爱华网文／本刊记者谢文心 叶文东 发自北京
“三聚氰胺”事件，让中国乳业的声誉一落千丈，同时也引发了一个疑问：在过度营销的时代，什么才是企业应该坚持的底线？奇迹、旋风—人们习惯用仰视的目光看待一家“飞速狂奔”的快公司。事实上，快公司符合大多数商人的“审美情趣”。当牛根生被奉上神坛，理由是“他是一头牛，却跑出了火箭般的速度”，人们开始漠视商业背后的道德感和生命力。说中国食品安全缺乏监管也好，说过度营销正在透支企业的信誉也好，陷入三聚氰胺门的蒙牛充其量是营销高手，无法“令人敬服”。在狼性文化当道的今天，谁在夯实营销的根基？企业似乎陷入一个悖论中：在弱肉强食的商业丛林里，没有足够的速度，会“成为他人的战利品”或“沦为饿殍”；但如果奔跑的速度太快，就会忽视最珍贵的东西，一不小心就会被市场遗弃。企业怎样才能获得持续的增长力，而不被竞争对手赶超？
三聚氰胺引发的悲剧，其根由在于对奶源的争夺，为此企业不惜突破法律和道德的底线。自古得资源者得天下，资源就是领地，资源就是市场，资源就是人类社会不断发展的驱动力。在严重依赖资源的行业，对资源的巧取豪夺始终存在，例如地产开放商为了获得好的地皮而对拆迁户威逼利诱。难道商业真的就是“你占有的就是我失去的”零和游戏？
獐子岛渔业以实际行动打破了这个定论。当掠夺性营销遭到舆论指责的时候，低调、务实而有责任感的营销行为却赢得了社会尊重。例如，獐子岛渔业就以创新性的营销实践将商-爱华网-业利益与社会责任完美地结合到一起。在许多人固有的观念里，一些以渔为生的企业靠天、靠资源吃饭，没有什么战略，也没有什么营销，只要行情好就能赚到钱，但事实远非如此。“人们提到渔业公司的时候只会想到出海打鱼、风吹日晒、没有文化的老渔民。”獐子岛渔业董事长吴厚刚说，“但正因为坚持朴实、务实、稳健的作风，才让我们的产品备受信赖。规模扩大是我们必须考虑的，但不能为了速度而牺牲我们最宝贵的财富—信誉。獐子岛承诺，绝不会发生类似于‘三聚氰胺’的事件。我们要对得起1000平方公里国家级清洁海域，要对得起中国最大渔业公司的称号，更要对得起上万民渔民和无数消费者。”獐子岛渔业一直在按照自己的步调做事，不冒进、不折腾、不违规，可要突破产能的局限和成长的天花板，獐子岛渔业就要将自己的资源优势放大到极致。唯其如此，才能让自己从价值链的洼地中走出来，成为一个可持续成长、具有品牌效应的企业。在某种程度上，乳业和渔业的生存法则如出一辙，都高度依赖资源。当资源跟不上企业的发展速度时，乳业企业选择了激进的战略，用劣质奶源取代天然、优质奶源，而獐子岛渔业恰恰相反，它通过实施原产地战略抢占价值链高地，进而提高产品的价值而获得较高的毛利率。两种不同的方向决定了企业的命运，一味追求规模的三鹿倒闭了，蒙牛、伊利陷入前所未有的信任危机中，而奉行价值竞争的獐子岛渔业却稳步前行。 在中国，独享北纬39°1000平方公里中国最清洁海域的獐子岛渔业是当之无愧的海上明珠。有人说獐子岛渔业的成功得益于独一无二的海域资源，或许这个说法成立，但不是全部理由，否则该如何解释它能在产能紧张的情况下业绩大幅增长？还有人说这是因为它是从渔业跨入海洋食品业的第一个吃螃蟹者，也不能令人满意。从某种程度上讲，这是一个探究獐子岛渔业核心竞争力的问题。如同探秘那片神奇的海洋一样，探究獐子岛渔业秘密的乐趣正在于此：当你越靠近它，就越发感受它的与众不同和独特魅力。獐子岛渔业一直是中国渔业的标志性企业，其一举一动都备受业界关注。通过前瞻性的战略、有效的策划与强有力的终端能力，獐子岛渔业成为海洋食品业的领军者，被《福布斯》看成是中国最具潜力的公司。然而，从相对竞争不那么激烈的活品市场转向越来越复杂而激烈的休闲食品市场，獐子岛渔业将如何凸显自己的优势，再一次全面领跑？在全球化的背景下，中国企业面临两个最大的变量，一是资本，二是品牌。獐子岛渔业是上市公司，对于困扰大多数企业的资金问题不用太操心，显然，品牌对于獐子岛渔业来说是一个亟待解决的关键性问题。品牌缺失是中国渔业企业的一大短板，尽管獐子岛渔业在大连乃至辽宁享有盛名，但把它放到全国市场上去打量，它的知名度并不高。在它所面向的休闲食品消费者心目中，它仍旧是籍籍无名的企业。从快速增长期到如今的战略调整期，獐子岛渔业遇到了诸多转型企业所面临的问题：如何驶入新的车道并持续保持高速运转？它将以何种姿态在一个陌生的领域崛起？要成为新的王者，它必须打破和颠覆什么，又必须坚持什么？它的探索对中国渔业的升级将带来哪些影响？基于这些疑问，《新营销》记者采访了獐子岛渔业新战略的决策者、獐子岛渔业营销中心总经理何足奇。何足奇是一个工作狂，每天至少工作16个小时。多年来他致力于白酒品牌文化管理以及本土营销模式的研究探索，成功策划过诸多白酒品牌，素有“白酒营销专家”的美誉。2007年，何足奇“空降”到獐子岛渔业，这是他职业生涯的一次“跨界”。利用酒类行业的经验和资源，何足奇与獐子岛一起开始了一场卓有成效的跨界营销之旅。
