爱华网文／刘步尘 本刊记者 叶小果
刚过元旦，风靡全球的3D科幻巨制《阿凡达》让中国提前一个月进入“春运”—《阿凡达》的3D电影票比“春运”期间的火车票还难买，连电影院里卖爆米花的柜台前都排起了长队。随着《阿凡达》上映，3D正在成为等离子电视企业营销的亮点，并有望引领拥有大屏幕优势的等离子电视重返主流市场。多年来由于在市场规模和营销策略上始终处于下风，等离子电视企业孤军奋战，如今似乎出现了转机。来自等离子电视“双雄”松下和长虹的消息表明，双方都对2010年的生产计划进行了“扩容”、“加量”，并表示出强烈的自信。作为唯一的音视频合作伙伴，松下为《阿凡达》运用的3D技术提供了从研发到后期制作的全方位支持。借电影《阿凡达》热映之际，松下等离子显示器公司营业部的张超行透露说：“松下3D蓝光的等离子年内将在华上市。”而作为国内唯一一家同时发展等离子、液晶和OLED显示技术的家电企业，长虹在等离子市场上卧薪尝胆多年，其内部人士表示，长虹投资等离子面板可谓“修道”，要无中生有走出一条路来，起初看风险很大，但项目进入稳定期后受益更大。
战略之惑
回头来看，长虹的等离子“修道”就像是一场孤独的赌局。早在2006年，以液晶和等离子为主的平板电视在中国乃至全球已成燎原之势。但随着中国平板整机产量的快速增长，一个困局日益凸显—面板成为制约中国平板电视产业发展的瓶颈。无论是液晶还是等离子，中国彩电企业每生产一台电视就要进口一块面板。在这种情况下，中国彩电行业不得不-爱华网-思考如何建立平板电视产业链问题。不同的企业有不同的思考结果。大部分企业认为，液晶代表了平板产业发展的方向，应该进入液晶面板领域。然而，液晶面板投资巨大，进入门槛很高。相比较而言，等离子竞争不像液晶那么激烈，而且门槛相对较低。长虹选择了后者。2006年，在经过一年多谈判、绕道收购、重组后，长虹将韩国欧丽安等离子公司收入囊中，完整拥有了等离子屏生产技术和核心专利。2007年年初，虽然舆论一边倒地反对，长虹毅然决然地筹资约10亿美元，宣布引进等离子面板生产线。与此同时，海信、TCL、创维则选择了液晶模组。其实，长虹当初决定进入等离子面板领域的理由并不充分。虽然液晶领域竞争比较激烈，进入的风险大；等离子领域竞争不激烈，进入风险小。进入液晶领域的企业多，但是蛋糕巨大；进入等离子领域的企业少，但是蛋糕小。更关键之处在于，液晶是一个急速扩容的市场，而等离子则是一个萎缩的市场，两者的发展趋势不同。所以，长虹进入等离子领域之初，舆论普遍认为长虹此举的风险非常大。作为平板电视的两“兄弟”液晶和等离子，电视业内素来有“小看液晶、大看等离子”的说法。液晶和等离子的相同之处是“薄如平板”，然而两者在显示原理上则有很大的区别，液晶主要靠电子管发光，等离子则靠惰性气体发光，这就造成了两者不同的显示效果。液晶最大的优势是，亮度和对比度较高，由于应用尺寸范围较广，市场空间较大，成本可以被大幅度摊薄，但缺点是在对运动图像进行处理时有拖尾现象，画面无法达到180度视角。等离子则很好地避免了液晶的劣势，色彩饱和度更高，更适合长时间观看，缺点是应用尺寸范围较窄，理想的应用尺寸为42英寸以上大屏幕显示，因此市场空间小于液晶，生产成本较高。就产品本身而言，等离子电视实际上是一款相当不错的产品，在关键指标上表现并不比液晶差。但好产品不一定有市场，等离子竞争不过液晶，甚至被人称为“当今彩电业最大的冤案”。对于长虹而言，等离子是一个有竞争力的产品却没有赢得有竞争力的市场。这的确是一件遗憾的事。等离子竞争不过液晶，其实是产品之外的因素导致的后果。从国际市场环境看，主流彩电企业前几年纷纷退出等离子阵营，等离子市场呈急速萎缩之势。仍然坚持等离子战略的国际彩电企业，只有松下一家。从国内市场看，绝大多数彩电企业走的是液晶路线，等离子市场环境，准确一点说是舆论环境相当恶劣。