爱华网——从白酒半年报看行业的机会和挑战 酒的起源，可以追溯到上古时期。在新石器时代晚期的中国龙山文化遗址中，就曾发现过很多陶制酒器，说明我国是世界上人工酿酒最早的国家。酒在我国发展到今天，仅仅是其中的主流品类白酒，就已经是年产值五、六千亿的大产业了。但是，近一年来，白酒业却遇到了前所未有的危机，其中既有国家产业政策和政治环境的因素，也是产业自身发展规律使然的结果。那么，在原有发展模式业已走到尽头的今天，今后究竟如何发掘“白酒的中国价值”,是所有业内人士都在苦苦思考的战略命题。 清酒代表日本，烧酒代表韩国，葡萄酒代表法国，伏特加代表俄罗斯……那么，什么酒才能代表中国？长期以来一直都在困扰着我们。“茅台”肯定不是，因为它只有百十年的辉煌。况且，一时的荣耀还很难说是否就能经得起历史的检验。“杜康”也不是，因为史书载杜康善术酒，况且彼酒也非此酒。既然单个品牌不能代表中国酒，那么，白酒这个品类是不是就可以呢？这个问题是否解决肯定牵扯着白酒核心价值构建的最终走向。 我觉得：要想准确前瞻未来，就必须要深入了解昨天和认识今天。因此，最早的中国酒究竟是什么样子的呢？它最原始和最本质的核心价值应该是什么？未来究竟会向哪个方向演化？其特点是什么？只有深入科学地解析、认识后，才可能成功地肩负起“构建中国白酒核心价值”这一行业使命。 从归本溯源中发掘白酒“中国价值” 我们知道，许多天然果实本身就具有药用、保健价值，而最初的酒应该就是由原始人类采集的野果在适宜条件下自然发酵而成的。所以原始酒可以称得上是天然的“保健酒”，也许这才是最靠谱的关于酒起源的观点——猿猴造酒说。 2004年12月在 《美国国家科学院学报》上刊登了中美学者的共同研究结果：在距今约9000年的淮河流域最早的新石器文化遗存——河南省舞阳县贾湖遗址里，发现了目前世界上最早的酒实物，这是目前世界上发现最早的酿造酒类的古人类遗址，被誉为“人类酒鼻祖”。自1984年的数次考古发掘中，在此处出土的16个陶器皿碎片上，留有一些被怀疑为酒的沉淀物。1999年，中美两国的考古专家对这些残留物进行了气象色谱、液相色谱等化学分析，最终得出的结论是：这些陶器曾经盛放过以稻米、蜂蜜和水果为原料混合发酵而成的酒饮料。酒体成分构成证明又是保健酒。 世界上最早的文字是甲骨文，而甲骨文中就有“鬯(chang)其酒”的记载。汉代班固《白虎通义·考黜》曾释“鬯者，以百草之香，郁金合而酿之成为鬯”，表明至少在商代已有保健酒出现。这也是有文字记载的最早的“药酒”。 关于酿酒，最早见于文字的历史传说是《战国策·魏策二》：“昔者帝女令仪狄作酒而美，进之禹，禹饮而甘之”。关于这点，民间传说也有呼应而印证：大禹治水，偶遇风寒。仪狄造酒献与大禹治病，禹因喝着很美而过量饮用，以至于醉酒误事。事后他认为此物将来会误国而疏远了仪狄并且禁酒。 我国最早的诗歌集是《诗经》，《诗经》中也有“八月剥枣，十月获稻。为此春酒，以介眉寿”的诗句等。 明朝李时珍写了本具有世界影响力的药书就是《本草纲目》，其各药条目的附方中，也往往附有药酒配方，内容十分丰富，据有人统计，《本草纲目》中共计药酒方约为200多种。 综上所述可见，酒最初应该是作为保健和药用起源的。难怪东汉文学家班固在《前汉书·食货志》中称：“酒为百药之长”，而且此观点影响并延用至今。 中国酒的本质是什么？ “茅台”，卖的是“贵”； “五粮液”，卖的是“尊”；“泸州老窖” ，卖的是“窖”； “郎酒”，卖的是“红”；“水井坊”卖的是“高尚”；“洋河”，卖的是“情怀”； “金六福”，卖的是“福”；“董酒”，卖的是“密”；“古井贡酒”，卖的是“年份”；“今世缘”，卖的是“缘”；“杜康”，卖的是“酒祖”。那么，除去这些表象，酒的本质是什么？中国白酒应该体现一种什么样的文化？
