爱华网文／本刊记者 闫芬 实习记者 周再宇 发自北京
在中国，区域市场的开拓往往是困扰企业营销的最大难题。中国经济发展水平的不平衡、各地消费习惯与文化的不同和交通物流的复杂性，都给区域市场营销增加了不确定因素。然而随着网络的大规模普及、电子商务的兴起，区域市场网络营销时机已经悄然成熟。据CNNIC、DCCI发布的调查结果，2009年区域网民占全国网民人数的比例由2006年的17%提高到41.9%。如何有效地通过网络开拓区域市场，在区域市场建立竞争优势，成为企业营销成败的关键。
伴随而来的，是网络碎片化的加剧。DCCI Net monITor 2009监测数据显示：互联网用户网络访问热图“长尾效应”显著，访问行为更趋多元化、复杂化，从而导致少数几家媒体的网络广告影响特定的受众更加困难。因此，将数量庞大的网民消费群体进行梳理，探索广告立体化投放模式和整合平台建设，精确评估网络广告效果等，已经成为广告主对网络媒体的新要求。正是看到了区域媒体的价值潜力-爱华网-，互联网业内，出现一批整合网络的公关公司和媒体公司，其模式各不相同，目标却是一致的：进军区域市场，整合二、三级甚至农村市场。优势互补，频道共建
在进入区域市场的诸多营销服务公司中，天极传媒旗下的IT分众却是与众不同的一家。有异于广告联盟，IT分众的整合建立在媒体的核心价值—内容之上，“频道共建”是IT分众的最大特色。地方媒体受到地域限制，非地方性的内容与核心城市的媒体相比不具有竞争力，而在这一点上，它们可以得到天极传媒专业媒体的有力支撑—“频道共建”就是IT分众输出专业内容与广告，由合作网站提供频道位置，贡献地方媒体的流量价值。在合作中，频道的域名是合作网站的，而内容则在IT分众的服务器上，由IT分众的编辑管理，双方风险共担，利益分享。广告主的反应是积极的。IT分众总经理肖敏证实说：“通过调研发现，除了北京、上海，其他区域媒体很难获取全国性品牌的广告，也难以提供专业的资讯内容，而全国性品牌的广告主又缺乏了解区域媒体的渠道，IT分众正是基于这种双重需求而打造的。”据了解，天极传媒是将旗下近500人的编辑团队所做的内容进行分类梳理，分成各种频道与合作网站进行“共建”，通过把广告信息与内容进行有机糅合以吸引受众，将信息在不知不觉中传递给受众，这样就可以组织专业的内容，集腋成裘，从而达到网络内容和网络受众的聚合效果。肖敏说：“在帮助企业做新品上市、品牌形象、企业事件等传播活动的时候，不应把它单纯看作公关的事情来做，而是要把内容糅合在一起，给网民提供具有吸引力的有价值的东西。从这个角度讲，在提供服务的时候，会更媒体化，或者说是在领导民意。”技术的支撑也是不可或缺的。肖敏表示，IT分众为了加强服务的专业化和媒体化，研发了几套与服务相对应的技术系统，例如广告发布系统和商业合作分账系统等。由此，IT分众的服务和系统创建对于广告主来说，传播效果的可控性更强，进而“内容完全控制，广告统一售卖”，而且可以根据客户的具体需求提供深度服务。广告、文章发布和商业分成，这三套由IT分众统一管理的系统，将所有共建频道的资源完全整合起来。IT分众还推出了一个调查系统，其特殊之处在于，采用的样本来自全国各地，更具有区域价值，而不是过于集中在某些大的城市，让广告主的区域市场营销决策有了现实的依据。至于广度方面，截至2009年11月，IT分众新媒体资源平台，基本上实现了对全国二、三线城市的覆盖。聚合中的“剥离”
