爱华网最近，娃哈哈成为中国企业界最为热点的关键词，原因有二：一是娃哈哈董事长宗庆后被砍事件；二是娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，一期投资150亿元入驻仁怀市白酒工业园区。这标志着这家饮料巨头，在联想、维维之后涉足白酒行业，在多元化上更进一步。对此，任立军在参加中国企业家中秋峰会时表示，有人把此次娃哈哈的大投资手笔称为抄底，其实不然，因为从白酒行业发展的判断来看，近期白酒市场的表现不是表明白酒走入低谷而是白酒价值的回归。显然，宗老板并非看不清楚这样的事实，其真正用意是“看衰饮料看强白酒”，也就是说他认为凭借娃哈哈的市场营销能力，驾驭白酒市场要比继续在饮料市场挖潜更有价值。 新一轮的白酒营销高潮正在蓄势 有人说，娃哈哈之所以有底气拿出一期投资150亿元进军白酒行业，是因为娃哈哈拥有庞大的经销商渠道资源，毫无夸大地说，在这样的成熟渠道里卖什么都赚钱。其实，笔者认为，娃哈哈进军白酒行业并非缘于渠道优势，而更多的是看中白酒行业落后的市场营销能力。 中国白酒的快速发展并未与品牌和营销能力齐头并进，中国白酒品牌发展和企业营销能力都远远落后于白酒行业自身的发展，这是一个只有白酒行业才有的营销悖论，但是却实实在在地存在着。 过去，在这样的悖论之下，人们已经完全忽略了白酒品牌建设和营销能力提升，尽可能地从市场中掘取利润和市场份额是白酒企业疯狂追逐的最终目标。即使那些后来进入白酒行业的如联想、维维等白酒新进入者也不得不随波逐流。显然，对于这些后进入者来说，2013年开始的白酒市场下行态势并非坏事，这为白酒行业提供了自省的机会，当然，也为这些后进入者提供了喘息的机会，可以冷静下来仔细思考如何破解白酒行业落后的运营。因此，任立军把这段所谓的白酒低谷期称为难得的“白酒运营调理期”，他表示，这是白酒价值回归的一次良机，虽然会对中国白酒市场造成暂时性的困难，但对于白酒行业长期发展来看，这是一次“痛并快乐着”的进步。 不知道娃哈哈集团董事长宗庆后是否嗅到了这样的味道，才大胆出手150亿元进军中国白酒的腹地贵州仁怀市。任立军指出，从这一点上可以看出，中国白酒虽然沉寂，但却未落魄，它正在从价值、资本、品牌、运营等各个方面积蓄能量，等待着迎接新一轮的白酒营销高潮的来临。如果白酒企业看不到这一点，做出错误的判断，就有可能在这一轮沉寂当中被洗牌出局。 价值回归后的白酒营销特点 中国白酒营销一直秉承着粗放式的发展路线，原因很简单，中国白酒的错位消费群体成就了中国白酒的辉煌，这一辉煌正好被中国爆炸式的经济增长推向高点，使中国白酒行业成为所有行业当中最为赚钱的“绩优股”。 如今，中国白酒的错位消费人群已经收敛，依据形势来看，未来也不再可能存在这部位消费人群逆势回流的现象，依靠这部分消费人群实现白酒辉煌的时代一去不复返，中国白酒将进入充分市场竞争阶段。其表现出如下的几个特点： 一、以需求为导向的价值营销 随着错位消费人群的盲目消费退出白酒市场，这些消费人群及传统白酒消费人群将使白酒营销重新回归价值营销阶段。企业的市场营销运营将回归到白酒价值本身，通过白酒价值营销来满足新白酒消费人群对于白酒价值的需求。 为此，白酒品牌进入到充分市场竞争阶段，白酒品牌将其对市场研究的重心转向目标消费群的研究，白酒品牌将会重新定位新白酒消费群，并对于其消费特征、消费理念、消费习惯等进行重新定义，制定出适合新白酒消费群的市场营销策略。
在这样的营销策略之下，企业要决定用什么样的白酒价值来对应目标消费群的需求，企业必须在白酒产品的消费价值、组织价值、社会价值、自然价值和道德价值等进行重新匹配，以保证白酒营销价值能够得到新白酒消费群的认知和认可。 二、以品牌为核心的文化营销 白酒产品是最适合做文化营销的品类，但由于过去白酒市场尤其高端白酒市场高歌猛进，并未得到白酒品牌的重视，如今，在白酒正在走向价值回归的关键时刻，白酒品牌自然而然地不会忽略文化营销对于白酒未来市场营销的影响。 文化是抽象空洞的，很难让人与具体的东西联系起来，当大家都谈文化时，消费者就会迷惑甚至失去感觉。所以作为商品标志的品牌，必须将其文化内涵具体化，才能在众多竞品中跳出来，从而被消费者注意和喜欢。例如：“天赐××，福禄呈详”就很空洞，加上企业在传播中没有深入挖掘“福禄文化”，缺乏现实的支撑，最终销售结果是很差的；而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具体的多了。越是具体的就越容易引起消费者的心灵共鸣。 家国同构是中国文化的基本点之一。在古代，由家而国免不了要经历战争或羁旅，进而陷入“游”的境地，于是“乡愁别恨”便成为中国文化中一股强大的思潮。到现代，随着改革开放的深入和经济不断发达及世界性交往的增加，游子的队伍在不断扩大，同时随着物质生活水平的提高，人们更加追求精神世界的满足，而太多的分离让人们更多体会到了孤独和寂寞，“想家”自然成为人们排解孤独寂寞的第一反应。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打动了游子之心。