元朝太医忽思慧所著《饮膳正要》是我国第一部营养学专著，共三卷，于天历三年(1330)成书，收集了不少适合中老年人饮用的养生保健酒。其中，他对酒的利弊进行了概括“酒，味苦、甘、辛，性热，有毒。主行药势，杀百邪，去恶气，通血脉，厚肠胃，润肌肤，消忧愁。少饮为佳，多饮伤神损寿，易人本性，其毒甚也。饮酒过度，伤生之源！”。 中国酒类流通协会进口酒专业管理委员会副会长兼秘书长吴家宝认为：白酒的本质就是农产品。这首先是因为它的原材料是农产品。其次，它的生产环境具有区域性。生产酒虽然用的是粮食，但是起决定作用的是微生物群，而微生物群与自然界的气候有关。各地不同的气候条件就会形成不同的微生物群，这就好比“一方水土养一方人”是一个道理。当然，这些农产品的种类也是具有区域性差异，这也应该是南方酒厂小曲米香型，北方大曲浓香酒居多的原因。第三，是土壤。不同地区，土壤颜色不一样，酸碱度不一样，他的微生物群就不一样，酒就是靠这些微生物发酵而成的。从某种意义上讲，酿酒是靠“天”吃饭。第四，是酒的酿造具有较长的周期性。酱香酒的发酵周期一般是一年以上，浓香型的是3个月，清香型的相对短一点，半个月或者一个月。不过，不管时间长短，都需要有一个周期。这种生产的长周期性决定了酒的产量具有有限性和好酒的稀缺性这个特点。 “农产品学说”很好地解释了酒品类的丰富性、区域差异性以及它应该天生具有的稀缺性，为酒类多样化生存和产品的天然溢价能力找到了理论根基。但是，就犹如质子、量子、夸克的不断发现一样，对白酒本质的认识还应该随着实践的深入有更全面地认识。 笔者则认为：白酒的本质其实就是一个独一无二的精神产品，它和其它产品不一样之处在于：其具有自然属性和社会属性。所谓自然属性，就是白酒本身的功能性——就是满足人们生理需求的自然物质；所谓社会属性，就是附加在白酒这个产品上的一些意识形态上的东西。所以，白酒非常特殊，它是自然属性、社会属性高度统一的一个东西，我觉得还没有第二个产品能超过它。作为精神产品，主要体现在政治、文化、礼仪、情义、张扬、民俗等方面。 这里不说李白的“斗酒诗百篇”、杜甫的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”、苏东坡的“明月几时有，把酒问青天”等著名历史诗篇；在历史上与酒有关的著名政治、军事事件也是层出不穷，隋炀帝的酒池肉林，刘邦的“鸿门宴”、赵匡胤的“杯酒释兵权”、乾隆的“千叟宴”、“贵妃醉酒”等等。 其实，最能体现这些的是与酒几乎是相伴而生的酒令——猜枚就是拳令的民间通俗叫法。我国礼仪森严的周朝就设有专门“掌酒之政令”的酒官，还在酒筵席上设有专门监视人们饮酒的“监”和“史”，专门监督人们不准饮酒过度，不准有失礼仪，要依法行礼。这是酒令的起源，反映出当时的政治文化环境的有序。 后来，“礼乐崩”的春秋战国时期，酒和酒令深入民间，但是却得到了空前的丰富和发展。据写于汉初的《韩诗外传》载：“齐桓公置酒令日：‘后者罚一经程（经程是一种饮酒器）！’管仲后，当饮一经程，而弃其半日：‘兴其弃身，不宁弃酒乎’”。这件事就反映出战国初期，酒令已经由原来的节制饮酒转变为劝酒的性质，“礼”的内容也逐渐淡漠。 到了晋代，石崇在他的金圆别墅中宴客，不但令客人即席赋诗，而且规定，“或不解者，罚酒三斗”，从此产生了正式的以诗为令而进行罚酒的酒令。曲水流觞令和藏钩令是魏晋的南北朝人从民俗中发掘出来的别有风情的酒令。至此，原本是维护“礼”的、专门为贵族所制定的酒令，在民间汲取了大量养分之后，又以洒脱，新鲜的面貌流行于世间。 明清时，酒令形成完整的体系并到达鼎盛，那时期的酒令规则和形式仍然沿用至今天。由于各地风俗的不同，酒令的流行种类和规则、内容也具有地区性差异，何叔衡等编著的《古今酒令大观》就把酒令分为字词令、诗语令、花鸟鱼虫令、骰令、拳令、通令、筹令等七类。