爱华网经销商作为渠道管理中最重要的一个环节，与其关系即客情关系的好坏会直接关系到销售人员的销售业绩，也关系到整个公司的销售业绩。“民是水，君是舟；水可载舟也可覆舟”，这是古代君王对君民关系的洞察，用来形容经销商同销售人员的关系也无不足． 时髦的说词是“人脉”，也被营销界推上了一个非常的高度，似乎好的人脉就等于成功营销。
我重视人际关系即人脉在销售中的作用，但不完全认同“人脉”说的观点，无论是做看得见的有形产品还是做看不见的服务产品（如保险、金融服务等）。人际关系、产品、政策等是销售过程中不可忽缺，紧密相联的要素，过于侧重人脉的观念有间接宣扬个人英雄主义的倾向。实战中须讲究销售要素的平衡性、互补性，一味追求，高估和低估所谓的人脉即人际关系在销售中的作用并不能带来理想的销售业绩和市场效果，相反会对销售人员、企业主及企业带来不利的影响。
(一) 自我认识的误区
［案例］
A品牌和B品牌均为区域性同档次的名牌饮用水，A品牌是一家原镇办食品厂转制过来的民营企业，无论从设备到实力均强于B品牌，三年内主管人员走马灯的换了几批，可销量始终不及B品牌。 销售员小彭是纯民营企业B品牌的区域主管，是与B品牌一同成长起来的优秀销售人员，毛遂自荐到Ａ品牌。
业务欢迎会上（Ａ品牌新任经理的作法），我们在听完销售经理的介绍后均以敬佩的眼光打量着新同事。毕竟人家是带着光环进来的，接着的发言表现也不俗，从经销商开拓到管理说得有理有据，并重点分析了自己的优势：区域重点经销商关系够铁、够哥们，我来之前都同他们打过招呼，他们都说会支持我的，我相信ＸＸ区域在我的主管下一定会取得ＸＸＸ的业绩。听着小彭底气十足的发言及军令状式的承诺，我们给了他热烈的掌声，象在为英雄致意，又象在为即将到来的希望欢舞。
如许多新上任的官一样，风风火火的小彭雷厉风行地开始了他的“搬家运动”（他的原话：让我的经销商转做我司的产品就象搬一次家一样简单）。时间很快，在第二个月报告会上，我们均按部就班的汇报着工作，小彭却带着沮丧神情说了许多的抱怨：产品包装不行，政策太死板，质量不稳定．．．．．．当初承诺的内容：１、第二个月会让Ｂ品牌的Ｘ个经销商转做Ａ品牌；２、转做Ｂ品牌的经销商部分用Ａ品牌更换终端，替换Ｂ品牌，却迟迟不见起色。虽然有几家在很短时内就积极响应小彭的“号召”入了Ａ品牌的货，可一次货足卖了近二个月，第二次提货还是在小彭一再游说下才勉强提的；其中还有二家经销商把入的货放在仓库、厨房里“呵护”着，店面冰箱、冰柜里根本不见影子，只在Ａ公司有终端客户就近转过来要求协助配送时才安排工人去悄悄提货，好似在作贼。我陪经理在回访小彭客户时发现店面根本没有货问经销商才知道，且他们的顾虑也真是让人哭笑不得：小彭这人还真不错，做事很灵活的，他老是说让我们换，可我们现在做Ｂ品牌挣钱还行，同Ｂ公司关系也不错，他们领导也关心我们，进你们的货真是小彭来了很多次，以前又哪么好，都不好意思了，可我们又不能让Ｂ公司知道啊，要不背负“不忠”罪名，以后搞事都不方便啦！
可以想象，这类心态所谓转换的经销商岂能合作长久，带来销量，又岂能指望他们会用Ａ产品更换Ｂ产品的终端呢？没有好处，没有让他们看得见，心动的利益，老面子可换来他们的人却换不来他们的心啊。
很明显这是典型高估自己人际关系的个案，小彭也犯了同样的错误，他忽略了几个重要的问题：
１、他同Ｂ公司一起成长起来的，对Ｂ公司的文化、产品、政策甚至连内在的一些细小运行规则都了如指掌，所以做起事来就能够灵活娴熟，游刃有余，可这一切只能代表过去，换了环境，一切都须重新分析，观察并作出相应的调整，以不变应万变；
