扬名”，5100曾经赞助了亚洲最高级别的“汇丰杯”高尔夫球赛、国际奢侈品牌云集的上海国际游艇展、盛况空前的国庆60周年阅兵式等众多高端活动，但是后续的跟进传播却犹如蜻蜓点水、敷衍了事。其次是“和光同尘”，不能营造与大众消费者的距离感。例如，5100所赞助的活动，规格参差不齐，既有国庆60周年阅兵式这样的顶级盛典，也有一些档次较低的商业活动，赞助后者无异于自降身价，看似推广，实则沉沦。又例如，国庆60周年阅兵式时，摆在观礼台上的“唯一指定矿泉水”5100与超市里出售的竟然一模一样，网络传播时，只有孤零零一张局部现场图片，人头拥挤，怎么能彰显其高端形象呢？即使不推出“国庆纪念版”，就是发布一张“国庆唯一指定矿泉水证书”的照片也要好得多！
渠道也是品牌营销的重要方面。前面说过，5100对渠道的管理比较粗放，无法营造良好的消费者体验。5100的销售渠道主要是高档消费场所、商超和铁路系统，其中铁路系统最容易成为“短板”。要与铁道部门沟通协调，同时要针对铁路高端乘客开展专门的公关活动，争取他们的好感。
总之，仅仅宣扬5100拥有珍稀品质，长期饮用对人体的骨骼、心血管和神经系统具有良好的保健作用，只与目标消费者建立利益关系，是远远不够的，还必须瞄准高收入阶层，彻底改革品牌营销体系，实施整合营销传播战略，“用同一个声音说话”，全面构建符合其品牌定位的利益关系、情感关系和社会关系。
5100冰川矿泉水得天独厚，其品质显著优于依云。在法国达能集团遭遇严重信任危机，形象狼狈的背景下，只要5100能够转换品牌营销理念，加大品牌传播力度，完全有可能超越依云，成为中国高端矿泉水第一品牌。
