爱华网系列专题：大数据营销
从2003年10月份首次发卡以来，已发卡10年的中信银行信用卡中心可谓是步步攀高峰。从信用卡微产品“微贴”，到携手金蝶随手网开拓掌上极速审批“信金宝”的金融创新，再到领先布局社区金融的中信家乐福联名卡、凸显国际化实力的中信洲际联名卡，以及与腾讯合作推出的“中信银行QQ彩贝联名信用卡”，无一不彰显出中信银行信用卡在互联网金融环境下大的布局。 11月22日在中信银行信用卡中心举办的数据“酷”高峰论坛上，中信银行信用卡中心总裁陈劲说道：“互联网就是让时尚更时尚，让传统更传统”。 数据：信用卡与生俱来的依赖 就在各大银行紧锣密鼓的争抢市场先机的同时，一个新名词——“大数据”，又搏得了众人的眼球，有人惊呼：“大数据时代已经来临。” 关于什么是“大数据”，现在还没有标准的定义。有人说：“数据增长如此之快，以至于难以使用现有的数据库管理工具来驾驭，困难存在于数据的获取、存储、搜索、共享、分析和可视化等方面。” 又有人表示：“大数据其实是一种在互联网时代或信息时代的企业现象。”众所周知，数据分析一直都是银行的优势。那么，对于信用卡来说，大数据又意味着什么？ “不管是从信用等级方面，还是它的应用上看，信用卡对数据都有依赖，并且是与生俱来的，它对数据的积累和运用都非常超前。如果离开了数据，信用卡基本没法往前发展。比如当年多家银行在国内做信用卡业务时，许多外资银行到我国后，都表示没法在中国推广信用卡业务，因为没有征信系统，而这个征信系统其实就是基于数据。”陈劲在接受记者采访时表示，“所以，慢慢地多家银行的信用卡中心意识到了数据应用的重要性。于是在发展信用卡及业务的同时，开始积累大量的数据，在此过程中逐渐学会了对数据的应用。” 2013年，中信银行信用卡中心赢得了《亚洲银行家》颁发的科技实施类奖项“中国最佳数据分析项目奖”。该数据分析项目帮助中信银行信用卡中心进一步提升了数据分析和挖掘能力，为后续产品开发、客户关系管理等方面打下了良好基础。 “天罗地网”疏而不漏 虽然以前银行业也比较重视数据分析，但由于没有掌握多维度的数据，所以对于风险方面并不能完全把控。而在大数据时代，最显著的特点就是要多维度数据相结合。那么主要有哪几种数据呢？陈劲认为主要有四个维度的数据：第一是客户的消费行为方面的数据；第二是轨迹方面的数据；第三是社交数据；第四是通过对一个人的文字解码加深对他的了解。 基于多维度数据的结合，中信银行信用卡通过“天罗地网”项目建立完善“天罗”、“地网”两大类基础信息库。“天罗”是了解客户线上的行为，“地网”是了解客户线下的行为和当地经济生态环境，根据客户的三个属性：地理位置、经济属性、时间属性，多维数据实现共振来判断是否引入客户。它摒弃了之前传统的只看收入、工作单位等简单指标的审核标准。 也正是运用了多维度的数据分析，以前因为各种原因不能确定风险程度被放弃或过滤掉的客户，重获新生。据介绍，对于通过特定网络申请渠道的新客户，中信银行信用卡中心之前审核通过率仅为25%左右，现在已高达70~80%。 同时，基于“天罗地网”的精准营销也让中信银行信用卡在消费额方面受益良多。在2013年上半年实现了同比高达73.63%的增长率，达到2008.19亿元。 此外，得益于客户量的增长以及深度挖掘客户行为，使得中信银行信用卡收入实现了同比增加12.87亿元、上半年收入达到38.66亿元的丰厚回报。 对于信用卡未来的模式，陈劲认为：“不管是生物识别，IC卡还是二维码，现在都没人可以定义。但是，方向很明确，未来介质会更多样化。信用卡建立在个人的信用和支付体系上，融资和支付的功能将会更加便捷。就像手机现在成为了人们不可分割的一部分，没有了手机就好像近视的人没戴眼睛一般焦虑，未来信用卡或许也会如此。 “上火星“是这样炼成的 近日，中信银行信用卡中心的“火星项目”备受热议，对此，我们记者与该中心总裁陈劲进行了特约对话。