从这个角度来讲，酒令文化其实也从侧面反映出中国酒核心价值的历史演化轨迹。 十年黄金发展期所构建的白酒价值怎么突然轰然倒塌？ “业绩虚假门”、“酒精门”、“散酒门”、“农药”、“致癌门”、“国酒商标之争”、“酒鬼门”、“年份酒门”等等，这些早已存在的产业弊病之所以在今天集中爆光，表面上可以归咎于“政策的打压”、“资本黑手的算计”、“市场的乱象”，其实这些都是产业繁荣物极必反的必然结果。我们知道建国后，中国白酒发展到今天，大致经历了三个大的荣枯周期。 89年以前，产业制度主要是围绕着公有经济展开。从建国初期的建立、完善和发展，到89年后的完全崩溃，经历了一个漫长的周期，这时白酒的核心价值是物质短缺时代和国家制度的最好诠释。即使在78年改革开放后，所实行的“以计划经济为主，市场调节为辅” 的政策本质仍然是计划经济。他的主要特征就是现在已经放到博物馆里面的“抓革命，促生产”、“大干快上，力争上游，多快好省地建设社会主义”。企业的规模扩大受制于国民经济计划，白酒的核心价值也更多的体现在政治上。 89年出现了一次“六四学潮”，中心诉求就是反腐败。这促使执政党下决心改变计划经济后期实行的双轨制，已解决双轨制造成的腐败问题。酒则作为大众消费的附带品而率先放开。长期计划配给的购物券制度被取消，刚刚解决温饱的大众消费空前高涨。那时候，只要是能生产出来就不愁卖。所以，各个企业开始了大规模的简单扩大再生产。一些新品牌、新企业也犹如雨后春笋般应运而生。这个时期是低档酒的黄金发展期，也奠定了今天多数牌子的最初规模。当时采取的营销手段也是简单的诸如广告战、促销战、渠道战等单一要素，而且还非常有效果，造成黑马频出。经销商也基本上是坐商，后期演变成行商。 当然，萝卜快了不洗泥，供不应求下也是泥沙俱下，加上盲目的简单扩张，造成后期的低档酒生产能力严重过剩。97年出现了亚洲经济危机，国家经济和产业结构开始调整，中国白酒又开始了新的价值重构。更早的时候，五粮液率先在节点有意识的涨价。只是那时，还没有很多人觉查到“五粮液模式”所代表的中国白酒即将重构的大趋势。直到05年前后，行业老大“茅台”也加入这个模式行列，整个行业才在老大的带领下，逐渐形成了品牌高端化的洪流。 这时期，还有另外一种情况，也是最为主流的重塑品牌模式，就是“全兴”的“水井坊”模式。由于老品牌先入为主地打上了低档酒的烙印，重新拉起品牌过程长，投入更大，就干脆另起炉灶，并获得了巨大的成功。比如“洋河”的“蓝色经典”，“郎酒”的“红花郎”、“高沟”的“今世缘”等等。他们是在这个时期二线品牌提升为高端品牌的另外一支最为重要的力量。其主流被后人总结为白酒品牌的新文化运动。它的背景就是股市、楼市、收入的暴增，中产阶级崛起引起的高端消费潮。 但是，新文化运动下的白酒业和中国经济一样，不可避免地产生了极大的泡沫。有人做过统计，“五粮液”十多年中从二十几元涨到五百多元，正好是与当时国民经济增长幅度相一致。而“茅台”等品牌后期的涨幅就远远地超过了国民收入水平，泡沫自然了不得。 本来，白酒的生产具有周期性、地域性和靠天吃饭的特点。为解决原酒等资源瓶颈的限制，禁不住市场经济保利诱惑的许多品牌也开始走向异化之路，比如塑化剂事件、年份酒问题、虚假业绩问题、酒精门、散酒门。这些危机门也标志着新文化运动下的白酒产业走到了尽头。十多年来辛苦构建起来的中国白酒核心价值随之轰然倒塌。 值得探讨的是：白酒作为民族特色产品，天生就具有双重属性。“三皇五帝”时代的仪狄造酒，原本是想献给生病的大禹治病。禹，却因好喝多饮而误事，醒酒后感慨道：“这东西虽好，却能使我荒废朝政，权者当远离这东西。”其实在今天，当前的高端、超高端白酒上面确实已经沾惹着社会浮华奢侈萎靡之气而泡沫升腾，也难怪常有些媒体称呼某某品牌是“腐败酒”。当然，社会在认识上也确有误区——白酒品牌的奢侈化营销是一种铸造世界名牌的主流模式.