爱华网年末促销的背后，凸显出近年西安实体商场在电商冲击之下的隐隐阵痛。如何转型成为被关注的焦点。 时移世易，岁末年关。西安各大商场纷纷拿出年末大促销的“杀手锏”：“双12”、“内购会”、“周年店庆”、“圣诞大狂欢”……走在钟楼周边的大街上，这些促销的声音和海报画面充斥在过往行人的脑海。 然而，透过叫卖声的背后，也凸显出近年西安实体商场在电商冲击之下的隐隐阵痛。在今年“双11”，天猫支付宝成交金额达350 .19亿元，再创电商单日销售纪录。这也着实让实体商场“眼馋”了一次。 那么，面对电商洪水猛兽般的冲击，西安的实体商场是怎样应对的？未来的出路何在？ 差异化竞争 今年西安的年末大促销，记者在亲身体验后发现，尽管传统百货商场普遍缺少价格优势，但各大商场一方面在时尚类商品楼面展开促销，与网络争夺年轻消费者，另一方面也祭出了像送、减、打折、换点等传统百货的促销手段。今年的年末“促销战”，给人一种差异化十足的感觉。 与此同时，像世纪金花、民生百货、开元商城、万达广场、中环银泰、金鹰国际、万达百货、沃尔玛、麦德龙、屈臣氏等各大商场卖场促销折扣信息也层出不穷。 “圣诞节期间，双立人和世纪金花将携手共同给西安带来一次独特的‘圣诞庙会’，给这座古老的东方城市带来一抹不一样的西方色彩。”世纪金花相关负责人向记者说道。 银泰百货以进驻西安5周年庆为契机，钟楼店12月9日起时尚鞋服100当250花（不含配比券），户外名品100当238花，化妆品（周五、六日）100当120花，儿童区消费即可参与抽奖。 五环体育推出了特惠商品1折起，阿迪达斯运动生活单品满200减40，满400减80，消费满1000元送50元礼金券；皮具、鞋50当120元花；化妆品100当125花，12月6日—12月8日黄金每克最高立减30元。 开元商城钟楼店，在12月13日，12点—24点全馆国际化妆名品/精品珠宝满369减69 ；黄金饰品尊享折扣——每克减60元；精品家电全场5-85折；蜂星手机全场78折，18点—20点限时不限量。 值得注意的是，通过各大商场的年末大促销手段来看，大家无疑都在打“价格战”。 “价格竞争是商场最直接、最激烈、最有效的竞争策略，也是对消费者最有吸引力的方法。”著名商业地产运营专家、陕西经典派地产商业运营管理有限公司总经理朱林说，“谁在价格上能保持一种优势，谁就能在吸引消费者方面有底气。” 在朱林看来，现在商家们打的“价格战”牌，显得不够“婉约”，“商场真正的竞争是要在差异化上做足功夫，在建筑风格、装修内饰、商品质量和服务等方面表现出不同之处。” 事实上，与日益红火的网络购物相比，实体百货也有不少差异化优势。比如，实体店每笔交易都有机打发票，对于消费者来说，换来的是买个放心，售后无忧；实体店看得见、摸得着，消费者购物体验更佳、更温馨。 业内人士表示：“找到与网络的差异，并做足差异化文章，实体店才能在电子商务发展热潮中保住自身的市场份额，留住自己的客户。”其实，不仅线上、线下差异化同存是百货业发展趋势，对于消费者来说，网购、逛街也是互不矛盾、按需选择的购物方式。 与电商“斗法” 对于实体商场和电商来说，年末销售潮都是至关重要的。在刚刚过去的“双12”，虽然势头远比不上“双11”，但是电商依旧活动连连，赚得盆满钵满，让实体商家羡慕不已。 自12月开始，众多电商已经纷纷推出活动抢跑“双12”，淘宝推出“1212年终盛典”，苏宁易购有“为爱提前购”，易迅网推出“双12”特惠，国美在线叫响“夜总惠”，京东力捧“1212感恩钜惠”。 和“双11”主推价格折扣不一样，“双12”各商家玩起了特色和服务。 “电商对实体商场的冲击是很明显的，电商一方面势必会使实体商场的客流量减少；另一方面电商在节假日的优惠力度会更大，因为网店是全国性的，同时有几千万的消费者在参与，这是实体商场无法比拟的。”陕西中商联商业研究院执行副院长侯志国在分析电商对实体商场的冲击时如是说道。 根据国家统计局中华全国商业信息中心公布11月消费数据：社会消费品零售总额增速13.7%(增速环比增长0.4个百分点)，1月—11月同比增长13.0%；全国50家重点大型零售企业零售额同比增长5.5%，增速环比增长两个百分点，同比降9.5个百分点。 