期间，陈劲不仅详细阐述了有关火星项目的情况，还介绍了一些很有前瞻性的观点。具体内容如下： 一、记者：近日有关贵中心的“火星 项目”颇受关注，您能介绍一下这是什么 概念的项目？目的何在？ 陈劲：所有人都知道，一个传统的银行，向互联网转变的过程中，其思维的转变，应该是最难改变的，这类似于基因的转变。一个人的很多想法其实基于他的立场、环境。要改变一个人或者说一个组织，能够用新的方式新的思维，去接受新的理念，其实是非常困难的。而关于“上火星”项目就是不仅能够接受这些新的东西，而且还要像KK说的那样能够利用互联网的技术去改变那些传统的思维。它实际上是我们去拥抱互联网，去拥抱大数据的一种形象的表达，这样能够让大家更加清晰知道这种改变。 二、记者：既然目的是为了让一个人或者组织去接受新思维新理念，那么，卡中心具体又是怎么安排的？ 陈劲：它包含三个阶段。第一阶段就是工作协同方式发生变化的阶段。因为信用卡中心这个组织实际上是一种串联式的组织，就像生产汽车一样。它和现在我们所要求的并联的工作方式是有冲突的。让企业内部的工作模式发生改变，这是最初级的。 而第二个阶段就是内部的协作模式和客户之间的关系发生改变。比如小米，它本质上就是这样，它让客户参与到企业产品的设计当中来。客户是产品的创造者，同时也是产品的使用者。现在我们就在向第二阶段靠近。 第三个阶段会有很多颠覆性创新的东西产生。以上跨界，会不断在你和客户之间转换，更加融洽，这样才会产生一些新的颠覆性的东西出来。在这样的基础上才会有第三个阶段的产生。这就是对传统资源一种彻底的重构，不仅是角度的重构，还有思维方式的重构，是一种基于网络和大数据背景下的重构。 三、记者：的确，人多力量大，众多思想的撞击才能碰撞出更耀眼的火花。那么，对于您说的不一样的“整合”与“重构”，贵中心又是如何践行的呢？ 陈劲：其实这就是管理技术的变革。一开始，比如一共有6个人，基本上是有5个人持反对态度，但是后来慢慢地就可能是5个人支持，一个人保持中立，这种变化是巨大的。我们可以从很小的一件事看。比如银行对账单，一开始都是纸质的，但是这是很浪费的，并且不环保。之后我们就改成电子对账单，比如email、彩信等。 再到后来一位客户提出说，在网上查询信用卡对账单时发现账单是死的，缺乏变化、也不能获得更多信息；我们的一位员工想到了一个方法，给消费记录做个官网超链接，该举措不仅可以为客户提供更好的服务，而且关键是可以帮客户导流量，这是很有火星思维的。 四、记者：这的确是个创新，方便快捷是现代人的追求。我们是如何想到这样的创新模式的？又是基于一种什么样的观念，能谈下您个人的一些感受吗？
陈劲：其实，一个真正的组织怎么样才能改变，我们有这样一个路径，就是学习带来信任，信任带来改变。 学习，不只是为了学习知识，也是为了带来信任。比如让你减肥，首先你会反抗，但只要让你相信了医生或者相信了某个朋友的建议，才会想去改变。而如何建立这种信任，就是学习。学习已经不仅是带来知识的手段，也是带来信任获取改变的重要手段。 在互联网时代，学习最大的改变，就是更大地降低了我们学习的成本。比如在传统的银行理财方面，我们会搞很多讲座，表面上看是为了讲述知识，其实更多的是想获取信任，但这种成本是很高的。但在互联网时代就很方便了，比如通过微信就可以说得很清楚。 五、记者：学习——信任——改变，这是一种什么样的路径呢？ 陈劲：其实，我觉得一个人或者一个组织想要发展，无非就是两个核心，一个是不断进化的组织形态；第二个是通过学习建立信任，只有信任才能带来改变。 我们现在信用卡上的logo是章鱼，就是因为章鱼不仅有一个主脑，它的每个触角上面还有一个副脑，既有核心调控，又有各种分中心，但这几个分中心又不是完全受控于核心，它也有自己的意识和判断，这就是我们说的“并联式”工作模式。