不能因某某品牌非权即贵的消费表象而与腐败画上等号，它更不是造成腐败的因果根源。但是，它惊醒我们思考和修正。 构建白酒“中国价值”最有可能成功的模式及特点 无论是品牌、营销技术、消费者的偏好、政治及其国家政策，还是产品技术、企业实力等等，最终都要物化到产品上，从这个角度讲，产品有多强大，市场就会有多强大；市场有多强大，品牌才会有多强大。 产品是品牌和文化的根基，是品牌和文化的物质载体，并使之得以有效传播；产品的定位决定着品牌和文化的定位。而文化赋予品牌、赋予产品以灵魂和生命力；赋予产品和品牌差异性和“溢价能力”，使它们能够得到沉淀和传承、弘扬。一个产品的优劣可以带来美誉度，美誉度的长期沉淀和累积、凝结，形成品牌，甚至升华成家喻户晓的名牌。名牌能够帮助产品顺利打通流通渠道。品牌美誉度的长期沉淀、发酵，就会成为一个企业独有的文化。所以，产品、品牌、文化的前瞻性规划是企业最优先的战略布局。 中国的国情是什么？地域辽阔，气候多样；地大物博，农作物种类繁多；多民族和谐而居，经济发展进程不一；流通渠道呈现完全不同的结构性；人民消费呈板块状分布。所以，即使是殷商时期的酒类，关于酒的文字就很多，如“酒”、“醴”、“醪糟”之外，甲骨文中还有“鬯(chang)”。多样化的文字表述，也从另外一个侧面体现出中国白酒的最为本质的特色。但是现在全国白酒的川化、新工艺化，的确是非正常化的事情，也让事物走向事物的另外一面。这就需要在传承创新基础上的把握方向。既然是这样，我觉得大致可能会有几个方向的回归。 首先，主流是走向健康化——也就是说“养生酒”存在着战略机遇。提起美国的饮料是什么？可口可乐、百事可乐，它们都是现代食品化学发展的产物，体现的是时尚和科技进步。提起中国饮料是什么？我告诉你，是已经走到台面上的“王老吉”和“多加宝”。那么同理，中国的国酒一定是和中草药有关的养生酒。我之所以不说是保健酒，一方面是因为保健酒现在的龙头老大“劲酒”，误导消费者并形成了“保健酒就是壮阳酒”牢固认识，我们需要与其做个切割。另一方面，“保健”不如“养生”二字更能准确体现中国中医药的厚重和博大。 之所以说养生酒存在着战略机遇，这首先是它适应了人民群众生活水平迅速提高进而消费升级的迫切需要，也是对中国传统产业深入挖掘、创新式传承和有效传播的需要。十几年前老百姓窜门子走亲戚买的是“方便面”，而现在常见的是什么？“营养快线”和“王老吉”、“加多宝”。随着购买力的提高，吃好、穿好、健康、愉悦精神将成为消费主流。这种时尚在酒类消费上，一定会在养生酒上有所表现。 提起国药人们想起的是什么？中草药。它蕴含着儒、释、道等古代诸子百家智慧的光芒。而中草药调配、酿制的养生酒可以称得上是真正的国酒，是个国粹。它是中国传统工艺酿酒和国药中草药方剂学的完美结合。它起源于上古，成型得益于秦汉，明朝时达到鼎盛。厚重的祖国医学宝库需要我们去深入的挖掘，与历史悠久的酿酒技术创新式的结合，以便更好地服务于国人健康。当然，也只有这样构建起的中国白酒核心价值才是民族的，其文化传播力才会更强大，也更可能代表崛起的中国走向世界。 养生酒的发展方向其实也是呼应世界范围的大健康产业浪潮到来的需要。美国总统顾问保罗﹒皮尔泽在他的《财富第五波》中明确指出：在经历了蒸汽机、电力、生物技术、计算机和网络等阶段后，未来的工业革命将是大健康产业，规模将会是兆亿级。而中草药因诸多先天优势和独到的养生调理特性而被其慧眼所推崇。汾酒集团“竹叶青”的探索，是业界很有好的案例。世界级富豪李嘉诚在这几年就通过合资、控股、兼并，控制了广药、北药、上药等龙头中药企业，庞大的中草药隐形帝国早已经是悄然成型，试图进军养生酒的产业领域有所作为。在酒产业大调整的今天，在行业走向健康化的产业趋势下，“养生酒”的确存在着战略机遇。 