当然，面对电商在网购人群中强大的号召力，实体商场也不会无动于衷。现在也有越来越多的实体商场开始纷纷接招，以应对电商的冲击。 据西安赢商网大明宫万达广场招商部人员介绍，刚刚开业的西安大明宫万达广场二楼以上不再卖服装。作为商业地产龙头的万达广场明确表示在2015年以前完成全国连锁店全面“去服饰化”，这一举动，也纷纷引来了人们对实体商场转型的深思。 事实上，传统行业触网已不少见。例如苏宁的苏宁易购、银泰百货的银泰网以及服饰类品牌真维斯的网上商城。那么，触网效果到底如何呢？ 以真维斯为例，2009年真维斯在淘宝开设第一家旗舰店；2010年的“双11”，真维斯在网上做了1000万元的生意；随后真维斯成立了电子商务部；2011年，真维斯的电子商务销售额达到1.2亿元；而2012年更达到两亿元。 在近日西安的银泰集团周年庆活动中，门店可使用支付宝支付吸引了大批客户。“银泰和支付宝的合作不局限于支付方式的变革，互联网不是互联网企业的专属，应该是所有企业共同需要拥有的一种全新的思维模式。银泰的梦想是通过对大数据的挖掘利用，提供以大数据驱动的消费方案。”银泰商业集团CEO陈晓东说。 对于苏宁来说，今年则大打“双线联动”购物。无论是平日的网购，还是遇到“双11”、“双12”这样的消费节点，均使消费者不仅可通过苏宁易购PC端以及苏宁易购移动端参加抢购商品，还在苏宁覆盖全国的1600多家门店中，同步推出了网购二维码墙、商品电子价签、门店体验下单等新颖移动网购模式，将其线下实体商店与线上商场很好地融为一体。 朱林在看到不少实体商场借助于线上经营时坦承，不管是实体商场还是虚拟网络店铺，“从长期来看不是谁打败谁的问题，而是两种营销模式，线上和线下经营的有机融合。”同时，“实体店不会消亡，而且在未来还会有一个更好的发展。”
分析人士认为，从目前来看，虽然实体商场感受到电商的冲击，但仍能安于一隅，暂时没有危机命脉，但长久下下去，形势将会越来越严峻，早一步主动变化迎接挑战或许该是传统业态应有的战略思考。 倒逼生存路 面对电商冲击，“我想说的是，虚拟网络店铺对实体店来说应该不是一种冲击，而是一次千载难逢的转型的好机遇。”朱林说，“这样可以倒逼实体店思考未来的出路在哪，实体店不转型，有人逼你转型，这就是‘穷则思变’的道理。” 有不少人断言，电商的发展，意味着传统商业模式的末路。在这场传统商业与电商的殊死搏斗之中，传统商业未来的出路在哪？ “传统零售企业转型创新迫在眉睫。”中国连锁协会会长郭戈平分析指出，现阶段零售行业仍处于低集中度阶段，不利的经营环境再度加剧企业的分化。因此，应突破固有发展模式，主动发展电商等销售渠道，并进行并购重组。 在侯志国看来，电商之所以能够发展如此迅猛，其实就是顺应了新科技带来的一次“营销革命”，而这正是传统零售业所需要效仿的。 “由于新的网络技术出现以后，才有了新的业态，百货业态在电商的冲击下，除了做好自己产品的差异化，就是要在‘营销革命’上想出路。”侯志国说，“现在商场如果还是坚持传统打价格战的固有思路，只在促销、折扣上做文章，而不发生一场营销革命，只能说实体商场的利润空间将会越来越小。” 朱林也强调，传统商业在短期内还是要“在消费模式上有所突破，要给消费者营造一种全身心的体验感受，调动人们各个器官的愉悦享受，使人们在听觉、视觉、味觉、嗅觉上增加消费的体验感。”体验式消费的内在要求就是，“商场不再是简单地满足人们吃饭、穿衣等需求，而是让人们获得一种精神上的享受。” 同样，“我觉得，西安各大商场，要在建筑风格上、内饰氛围塑造和设计上，把西安传统的区域文化融合起来，要逐步抛弃西方商业的那种千篇一律的宏大规模，用西安特有的文化，让不管是本地还是外地的消费者都记住，在西安哪一家商场购物过。”朱林说。 从目前来看，很难看出传统零售企业突围的最佳路径，但是有一点可以肯定，对于传统零售而言，最关键不是在于做电商，而是要明确互联网的思维，借助互联网这一工具，与消费者互动，为消费者提供线上难以提供的体验感以及基于位置的深度服务。