IT分众的出现一方面顺应了网络媒体发展的大趋势，另一方面也暗合了媒体发展四次剥离理论。四次剥离理论是媒介研究专家黄升民提出的，针对的对象是以广播电视为代表的传统媒体，但网络媒体同样适用。四次剥离理论认为，广播电视系统经营改革要经历四次剥离：第一次剥离是网络和内容的剥离，第二次是制播分离，第三次剥离是频道分营，第四次剥离是宣传与报道分离。而IT分众所采用的“插件儿”式运营方式，实际上正是综合网站对于其经营性内容与非经营性内容的一次剥离。这种剥离如果扩大开来，延展到各类经营性频道，可以让综合网站减少内容制作方面的投入，减轻运营压力，使专业网站更加专业化和精细化，让广告主的广告投放有的放矢。对于IT企业来说，它们需要的是具有以下几大特点的网络媒体：拥有IT产品库、产品评测和口碑信息，对于IT产品的性能和信息更加了解、更加专业化，以及提供可测量的效果。目前的情况是，IT网站数量众多，同质化严重，用户重叠；综合门户的IT频道流量可观，但投资回报率不容乐观。因此，找到这些媒体覆盖不到的人群、聚合分散的网络资源的需求日益强烈。IT分众的网络媒体整合平台，凭借全方位的内容控制和广告组织，让广告主的需求可以更加方便地与各大网站对接，地方门户网站可以减轻内容制作的负担和投入，受众则可以享受到更加专业的信息服务。在如此运转的过程中，IT分众摆脱了传统意义上的公关公司和广告联盟的运作模式，正像肖敏一再声明的：“我们不是公关公司，我们是媒体整合平台。IT分众给客户带来的价值，一是保证传播质量，因为我们可以控制媒体的任何一个位置、时间和流量；二是媒介资源可以相互补充和替代，整合分散各处的价值人群。IT分众期望成为公关公司的供应商，更希望成为公关公司项目中的一个环节。”区域媒体整合
网络媒体碎片化的趋势已经得到第三方的验证。DCCI的数据显示，目前大多数区域网民主要关注的是区域性网站，网民对于居住地的知名新闻网站、信息港和论坛的关注度高达95%，其中经常去看或者参与互动的人数占48%，偶尔去看或者参与互动的人数占47%，本地网民已经习惯通过访问本地网站获取更多的本地社会信息，区域性媒体的崛起乃势所必然。哪里有需求，哪里就有市场。广告主打造区域性品牌、根据区域市场特点实施不同的营销策略和有针对性地投放广告的需求日益强烈，企业之间的竞争已逐步转移到三、四线甚至五、六线城市。在区域市场上，即将开始新一轮的竞争，这些都需要得到区域性媒体的支持。区域性媒体的价值虽然与日俱增，但是问题依然存在—区域性媒体众多与分散的特点让广告主很难找到新的目标用户，选择新媒体的风险大、不可控，而且没有专业研究区域营销以及媒体的机构，缺乏有效的解决方案支持。面对区域受众的蓝海，广告主未必敢贸然试水。一方面区域性媒体难以跟得上全国性客户的步伐，另一方面单一媒体对4A等服务全国市场的广告代理机构缺乏足够的推动力，加上单独销售投入产出比低等原因，导致区域性媒体虽然发展迅速，但是商业化程度仍处于很低的水平。为此，继IT分众之后天极传媒针对区域市场打造了又一个平台“区域分众”。肖敏介绍说：“区域分众与IT分众的不同之处在于，IT分众侧重于IT频道内容和广告的全面开发，而区域分众主要的着力点在于区域网络媒体广告资源的整合，将其他频道打包进来，注重区域性媒体的价值。”区域分众与地方新闻门户、地方信息港、地方社区等拓展到全站的合作。区域媒体整合营销不再是简单的媒体广告资源组合，也不再是粗犷式的打包捆绑销售，而是顺应媒体发展规律而产生的一种新的整合平台。它提供的解决方案包括区域广告投放策略支持、在线区域媒体管理系统、在线网络广告投放技术系统、网络广告评估标准体系等，主要服务包括品牌市场分析、目标受众搜寻、竞品市场分析、区域市场策略、媒体匹配、锁定细分频道、广告产品推荐等。
谈及是否担心市场追随者复制其营销模式，肖敏说：“技术门槛是阻挡竞争者的重要手段，同时，资源的统一管理模式也不是竞争者一朝一夕就可以复制的。区域分众的技术和BD合作以IT分众为基础，仅筹备就用了两年时间，完成了区域市场的三级跳，先入者更有信心和经验。”