寻常话语建立在中国酒文化的基础上，便产生了巨大的市场反应，同年，孔府家酒就占领了中国市场，并在当年出口量居全国第一。去年安徽高炉家酒也在大打“家文化”牌，在安徽获得了不俗的市场业绩，只是因为在战略把握和精细化营销方面尚有欠缺，所以没能成为全国性品牌。 “福”也是中国文化的基本点之一。自从有阶级压迫以来，劳苦大众就把“幸福”当成了最基本的精神追求之一，而这种简单的追求却常常要付出毕生的努力和惨重的代价，于是人们也最珍惜得之不易的幸福，对亲友最深情的表达也是祝“福”。偏偏中华民族所经历的阶级压迫历史是世界各民族中最长的，所以对“福”的追求和珍惜也表现的最强烈。今天，社会变了，日子好了，“福”又被赋予了新的时代内涵，依然被人们所追求。金六福准确的把握了这一深层的民族情感，并把它建立在酒文化上，畅销全国也就不足为怪了。 五粮液之所以成为中国第一高档白酒品牌，也是因为准确把握了与其高档定位相吻合的“名门”文化。名门是一种“贵族消费文化”，“名门贵族五粮液”、“系出名门，丽质天成”、“五粮春――名门之秀”、“金六福――名门新贵”、“名门骄子”等都在或直接或含蓄的体现“名门”的精神价值。成为“名门贵族”既是中国人虚荣心的体现又是人们真实的追求，难怪五粮液畅销中国经久不衰。 可以看出，以上这些白酒品牌之所以优秀，是因为它们都将酒文化嫁接在了人类某种非常具体的情感上，并且在策略的指导下，系统地、连续地、深入地与目标受众沟通，直到获取其发自内心深处的认同，所以它们是成功的。 但，综观近几年我国酒类品牌文化的建设传播，大多流于形式和肤浅，口号式的灌输让消费者根本不能理解它们在表达什么，甚至产生反感情绪。 如近几年崛起的高价酒“国窖1573”，看看它在怎样表达自己的“酒文化”： “您能品位的历史432年”……笔者实在搞不明白，这些和消费者有什么关系，如果你的酒是1573年酿造的，那倒是极好的卖点，因为白酒是陈的香嘛，这是酒的品质问题，而不是文化，更何况您这酒是现在酿造的，历史不等于质量，也不等于文化，充其量你优异的菌群是白酒品质的保证之一。相信，这些品牌离开大规模的传播，其销量很快就会下来。 三、以品味为导向的体验营销 中国白酒尤其是高档酒的营销方式必须转型，从产品营销进入体验营销。苹果手机之所以打败诺基亚，是因为它做的不是产品，而是体验。体验营销红酒做得好，品鉴会、酒庄游都有，白酒还处在产品营销时代。 在白酒面临着转型升级的关键时刻，现在已经有白酒企业开始尝试体验营销。比如，水井坊以600多年从未间断酿造的古酒坊为基础扩展建立了被称为“活文物”的水井坊博物馆，注重参观者眼观、鼻闻、耳听、口尝的全方位体验感受。参观者可以在博物馆看到酿酒大师秉承传统酿造工艺进行生产作业，闻到古窖池内散发出的阵阵酒香，还可以亲手调制自己的水井坊酒。四川水井坊股份有限公司副总经理、公共关系及传播总监许勇说，水井坊希望通过这种新颖的文化体验式营销方式，促进品牌与消费者的互动，促进中国传统白酒文化的普及与传播。再比如，酒可以不论瓶卖，而是论“坛”卖。杜康去年推出封坛酒，可将客户认购的陶坛酒放入地下酒窖，相当于购买者在酒厂建立了自己的白酒私人酒窖。洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军说，封坛酒去年一上市就受到追捧，这也是中国消费升级，人们需求越来越个性化、品质化的反映。 要想在白酒行业突围，就要做出不一样的东西。去年四特酒业有限公司为四特东方韵品牌拍摄了一部微电影，希望引起人们对传统文化价值观的反思。在当前行业缺乏人文关怀的情况下，企业希望在这个层面上多做些工作。作为从保健品业跨界到白酒业的企业，广东大印象集团将其打造的醉翁亭酒定位于给文化人喝的文化酒。该公司董事长兼总裁郑定平说，中国社会已进入知识时代与消费时代，在这个时代，人们更注重选择与自己身份相适应的产品，而文化人这个市场定位目前还是空白。为把这种诉求转化为物质载体，该品牌把酒瓶做成书的形状，“酒中有书，书中有酒。” 酒企的运作模式也在改变。贵州金盾二茅酒酒业有限公司董事长张岛纲说，茅台镇很多小酒厂难以生存，该企业将43家酒厂联合起来整合资源，计划利用茅台镇的地域和品质优势，以合理的价格、灵活的销售策略占领市场。 在饮酒风气方面，情况有望发生变化。中国酒道研究专家委员会主任沈怡方说，该委员会专门研究中国人的喝酒之道，今后会设立酒道体验馆，就像茶道一样，有服务人员讲解白酒应该怎么喝，什么是味，什么是香。希望通过对酒道的传播，让白酒消费文明高雅、健康时尚起来，这也是对民族传统产业瑰宝的保护和拯救。 结束语 娃哈哈集团董事长宗庆后是非常有先见之明的企业家，正像任立军指出的那样，中国的白酒行业并未走向末路，而是走向重生的蜕变。在中国整体的大经济格局之下，中国经济的转型升级已经成为必然，那么中国企业如何实现转型升级呢？显然，对于一些已经做得非常成熟的品牌企业来说，做出转型升级的方向性判断仍然尤其困难，虽然中国白酒在走下坡路，但白酒行业仍然是被资本非常看好的一个行业，相信，未来仍然会有资本陆续进入白酒行业。
