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文/向寒松
2009年11月23日开幕的广州车展上爆出的最大新闻，当数大众（中国）联合上海大众、一汽大众发布“华南战略”，提出了一个宏大的目标：将大众品牌在华南地区的年销量由目前的15万辆提高到50万辆，市场份额由12%提高到18%。业界将此解读为德国大众南下“对日宣战”，以巩固其在中国车市的霸主地位。
一汽大众发布“华南战略”并不是孤立的事件，与此同时，一些合资汽车品牌和自主汽车品牌也加大了在华南市场的开拓力度，个别汽车厂家还将华南销售大区更名为“广东特区”，以特事特办的方式开拓华南市场。汽车厂家不约而同地重视华南市场，至少说明了两个问题：其一，当中国汽车市场年产销量超过1300万辆之后，精耕区域市场已经成为下一阶段汽车厂家竞争的焦点；其二，虽然受到了金融危机影响，华南车市在全国的市场份额有所下滑，但依然是汽车厂家最为看重的战略市场。“沦陷”的华南
汽车行业所指的华南市场，主要是指广东市场，有的厂家会把福建、海南、广西三个省、自治区加上，但福建、海南、广西的市场容量相对较小。在2000年前后，华南市场占全国车市的份额几乎是三分天下有其一，但在2009年，华南已经从老大的位置上跌落下来，不再是中国最大的汽车销售市场。相关数据显示，早在2008年11月，山东的新车上牌数已经超过广东，只不过全年总销量仍然是广东位居第一。但进入2009年，广东在全国车市的地位便每况愈下，5月累计上牌量落后于山东、江苏、浙江，下滑至全国第4名。好在9月广东终于超过浙江，从第4名上升到第3名，累计上牌量为45.8万辆，但距山东的50.8万辆有5万辆的差距。广东车市下滑，直接影响到华南车市在全国的地位。华东包括江苏、浙江、上海三个省、市，新车上牌量加起来远远超过华南，而山东、京津唐地区的新车上牌量同样超过华南。早在几年前，华南车市以“三分天下有其一”而自居，而如今在全国车市的比重仅为十分之一强，不得不让人感叹世事难测。华南车市下滑的原因，天下人都清楚，就是由于全球金融危机，金融危机导致珠江三角洲的出口加工行业大受打击，车市也因此大受影响。相关数据显示，2009年上半年，深圳、东莞的新车上牌量同比大幅下滑，东莞的下滑幅度竟然高达20%。相比之下，广州、佛山等受金融危机影响较轻，车市只是轻微下降。值得高兴的是，进入2009年下半年，随着经济复苏，广东车市反弹，深圳、广州的累计上牌量同比增速迅速扩大，月度上牌量屡创历史新高。但对那些非日系厂家来说，华南市场却可以用“沦陷”二字来形容，因为目前华南市场几乎成了日系车的天下，丰田、本田、日产、马自达、三菱等品牌的市场份额超过了50%，在广州这一数字竟然达到了惊人的60%，而欧系车、美系车的份额仅为10%左右，自主汽车品牌的市场份额就更低了，和它们在全国的市场份额相比极不相称，这就成为所有非日系汽车厂家“心中永远的痛”，启动“华南战略”也就刻不容缓。华南依然有金可淘
2009年，中国车市高速增长的动力，主要来自中西部地区的二、三级市场，这也使得一些厂家将营销工作的重点放在二、三级市场，相比之下，华南市场显得异常平静，波澜不惊。但在11月举办的广州车展上，为何各大汽车厂家纷纷掉转枪口，开始强攻华南市场了呢？原因之一，华南市场的“含金量”最高，因为华南市场上卖的车都是价格偏高的中级车和高级车，而这恰恰是汽车厂家的主要利润来源。山东虽然新车销量大，但自主汽车品牌占了相当大的份额，而在广东，价格较低的自主汽车品牌根本卖不动，而凯美瑞、雅阁、新天籁的最大市场都在广东。另一个例证是，捷达、桑塔纳每个月在全国的销量仍然保持在两万辆左右，但这两款车在广东的销量基本上保持在个位数。原因之二，华南仍然是中国汽车消费的风向标。