因为几乎所有的彩电企业都在宣传液晶的好处，只有长虹一家说等离子好，势单力薄。当消费者被液晶阵营同化后，他们普遍认为“等离子不如液晶好”，虽然这种观点有失偏颇，但是要想改变却非常困难。在此观念主导下，消费者会不由自主地选择液晶电视，等离子电视受到冷落是情理之中的事。而且在等离子发展早期，其产品定位是只做大屏幕，导致价格过高，大多数消费者买不起。由此可见，等离子电视在普及的过程中，长虹的营销战略过于保守，推广的声音太弱。可是不管怎样，市场不相信眼泪，消费者不会因为等离子被误解而去同情它并接受它。所以，等离子失利，不是产品失利，而是战略失利。因为某个产品的成败，并不完全取决于产品本身，有时候产品之外的因素反而更重要，比如营销、品牌建设与传播等。在长虹的等离子“赌局”中有一个重要的问题，就是除了终端消费者，长虹等离子面板将由谁来消化？怎么消化？事实上，长虹投入巨资建设等离子面板生产线，绝对不是仅仅为了自己消化，而是希望卖给别的彩电厂家。但是，除长虹之外，中国彩电厂家都在走液晶主导的路线，对等离子面板没有需求。而且，正因为市场空间太小，长虹等离子电视的产量并不高。长虹等离子面板原计划在2008年10月量产，后来推迟到2009年4月22日。要想占领一个市场，首先要获取消费者，这是市场营销的基本法则。长虹在等离子市场上失利的主要原因之一，就出在消费者环节。消费者普遍认为液晶是平板电视的主流，等离子是支流，甚至是过渡性产品。没有多少消费者愿意买非主流的产品。因此，对于长虹来说，其当务之急是加大市场推广的力度，消除消费者对等离子的种种误解。营销契机
不久前发布的《中国城市平板电视消费者需求状况调研报告》指出，2009年中国液晶电视的总销量大约为2600万台，而等离子电视的总销量大约为180万台。如此悬殊的差距印证了等离子电视在中国平板市场的无奈现状。不过这份报告同时指出，二次购买平板电视意愿的消费者中，等离子电视用户中有87%仍然会选择等离子，而液晶电视用户的这一数值则为70%，说明等离子电视用户的忠诚度高于液晶电视用户。在市场上不占据优势的等离子电视，为什么比液晶电视拥有更高的忠诚度呢？解答其中的缘由，长虹就可以据此进行推广，同时利用使用过等离子电视的消费者进行口碑营销。目前在中国平板电视市场上，尽管等离子还无法与强势的液晶“平起平坐”，但在2009年年末各地争相斥资引进液晶面板生产线以解决产能瓶颈之时，等离子在中国已经形成了上下游贯通的产业链，从显示屏到整机的三大产业集群基本形成，其中包括长虹的虹欧等离子产业群。此外，海尔、创维等电视企业如今正尝试着回归等离子阵营。随着3D影像日益普及，以及等离子护眼、节能功耗技术上的突破，3D、等离子显示两者技术优势的成功融合，等离子电视则有望在全球平板市场上重新跻身主流行列。尤其是伴随着消费者对平板电视“越看越大”的需求趋势，全球等离子产业已开始向中国大规模转移，这或许意味着等离子电视在中国市场上将率先全面复苏。在政策层面，从去年开始，中国政府开始有意识地推动等离子产业链的国产化步伐，比如给国内的银电极材料、荧光粉材料、氧化镁保护膜材料、滤光膜等生产企业一定的扶持资金，鼓励其发展等离子电视配套产业。日前长虹宣布，将对产品结构进行调整，淘汰第一代高能耗等离子电视，推出节能产品。如今长虹正在研发的新一代欧宝丽等离子电视，其亮点多多，比如护眼、高清、无残影、靓丽超薄、节能，兼具网络、触摸、3D等功能。今年元旦期间，长虹举办了“我的3G网络客厅”等活动，对LED、液晶、等离子三大品类产品进行促销，打响了2010年市场推广的第一枪。业内专家预测，2010年等离子电视的市场容量有望翻番。长虹能否把握住营销契机，像独领风骚的《阿凡达》一样将等离子电视推进到一个新的阶段呢？
