爱华网文/本刊记者 闫芬实习记者 黄昱 发自北京
如今，对于快速消费品行业来说，网络营销并不是一个陌生的领域。作为一种消费周期短、消费频次高的商品，营销成功与否直接关系到快速消费品企业的生死存亡。如何寻找到优质的传播介质和有效的传播手法来提高品牌的知名度与美誉度，是每个企业和营销人员都在思考的问题。
据新生代市场监测机构一项针对“中国市场与媒体”的常年追踪研究数据显示，对网络媒体的更多利用能够影响人们对快速消费品的消费欲望、决策和行为，而且在大部分快速消费品市场上这一影响相当显著。而媒体的消费者指数决定了产品的营销投入，因此，关注互联网消费群体并实施有效的营销传播，是众多快速消费品企业的必然选择。2009年，网络营销风生水起，互联网媒体强大的受众吸引力与号召力通过快速消费品的销售业绩曲线得以充分的体现，其本身也一跃成为众多快速消费品企业选择媒介传播渠-爱华网-道的新宠。2009年，快速消费品行业呈现出一种向网络营销“倾斜”的趋势，快速消费品企业纷纷触网营销，尝试新的营销手法与路径。然而，面对纷繁复杂的门户网站与网络资源，如何挑选与利用网络媒体资源实现企业营销价值最大化，却是摆在众多快速消费品企业面前的新课题。让消费者“有感觉”
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第24次互联网络统计报告指出，中国网民规模已达3.38亿，其中，10~19岁网民所占比例为33%，20~29岁网民所占比例为29.8%。而10~29岁年龄段的人群恰恰是休闲食品、饮料等快速消费品的消费主力。新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超表示，网民以青年群体为主体构成，这样一个受众群体，其消费水平、信息获取方式、受互联网影响的程度、消费偏好等，都有利于快速消费品的推广与销售。然而，消费者对快速消费品品牌敏感度不高，产品的可替换性大，因此，快速消费品企业只有及时洞察消费者需求，才能抢占更多的市场份额。“新浪始终在观察消费者，做互联网要先找到本质的东西，而新浪所做的一切就是要满足用户对信息的需求。”新浪营销中心总经理葛景栋说。从受众角度出发，发现消费者生活中最需要的信息、满足用户的多元化需求，是新浪一直以来追求的目标。新浪在开发新产品时非常重视交互性发展，致力于博客、视频分享、SNS网络的构建和进一步提高。新浪推出微博，就是发现用户在媒体与信息的使用上渴望更平等、更鲜活、更开放、更直接。“新浪推出的多样化网络产品符合用户的网络参与习惯，把更多的用户推到数字生活的潮流前端，始终让消费者有感觉。”葛景栋强调说。快速消费品与其他类别的消费品相比，消费者的购买决策和购买过程有着明显的差别，属于冲动性购买商品，因此用户的参与性越高，其营销的价值就越大。而新浪深度沟通的手段，是以用户为中心层层辐射，充分利用媒体的公信力。“互动的本质是双向沟通，新浪想要的是有穿透力，关注度很高，包括持久度更长的深度沟通。”新浪营销中心策划经理唐诗涵说。 为了更进一步贴近消费者，实现线上、线下的沟通与交流，新浪开通了许多地方站，将“空中”落实到“地上”。目前，中国消费者区域化差异越来越明显，通过推出地方站，新浪强化了地方站的执行能力，可以更加精准地把品牌信息送达区域客户，针对区域市场特点策划相应的营销互动活动，线上线下相结合，帮助企业在区域市场上开拓更大的市场空间。以互联网为中心，对线下活动、线下媒体平台进行整合，以实现目标受众的全方位到达，新浪已经形成了自己独特的整合营销模式。与客户同步思考
对于快速消费品企业来说，什么才是最好的媒介策略和推广方法？“新浪认为，能够与客户进行同步思考和决策的方法就是最好的方法，无论是做广告还是做互动，其实最根本的问题就是帮助用户解决问题，为此新浪必须与客户一起思考。”新浪媒介策略中心资源发展指导陈学亮说。与客户一起思考，其核心是解决问题。快速消费品具有更换频率快、使用时间短、市场变化大等特点，因此新浪帮助客户制定营销策略，就必须对客户的业务进行深入了解。在洞察消费者需求、市场竞争态势和深入了解客户的品牌定位、产品定位之后，新浪会综合考虑旗下不同的传播介质，与客户一起制订整合营销传播方案。事实上，制订媒介传播计划的难点，在于解决营销过程中可能出现的各种问题。基于多年来的网络广告投放，新浪积累了众多案例。新浪对相关案例进行分析、提炼，根据不同的营销需求进行分类，因而在不同的客户提出要求时，就可以有针对性地制订营销方案。如今在快速消费品市场上，厂家众多，竞争异常激烈，利润微薄。由于产品同质化严重，价格战已难以奏效，快速消费品企业只能通过品牌差异化竞争，才能拥有核心竞争力，占据主动，掌控市场话语权。而网络则为快速消费品企业进行品牌差异化竞争提供了多元化的营销手段，通过品牌价值营销，促使网民形成品牌认同，从而“润物细无声”地获取网民的注意力。
传播从根本上讲是要改变受众的消费行为。快速消费品虽说拥有广泛的消费群体，但具体到不同的产品，其目标消费者各异，一味提高品牌的曝光率与扩大品牌的辐射范围，很有可能造成无效传播，未必能取得最好的传播效果。为了避免无效传播，针对网民的特征，新浪将网民按照价值进行分类，以提高了品牌信息到达受众的准确性。“无效的投资就是浪费，选择价格低的媒体不会帮企业节省成本，把钱投放在合适的地方才会节省成本。媒体的价值从本质上讲是一样的，不外乎速度、覆盖率和有效到达，不管是互联网还是电视都一样。”陈学亮说。对于快速消费品而言，品牌塑造永远无法与媒体传播割裂开来，而广告投放效果的好坏则取决于媒体的选择与组合是否合理。如今，网络营销手段越来越丰富，很多互动的网络产品，比如游戏、社区、视频、音乐等都已经成为快速消费品企业进行营销的重要载体和平台。通过精心策划网络营销，快速消费品企业可以搜集潜在消费群体的需求信息，尤其是个性化需求信息，及时把握市场风向标，有的放矢地开展营销活动，进而在竞争中占得先机。