其二，健康化的另外一支就是优质化——尤其是中国名优酒的复兴。粮食紧缺时代的新工艺白酒的出现是中国白酒发展史上的一次历史性跨越，但是，其几十年的辉煌也让人们对它有了更深入和全面的认识。同时，随着中国经济的崛起，消费升级也让消费者更关注健康和差异化的消费问题，这就为优质酒的中兴提供了市场基础，而中国名优酒则是其中的最典型代表。 建国后，我们组织了五届全国酒类评比，仅仅白酒就累计评选出了17个中国名酒，55个中国优质酒（屡次被选上的品牌不重复计算）。这些白酒品牌分布于全国各地，各主流香型，是中国白酒的典型代表。由于那时的市场经济还不是很发达，新工艺白酒还没有出现，所以，奖项的含金量都很高而广受消费者乐道。今天，这些品牌陈年老酒的消费价格动辄千元、万元就是市场给出的肯定答案。 当然，在白酒品牌的新文化运动中已经成功提升起来的品牌，即使其产品价格会因市场因素有所回落，但是也是不可能再回到原点的。那么老名优酒的复兴，既可以满足人民群众日益增长的、多样化的消费需求；也可以让企业获得个性化的营销手段，从而有效的与竞争对手进行区隔。 其三，波尔多酒庄模式，走向小众化，奢侈品化。 众所周知，“茅台”建国后曾异地迁建，最后不得不遗留下一个珍酒厂而告终。这说明什么问题，名优酒的生产环境具有区域性这一前提条件的严格限制。但是，有人却提出了销售千亿这种不着边际的远大目标和宏大规模的扩建计划。地方政府甚至推波助澜地提出打造“中国酒都”的响亮口号。更有许多名酒品牌，动辄千亩、百亩的扩建计划处处可闻，乃至异地偷梁换柱式的灌装这些早已经是掩耳盗铃、心照不宣的秘密。 反观“黄金十年”下的中国酒业，一系列的“危机门”不就是产业另一面的很好诠释和总结吗？我们知道，世界葡萄酒产业存在着新、旧世界两个阵营。新世界的道路，就是无限制的工业复制，以期望达到自我利益的无限化、最大化。新世界葡萄酒，口感好、成本低、性价比高，但市场规律也造成其不可避免的周期性库存化危机问题。旧世界葡萄酒，坚持特色和小众化，坚持信誉积累，甚至不惜以法律的形式予以规范和背书。它们始终不为市场所诱惑，坚持自我特色和在此前提下的小众化产量。所产年份葡萄酒能够经得起检验就是很好的例证。所以，才铸就了大、小拉菲等蜚声世界的顶级奢侈品品牌和葡萄酒名酒庄聚集波尔多。它山之石，或许可以给我们以启迪。 其四，走向“潮品”化。这是与“波尔多葡萄酒庄模式”的不变和坚守完全相反的一种价值重构路线。中国白酒有一群“高富帅”的品牌，这是历史沉淀下来的财富，也是其他品牌难以靠短期爆发力和金钱投入就能轻易获得到的，况且历史不能复制。既然更多的企业，不是“高富帅”，那就不妨去做一做“屌丝”，走时尚化潮品路线，犹如新世界葡萄酒品牌一般，去紧密迎合大众化需求。现实中我们惊喜的看到，越来越多的品牌开始关注时尚——前有“茅台”的“水立方”、“鸟巢”；“洋河”的“蓝色经典”，后有 “炸弹二锅头”、“江小白”、“漂流瓶”、“60、70”、“宋河QQ”、“泸小二”等等。 既然是潮品，“安卓”、“漂流瓶”、“炸弹二锅头”是时尚；“人民公社”、“老三届”、“老村长”、“黑土地”等怀旧情调也是时尚；“五粮液”的“干一杯”、沱牌的“沱小六”等小酒以及“江小白”等等的应景之作也都应该是。从广义上讲，目前扎堆的腰部价格产品，如果是企业作为品牌定位的战略角度来谋划的话，也不失为是一种时尚，是追逐“民酒化”这个产业时尚。还比如对传统文化的追逐潮等等，都应该是。 需要提醒的是既然是时尚潮品，就一定是一阵风；既然是风，就很可能是感受得到，却追不上、留不住、沉淀不下来的东西。“时尚潮品”的特点要求我们：要紧跟所锁定消费者的消费喜好，不断地创新思维、提升产品，从而保持品牌的强大磁力。但是，这类时尚品牌要想成为龙头品牌并沉淀下来，就一定要具备引领消费者消费时尚的能力，犹如福布斯时代的苹果手机。