２、Ａ公司在几乎所有硬件均好于Ｂ公司的情况下，销量仍比不上Ｂ公司，一定是有其深层的原因，并在一定的时期内仍是合理的，这正如每个行业有它自行的游戏规则一样，每个公司也一定有自己潜在运转规则，我们要学会体会并融合，对销售人员尤其重要；
３、个人能力再强，没有好的平台及相配套的产品、政策，也是鞭长莫及的，关系再好也无济于事。有部分客户可能因为曾熟稔的关系，盛情难却之下入了你的货，却不在合作，因为他们只是在做符合中国人习惯的面子工程，夭折在入货的同时已注定了。
不可否认此类人员均是很自信的销售人员，但遗憾的是他们的自信过多依赖于既有的人际关系，在行为上他们表现出很自负的倾向，思想认识常出现极端，一旦他们被曾经所谓“铁哥们”的人际关系主体人拒绝或暂时拒绝，他们会断然认为是不给面子的行为，不够意思。多次拒绝出现后逐渐会失去耐心，激情锐减，而此时又没有适当人员及时进行正确的开导、指引，最终导致自已无以为继。
高估人际关系的销售人员也往往忽略客户作为一个独立个体，尤其是独立个体商人的想法。他们自认为就凭多年的关系可以做到“振臂一呼，应者云集”，事实作为独立个体经销商的客户，他们在选择一个产品时主要考虑的还是“盈利”两字。关心产品的销路，关心产品销出去能不能赚钱，现有产品是否重叠，同质产品的政策等等。曾经的关系并不是选择合作的前提条件，当然产品性价比相当的情况下人际关系的好坏就是首当其冲的选择了。
与高估人际关系相反的是低估人际关系的销售人员。他们同样的自信，但这自信则常源于以往陌生开发的成功经历或个人本身的潜能。他们在行为表现上倾向不重视以往的人际关系，热衷于建立新的客户人际关系。他们习惯认为新客户易说服，原有的人际关系老客户因对自已的了解及关系的熟稔，或自已不好意思开口谈合作或害怕老客户因熟而提出更多要求自已做不到而关系尴尬，还不如保留那份关系不说。
可以肯定，好的人际关系对销售人员特别重要，但认识的偏热和过冷均不利于市场的拓展，业绩的提升。正确的认识应该是：重视它但不依附它，合作和关系分开。作为销售人员，自信自已、自信企业、自信产品是一个必备的素质，拒绝和被拒绝均属正常销售行为；过程中发现问题，反映、汇报、处理，政策性的事宜或调整或提出方案或争取方案支持，这才是正确积极的做法。我一直秉持一个观点：希望客户是冲着产品和政策来的，而不是我个人。在我看来，与产品和政策的合作才会长久，可以减少甚至杜绝销售中个人英雄主义的出现，防止因销售人员的变动而影响客户的稳定从而保证了产品市场的稳固性。
（二）期盼认识的误区
经过多年市场经济的洗礼，我们的企业对销售的重要作用也愈来愈重视。可有一个现象：许多中小企业在选择销售人员时对其人际关系尤其重视，那怕被选择者不专业无行业经验，甚至有些企业在招聘内容中也明白无误地特别说明要有良好、广泛的人际关系。这让我有时感到好似回到计划经济“关系打天下”的时代。
案例中的优秀销售员小彭面临如此尴尬，不利局面时通常情况下会出现两种情况：自已辞职或被告之不太适合，且出现哪种情况都是很正常的。因为对小彭来说这一切是完全与他当时的估计大相径庭的，太不可接受了；而于他的上司来说，带着光环毛遂自荐的小彭是哪么有魄力，充满着希冀，可业绩与期望值相差太远，于大家都是难以接受的事。可以说小彭是不幸的，他走进了一个不完全“市场化”的环境里；但又是幸运的，因为他碰上了一位伯乐的经理。当他自己要求请辞的时候，经理给了很大的鼓励、支持并要求他坚持下去，公司也需要新的血液，共同努力一定会取得成果的。实战中A公司经理从小彭游说经销商用A品牌更换B品牌的终端用户中得到启示，详细制定了一套用A品牌更换B品牌终端客户的“掠夺性大方案”并调动一切资源让方案得以通过，这也成为了Ａ公司后来进行经销商资源整合，收购战的前奏，A品牌也在他大刀阔斧的强势、强力改革下后来取得了翻天的变化。