在中国，华南消费者最早接触汽车，也最早接触西方发达国家的汽车文化，汽车消费理念最为成熟，一些国际流行的汽车消费潮流比如赛车运动、越野运动、汽车改装等，都是最早从华南市场兴起，然后蔓延到全国。在汽车消费日趋个性化、多元化的时代，汽车厂家越来越重视售后市场的开发，越来越重视汽车文化对于汽车销售的重要推动作用，于是，华南车市的风向标作用就体现得更加明显。原因之三，华南市场的反弹空间巨大。2009年车市的强劲增长，主要原因是二、三级市场的快速崛起，像湖南、江西、甘肃、宁夏等省、自治区的新车上牌量同比增幅都在40%以上。但这些市场容量偏小，能否保持高速增长还要画个问号，但一旦以广东为核心的华南车市复苏，对全国车市的拉动作用还是挺大的，特别是对中高级轿车和进口车来说，华南车市的复苏意义更为重大。可以说，华南车市的复苏，将给各大汽车厂家提供新的市场机会，而现在机会就摆在了它们的面前。因此，虽然华南车市的销量落后了，但它的质量并没有下降，相反，其含金量进一步得到了提升，那些投下重兵在华南市场淘金的厂家，必将获得丰厚的回报。“华南战略”重在务实
然而，要扩大华南市场的份额，仅靠喊几句口号是不行的，汽车厂家必须切实采取行动，而在此之前，首先要认真研究华南消费者的心理和消费习惯，尊重和满足他们的需求。总体来看，华南消费者比较务实，也很包容，不会因为你是外地品牌而歧视你，但也绝不会因为你的产品技术先进而小毛病多就容忍你；同时，华南消费者很理性，不会因为狭隘的民族情绪而拒绝购买日系车。日系车近几年在华南的市场份额节节攀升，其多年来在可靠性和低油耗方面累积的口碑，应该是它们成功的关键因素。与之相反，欧系厂家大多有一种“技术自恋症”，它们始终认为：我的技术是先进的，产品是好的，消费者不买我的产品，是因为市场推广没做好。但实际上，欧系车在华南市场上一直有几个不好的口碑：一是小毛病比较多，特别是油路经常出问题，发动机容易积炭，原因就在于华南天气潮湿，油品质量也不太好；二是车载空调不够强劲，在炎热的夏天这一劣势和日系车相比更加明显；三是内饰远不如日系车精细；四是油耗偏高，其实许多欧系车的油耗并不比日系车高，但这种口碑并没有得到有效传播。事实上，这些问题其实都不是什么大问题，只要厂家真正想解决，并不是什么难事。比如，针对油路问题，厂家可以针对华南地区推出专门的服务政策，定期免费为车主提供油路清洗服务，车主的投诉率肯定会大幅下降。在服务方面，华南消费者也比别的地区消费者更加挑剔。比如，在北方的4S店，消费者进展厅后能够喝上一杯热茶，就已经是很好的服务了，但在华南，4S店往往要给消费者提供茶、咖啡、可乐、果汁等多种选择才行。这只是一个例子而已，华南消费者在服务细节方面的要求要远远高于北方消费者，维权意识也比较强，前几年出现的“牛拉宝马”、“砸奔驰”等事件就发生在华南，由于厂家反应迟缓，最终酿成全国性的公关危机，足以让后来者引以为鉴。现在，许多厂家都设立了华南销售大区或广东特区，赋予其更多的区域市场营销自主权，相对独立地开展广告、公关和终端促销行动，这种组织结构的调整对于汽车厂家开拓华南市场是十分有利的。然而，汽车厂家必须明白，鉴于华南市场的战略重要性，把华南市场的营销工作全部下放给销售大区也是不明智的，总部必须时刻保持对华南市场的关注与指导，特别是在品牌传播和新闻公关方面。比如，上海通用把两款最重要的战略车型—新君威、新君越的上市发布仪式分别放在深圳、广州，直接叫板雅阁、凯美瑞和新天籁，向媒体、消费者传递了其对华南市场的重视，收到了良好的效果。眼下，全球性金融危机的影响正在慢慢消退，华南车市开始强劲复苏，给各大汽车厂家提供了新的市场机会，而能否抓住这个机会，不是取决于它们的战略有多么宏伟、方案有多么完美，而是取决于它们能否真正把各项工作落到实处。非日系汽车厂家想在华南市场有所作为，必须避免玩弄概念、噱头，而是放下身段，尊重华南消费者的差异化需求和喜好，在产品和服务方面给消费者带来实实在在的利益，这才是“华南战略”的正道。