首先Ａ品牌经理选择了B品牌几个同小彭关系相当“铁”的经销商试点方案，取得了非常的成果，并迅速复制方案横扫定位于A品牌或稍低于A品牌的对手，获得了巨大的成功且在区域市场掀起了一波见血见肉的行业虏战。许多实力不济的小对手在这一场战争中或转型或退居二线做低端产品，A品牌的销量及影响力也一举超过B品牌。哪时只要下到市场就有人谈起A品牌，谈起A品牌的风云经理，小彭也在这次的掠夺大战中成了经理心中的红人，也终得以让自己的良好人脉产生了价值。
当然，并不是每个销售人员均有小彭这样的好运气，好时机。很多时候会出现这种不愉快的局面：企业和销售人员，上级和下级合作短命，双方相互抱怨，不理解，或不欢而散。作为企业主或上级管理者一定要认识到，优秀的销售人员一定是凡人并非神，不要指望他们凭个人的良好人际关系，一已之力就可以把企业产品立即推向市场，迅速占领市场或抢夺市场份额，赚个盆满钵满，这是急功近利的短期行为。首先，企业要提供良好的平台：有保障的产品，这是根本；优秀的人才，好的人际关系可以缩短产品进入、占领市场，盈利的时间，降低运营成本；但这些还不足以使营销顺利，适路的政策才是有力的保证。很明晰，现在及未来，产品同质化越来越高，直销型的产品均在努力出招，给予消费者优惠，而对于要借助经销商这一中间力量销售产品的企业，适路的产品，适路的政策更显重要和紧迫。人际关系不是灵丹妙药，有时只是一个附助的手段或工具。
实战中诸多企业主或上级管理者并非总是这么认识。在他们看来，我是小公司，招销售人员看中的就是他们原有的资源，能给企业立即带来效益，要不然自已干还快捷、省事！这种认识最直接的表现行为是：企业主天天盯着销售报表看，三天二天问新增了多少客户，销量状况如何。对一位职业的销售人员，优秀的销售人才，最要命的就是碰上这类雇主，常有秀才遇到兵有理讲不清的慨叹。并且更重要的是人际关系的效益并不能在1个、2个月的短时间内产生，因为好的人际关系还得有适路的产品及政策。一位职业或优秀的销售人员是不会为了短期的市场效果及业绩，兴师动众于以往良好的客户关系，但他们也不会着眼于未来而忽略以往良好的客户关系。他们会理性、清晰地认识到，身为商人的客户是不会随意把赌注全投在看不见的，所谓有良好关系的销售人员身上，虽然客户在选择产品时也在选择一位好的管理者、经营者。没有一个长远的产品及政策计划，是没有人可以、敢于高擎“人际关系”大旗纳喊、冲锋陷阵的。身为管理层的销售人员和经营者的企业主，当产品推不出去，卖不动，或其它不良情况出现时。不要立马就找各自的下属，尤其是那些当初戴着人际关系光环加入的人员，或大发雷霆或辞退，而是要理性分析对手，剖析自已。一叶障目不见泰山----一味追求人际关系的效益产生，一味着重眼前既得利益于长远营销是无弊益的。我认为企业主对销售人员人际关系合理的认识应该是：重视但不苛求，相信但不迷信，要拿来为我所用，更要自主培育、创新，并根据自己的环境对不同阶段的销售人员进行合理的指导。如此才能真的知已知彼，百战不殒；兵来将挡，水来土掩也就不是戏谑之辞了。
“好风凭借力，送我上青天”，愿职业销售人员和企业主或企业经营者，均能合理，理性认识销售中各种要素的地位和作用，用平和的心态对待人际关系在销售中所占的份量。于个人，于企业那将是长久的福音。
注：1、本文中所说销售人员均指中高级销售管理人员。
2、销售员小彭是化名 。
原文同时发表于《销售与市场》
